纳爱斯再造新百年润发 洗发水暗战响起

    备受关注的洗发水市场近日又将有大的动作。记者获悉，纳爱斯集团在6月底7月初正式启动“百年润发”品牌的推广，相关的广告片已制作完成，媒体的广告段位也已安排就绪。

　　“大日化”战略是纳爱斯和立白两大洗涤企业的发展夙愿。两年前，当立白高调收购奥妮品牌之时，未曾意料半路杀出的“20年独占使用权”纠纷，迫使其拓展洗发水市场计划的延滞。而此次百年润发的全新上市，或将对双方的市场布局产生重大影响。

　　7月将全面上市

　　“广告片的后期配音已经合成了，如果快的话，该品牌有望在七月初全面上市。”

　　6月20日，业界知情人士徐女士告诉记者，纳爱斯集团重力打造百年润发品牌的准备工作已基本完成，“刘德华是产品新的形象代言人，媒体投放的大部分广告段位已经买下，还有几个电视台的段位在商谈中。另外，在卖场方面，纳爱斯集团也买断了许多黄金位置。”

　　与此同时，记者浏览网络时注意到，纳爱斯正在1010兼职网站上招聘洗发水促销员。根据发贴内容，招聘时间是6月16日，工作时间是7、8两个月，与徐女士说的百年润发上市时间十分吻合。

　　为了解更详细的信息，记者6月20日致电纳爱斯集团市场发展部，传真并电邮了采访提纲，但截至6月24日记者发稿，纳爱斯集团尚未对本报的采访要求给予回复。

　　事实上，纳爱斯集团要全力打“百年润发”这张牌早在年前就已显露出端倪，其大手笔的从2008年央视黄金广告招标会上以2.29亿元拿下全年的电视剧特约剧场冠名权，无疑很重要的一点是为其个人护理产品的规划和市场推广预算做准备。

　　早在去年底，纳爱斯集团市场发展部总监董丽瑛就曾表示，拿下黄金时段投放广告对于2008年新产品的推出“非常值”。她说，投放广告的根本原因就是企业已经走到了自身发展的新节点上。

　　记者在纳爱斯官方网站上看到，在总裁庄启传的工作报告中，明确提到“2008年是集团的新品年，个人护理用品是主攻方向。2008年，我们的销售额要增长30%以上，为2009年100亿元目标打基础，其中新产品是主要增长点。”

　　据纳爱斯集团内部人士透露，庄启传寄望百年润发分得洗发水市场的十分之一天下。有数据显示，2007年，国内洗发水市场销售额约为300亿元，10%的占有率则意味着30亿元的营收。纳爱斯2009年的全年营业目标是100亿元，可以想见，百年润发能否如预期占领市场对集团全年的影响都甚大。

　　目前，纳爱斯集团的肥皂、洗衣粉、洗洁精三大产品是全国同类产品销量第一，集团本身早已成为全国洗涤行业的龙头企业。但在产品结构方面，纳爱斯却始终没能跳出洗涤品生产企业的园囿，升级为专业、全面的大日化企业。这导致其在整体实力方面，与跨国外资企业存在较大差距。

　　而近年来国际原油价格的疯狂上涨，更使得高强度依赖石油提炼物的洗涤行业遭遇强大的生存压力，利润空间的压缩直接影响到企业的长远发展。此时推出洗发水等个人护理产品，进行大日化的布局，对纳爱斯集团来说，有着非同寻常的意义。

　　渠道与纳爱斯嫁接

　　虽然纳爱斯集团实力雄厚，此次推出百年润发品牌亦是有备而来，但面对竞争早已白热化的洗发水市场，百年润发能否在纳爱斯旗下重整山河，仍存在很大悬念。

　　百年润发品牌无疑有过辉煌的时代，但目前的市场环境和消费心理与上个世纪90年代相比，已经发生了巨大变化，当年百年润发品牌依靠一则经典广告而红遍大江南北的时代一去不返。况且这些年来，百年润发品牌持有权几度易手，更对渠道市场产生了很大的影响。

　　行业营销From EMKT.com.cn专家冯建军指出，当前的洗发水市场早已被高度细分，市场定位的话语权已经掌握在领导品牌的手中，很难被冲击和撼动。而广告电视媒体的拉动作用已今非昔比，况且纳爱斯集团本身没有洗发水的推广经验，这对其来说是严峻的挑战。

　　据了解，纳爱斯在完成对香港奥妮的收购之后，摒弃了香港奥妮历时两年构建起来的业务体系和市场资源，全面否定了过往的成绩和原有的资源沉淀，过去百年润发在市场上积累起的有限的终端和促销优势将被整体剔除掉，纳爱斯执意要将百年润发在纳爱斯系统内进行资源嫁接，并提出了“只允许专销商卖”的销售思路。

　　“将原有的经销商和销售团队整体割舍，纳爱斯无疑是过分乐观地估计了自身能量和价值周期，洗发水行业对于纳爱斯来讲，如同新手上路，即便是在纳爱斯业务系统内部，到底有多少渠道及推广方面的资源可以得到最大化的嫁接和充分共享，仍是个未知数。”冯建军表示。

　　不过，纳爱斯集团内部人士对此指出，“我们不是第一个做洗衣粉的，却是第一个用新的营销方式把市场做成功的，现在进入个人护理用品行业也一样。个人护理用品和洗涤产品虽有不同，但办法是相通的。另外，纳爱斯的代理商渠道广，我们的渠道可以说是‘横到边、竖到底’，从大城市到小城镇都有我们的网络。三是终端网络好，纳爱斯打造了许多样板店和样板市场，为个护理用品的推广打下了坚实的基础。”

　　与纳爱斯相比，立白集团很早就提出了大日化的战略，此前已经收购蓝天、高姿等品牌，其在2006年收购奥妮品牌之时，亦是想丰富产品线，寻求新的利润增长点。但香港奥妮的半路杀出，以及后来纳爱斯集团的收购举动，无疑延滞了立白的整体规划。

　　目前来看，虽然立白集团一直表示拥有“奥妮”商标的合法性，并强调正在为产品的上市推广做准备，但无奈商标纷争缠身，而其老对手纳爱斯此时借助百年润发比立白更早进入洗发水市场，或许将对两大企业未来在个人护理领域的较量产生重大影响。