佰草集“养美”：汉方的进化

   太极、玉瓷、君臣佐使……

　　这，并不是一个中国文化的展示厅，只是一个护肤品柜台，一个在法国香榭丽舍大街丝芙兰(SEPHORA)旗舰店的佰草集柜台。

　　2008年9年，佰草集在法国上市，在没有任何广告宣传的情况下，销量进入全店87个护肤品品牌的Top10，其中太极泥面膜单品挺进2000多个产品中的Top5。这让巴黎丝芙兰香街店店长Afif相当惊喜。

　　丝芙兰实施严苛的末位淘汰制度：如果某品牌的销量在月排名中垫底，就会被“驱逐出境”。

　　而如今，在“中国汉方”受追捧后，佰草集从香榭丽舍大街的旗舰店拓展至了丝芙兰在法国的30家店铺，10月太极泥进驻法国全境230家丝芙兰门店。

　　但即便是这样的成绩在上海家化(行情股吧)董事长葛文耀的眼中也只是：“跨出了一小步，更重要的是对中国品牌在信心上的鼓舞。”

　　事实上，为了说服丝芙兰接受佰草集，上海家化整整花了3年的时间，要打动苛刻的、拥有定价权的欧洲渠道商并非易事。

　　一开始只有一个丝芙兰采购经理接待上海家化赴法谈判团，谈判结束只允许部分手足护肤产品进入，再到获得丝芙兰全球总裁认同全线产品入柜。中国汉方的巴黎路走得颇为艰难，毕竟这是中国中高端护肤品第一次在国际舞台登台亮相。

　　不过，作为国内第一个进入LVMH旗下连锁店品牌丝芙兰的护肤产品，佰草集的表现可圈可点。

　　财报显示，上海家化1-10月化妆品收入累计同比增长23.8%，10月单月同比增长33%，其中第一事业部(六神、美加净、家安等)增长18%，清妃和高夫增长49%;而佰草集增长67%，并在10月国内销售创下单月最高零售额。作为中高端产品，高品牌溢价，亦使佰草集为上海家化贡献了大额利润。

　　虽然有经济危机的恐慌， 申银万国(行情 股吧)分析师仍旧把上海家化的股票评级为“增持”，并预计佰草集2008-2010年仍将保持50%的增速。

　　在去年中国日化市场的业绩排名中，上海家化营业收入位居宝洁、欧莱雅之后的第三名。2007年上海家化实现营业收入22.6亿元，利润同比增加83.5%。其中，佰草集品牌零售额接近4亿元。

　　“在外界看来，2004年左右佰草集异军突起，是突变，其实在我们内部看，是渐变。”在上海佰草集化妆品有限公司总经理黄震看来，这个品牌不断地在做着升级。

　　1998年初上市时，佰草集品牌理念比较务虚，打自然清新健康的形象。那时，“做得很累，消费者、媒体、渠道，都是在一个观望或怀疑的态度”。

　　2001年左右，佰草集推出单方中草药护肤品。

　　2004年，复方产品问世，蕴含白术、白茯苓、白芍、白芨等七种中草药萃集而成的“新七白”，短时间内成为明星产品。而复方的概念，也使佰草集与市场上其他中草药成分护肤品形成了真正差异化。

　　2007年新推出的清肌养颜太极泥，天圆地方的包装设计，“君臣佐使”的配方理念释义，则马上让人感受到了中国文化的精髓，阴阳糅和。在佰草集单品销量中，太极泥一马当先，2008年6月的销量表显示，太极泥占8.86%，排名第一。
　去年，上海家化聘用了欧洲知名设计师做东方概念的视觉表现，重新梳理了佰草集的品牌理念和规划，使其更有理论系统和文化感。为了让西方人更好地感知中国文化，“太极者，天地之根，变化枢纽也。”等古色古香的古文，也出现在了太极泥面膜的法文说明书中。

　　而首次设立的“家化首席设计师”岗位，则负责对佰草集产品包装、广告、柜台甚至销售人员的形象进行整体的把控和协调，并重新设计了更具有“中国味道”的产品包装。

　　在黄震看来，在护肤体验行业，一个品牌循序渐进的过程尤为重要，作为一个新的品牌导入市场，一下子就是非常新的概念，新的科技配方，品牌的承受力不一定够，消费者的信任感也不一定强。所以稳中渐变，从务虚概念，到产品差异化，再到做中国文化，一气呵成。而此时，消费者口碑、媒体、渠道都已产生合力，上海家化使一分的力，已能产生三分的效果。

　　正如葛文耀所说的，“上海家化的成功在于面向市场、‘厚积薄发’，而深厚的积累在于科研创新和品牌建设。”

　　三年一变，继文化牌后，会是什么?

　　“可能是生活方式，譬如SPA。现在在上海已经有三家佰草集SPA店。但未来，佰草集SPA，会是影响我们消费者生活方式的更高端的载体。如果一个品牌能改变一些消费者的生活方式，那就意味着有扎实的基础了。”

　　佰草集试图把佰草集的中医“养美”理念，融入到更多的女性消费环节中。2009年内，佰草集SPA会所将在上海、北京、广州、福州等一线城市开设10余家门店。

　　中医“养美”，当然不是虚无的表面文章。就在11月，一支由国际最顶尖时尚资深媒体组成的“专访小组”，来到了上海家化。其中汇集了有“领导世界时尚杂志”之称、全球月销量超过500万册的《ELLE》、有“世界流行趋势风向标”美誉的时尚杂志《marieclaire》等。

　　他们到来，是为了一窥冰山下的大部分：上海家化怎么做科研，怎么做精细生产，怎么做品牌。

　　当然，更重要的是，“让中国化妆品在这些国际媒体的主编级人物前，也惊艳一次”。