“标王”纳爱斯“大日化”野心昭然若揭2008/11/26 10:16:14 来源：中国洗涤化妆品报 阅读数：
11月18日,在一年一度的中央电视台2009年黄金资源广告招标大会上,来自浙江丽水的日化企业纳爱斯又风光了一把。
在会上,纳爱斯以总价3.05亿元的天价战胜蒙牛,一举拿下2009年央视上、下半年电视剧特约剧场的广告标段,这也堪称全场最贵的广告中标价格。
尽管在纳爱斯之前,还有3家跨国公司总计的中标金额超过这个数目,但纳爱斯无疑是国内企业中当之无愧的“标王”。
如此巨资砸向广告,纳爱斯并不是头脑发热。对于近年来一直致力于向个人护理领域转型的纳爱斯来说,打造大日化业霸主形象的时机或许已经到来。
大日化
2007年,纳爱斯也花费2.29亿拿下央视2008年全年的电视剧特约剧场冠名权。当时,纳爱斯市场发展部总监董丽瑛就透露,这样做一个考虑就是着力打造“百年润发”这个品牌。“我们明年要重点推出百年润发”。
今年7月初,纳爱斯正式启动“百年润发”的品牌推广,并在广告中延续了此前品牌在重庆奥妮旗下的营销特色,随后,这则广告在全国各大城市铺开,而产品终端价格甚至高过宝洁的“海飞丝”。
在此之前,纳爱斯在国人的心中是以“雕牌”洗衣皂、洗衣粉闻名的洗涤业巨头。2006年10月,纳爱斯收购原属奥妮的3家英属香港公司,一举拥有了“百年润发”、“西亚斯”等品牌的所有权。
在今年1月的纳爱斯股东大会上,纳爱斯总裁庄启传正式宣布,2008年将主攻个人护理用品市场,将集中主要精力开拓洗发水、沐浴露市场。
事实上,在推出洗发水之前,纳爱斯已经推出了纳爱斯牙膏和香皂,而牙膏业务已占有集团15%左右的份额。
如此大决心打造“大日化”企业的,还不仅仅是纳爱斯一家。另一家同样以洗涤产品发展起来的广州立白,也是这个战略转型的积极践行者。
2005年10月,立白收购了天津市蓝天集团股份有限公司,从洗衣粉挺进牙膏;2006年9月,立白又收购了上海一化妆品品牌“高姿”。值得指出的是,立白在2006年还以3100万元的价格竞得“奥妮”系列注册商标23个商标的所有权。
立白新闻发言人许晓东告诉记者,立白的洗涤用品已经在行业占据了优势地位,要做大做强日化,必须向其他领域拓展,寻找新的增长点。而个人护理业的市场很大。
亚洲个人护理和家居清洁用品咨询有限公司总经理谷俊指出,近年来,原材料成本上升,迫使洗涤用品企业转型,进入个人护理等高附加值领域。此前,宝洁也曾表示,将由洗涤业务向美容业务转型。
不过,立白的“奥妮”品牌仍未推出。对此,许晓东告诉记者,立白关于“奥妮”的研发、生产准备条件都已经成熟,目前关键看商标诉讼的结果。
“百年润发”的推出标志着纳爱斯在个人护理方面羽翼渐丰。记者注意到,在最近的纳爱斯广告中,已经由单个产品的推广变成了纳爱斯旗下所有品牌的集体亮相,而广告语也从以往的“只选对的,不选贵的”,变成了“只为提升您的生活品质”。
纳爱斯“大日化”野心昭然若揭。
并不平坦的路
如今,“百年润发”正成为纳爱斯转型中最重要的棋子。董丽瑛表示,巨资投入明年广告,洗发水仍是主要的方向。此外,一些新产品也在研发之中。
据了解,庄启传曾寄望“百年润发”分得洗发水市场的十分之一天下。他认为,2007年,国内洗发水市场销售额约为300亿元,10%的占有率则意味着30亿元的营收。纳爱斯2008年的全年营业目标是100亿元,因此,“百年润发”能否如期占领市场对集团全年的影响都甚大。
为此,纳爱斯在前期投入大量精力。“(洗发水)前期根本没有盈利的打算,甚至准备赔钱。”庄启传说。
“目前看来,铺货还可以,但是购买并不怎么样。”谷俊告诉记者,“百年润发”的最新广告与以前的相比,也缺少了一种霸气,使人没有购买的冲动。因此,在投入巨额广告后的几个月内,反响并不热烈。
在他看来,这可能与纳爱斯在渠道、管理销售团队方面还存在磨合问题有关。事实上,此前营销专家冯建军就指出,纳爱斯目前的销售渠道多在三、四级市场,而百年润发却是面向中高端市场。当初香港奥妮为拓展零售渠道做了很多努力,可是纳爱斯在收购的时候全盘否定了,5000多名中层以上的干部也一个不留。
“我个人对纳爱斯这些企业进入个人护理领域持谨慎观望的态度。”谷俊认为,做洗衣粉的企业做不好洗发水,在行业内并不罕见。此前,立白和纳爱斯都推出过自有品牌的洗发水,均以失败告终,因此,才最终选择了收购其他企业品牌。
目前,在洗发水领域,宝洁市场份额尽管在逐年下跌,但其市场第一的地位仍难撼动。一种说法是,联合利华推出清扬的时候,密集的电视广告投了9个月,才在终端与宝洁旗下海飞丝的售卖比达到1∶3。
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