从“迪奥代言人风波”看明星代言品牌的弊端

　  莎朗·斯通正在为她的无知付出惨重的代价。

    5月29日，迪奥中国公司决定立即撤销并停止任何与她有关的形象广告；《人鱼帝国》、《画魂》剧组决定弃用她；中国各地的书店和院线也决定全面封杀她的作品。“莎朗·斯通至少损失5600万美金，可能失去10亿的潜在电影观众。”美国有线新闻网（CNN）的记者说。

    受影响的绝不仅仅是莎朗·斯通本人。这个美国影星关于四川地震的不当言论，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩轩（LVMH）旗下的迪奥(Dior)品牌。尽管该公司已经决定在中国取消所有莎朗·斯通代言的迪奥广告，但抵制迪奥的声音仍不绝于耳。

    迪奥早前曾宣称，之所以选择莎朗·斯通，是因为她代表成熟、智慧和美丽，在全球都颇受欢迎。而莎朗·斯通近日的言论，却完全颠覆了其原有形象。在这种形象颠覆背后，实际上也暴露出品牌代言传播之术的弊端。尤其是“艳照门”之后，其所波及的众多品牌均面临品牌代言人的撤换，这也意味着巨额品牌代言费用的浪费。更有甚者，代言人的不当言行会使品牌陷入无比尴尬境地。

    事实上，近年来，这一问题也引发了众多品牌管理者的思考，那么，明星代言的风险究竟有多大？该如何使名人助力品牌高速发展呢？

    ■现状调查,迪奥南京市场可能缩水

    本报记者曹露报道美国女影星莎朗·斯通关于四川地震的不当言论，不但使自身形象一跌再跌，更是殃及到其代言的路威酩轩（LVMH）旗下的迪奥(Dior)品牌。路威酩轩日前表示，目前公司在中国已取消了所有莎朗·斯通代言的迪奥品牌广告形象，并取消了莎朗·斯通在中国一切与迪奥品牌相关的商业活动。迪奥中国公关部2日表示，迪奥中国与莎朗·斯通已没有任何关系，将不会再对其个人行为作出评论。

    据记者了解，迪奥的走量排在南京化妆品销售的前五名，平均一天能卖到6万～7万元左右，在南京一年销售额预计至少在2000万元以上。记者昨日调查发现，与中国其他城市一样，南京也已撤掉其宣传海报。

    商场已不见宣传海报

    据介绍，目前南京只有金鹰购物中心和大洋百货有售迪奥化妆品，店堂内也见不到任何莎朗·斯通代言的宣传画。

    记者昨天走访了两家商场，发现金鹰购物中心该专柜已更换成另一位外国女星的画像。不过柜台还有部分莎朗·斯通之前代言的产品销售，而大洋百货已无其代言产品销售。大洋化妆品部有关人士告诉记者，莎朗·斯通代言的是护肤类的抗老化产品，适用于40多岁女性，并且应该归属于冬季产品，目前已无销售。专柜人员告诉记者，莎朗·斯通要继续做该品牌的代言人已经不太可能。

    据了解，迪奥品牌经营护肤品、彩妆等，一套护肤品的价格大约在1000~2000元甚至更高，好点的面霜也要1000元左右，夏季妨晒产品一支售价也在五六百。

    在不少门户网站，网友纷纷要求封“莎”。因为她是迪奥化妆品的代言人。莎朗·斯通代言迪奥旗下香水、手表、护肤品多样产品。

很多购买过该品牌的网友表示如果她不道歉，将不会购买迪奥的任何产品。
    根据LVMH中国总部提供的热线电话，记者与路威酩轩公司公关部取得了联系。公关部人士路易斯表示，公司对公众情绪表示理解，但迪奥品牌是无辜的。路威酩轩同时表示，公司绝不认同斯通未经深思的的个人言论，且绝不支持任何伤害中国人情感的言论。

    在被问及是否担心公众抵制DIOR品牌时，路威酩轩相关负责人表示，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一，通过多年努力，建立了非常积极、正面、健康的形象。“我们了解和理解现在公众的情绪，但希望大家不要盲目抵制，品牌是无辜的。”

    2000万市场恐受影响

    由莎朗·斯通事件被推至风口浪尖的迪奥品牌紧急行动。迪奥化妆品中国区公关公司迅速作出反应，发表声明表示，莎朗·斯通就中国四川汶川地震发表了她的个人言论，对此未经深思的突发言论绝不认同，也深表遗憾。紧接着5月29日又再次发表声明，迪奥是最早进入中国的国际品牌之一,深受广大消费者的喜爱和尊重，迪奥决不支持任何伤害中国人民情感的言论。并且，鉴于莎朗·斯通失当的言论所造成的社会不良反应，迪奥中国现已决定，立即撤销并停止任何与莎朗斯通有关的形象广告、市场宣传以及商业活动。

    据记者了解，迪奥的走量排在南京化妆品销售的前五名，平均一天能卖到6万～7万元左右。在南京一年销售额预计至少在2000万元以上。

    据业内人士介绍，迪奥公司在中国有68家店，其中北京就有11家店。

    “迪奥当然不愿惹恼中国消费者，因为中国奢侈品消费的增长速度有目共睹。”南京金鹰有关负责人告诉记者，迪奥公司在事件发生后，反应迅速，由于莎朗·斯通是由全球代言人，虽然国外还在继续用其代言的海报，不过，目前在华人区的所有代言迪奥公司已经单方面终止。

    她告诉记者，这些天柜台只接到过两个消费者来电表示对莎朗·斯通的不满，“不过绝大多数消费者是理智的，这次事件毕竟不是产品的质量问题，到目前为止，销售上并无太大影响。”

    该人士表示，迪奥品牌与兰蔻、倩碧、路易威登等同属一个集团，旗下产品长期以来树立了较好的口碑，相信消费者自己会有衡量。

    “如果迪奥不更换代言人，我就对这个品牌彻底失望了。”一位经常购买高档化妆品的消费者秦女士表示。

    据估算，由于莎朗·斯通原先准备参演的电影《人鱼帝国》将其紧急撤换，同时她出演的其他电影也已面临下架或停播，莎朗·斯通由此带来的直接经济损失将超过5000万美元。

    ■营销剖析,明星广告代言的风险

    最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。应当说选取明星作形象代言人是企业品牌意识的集中体现，其无非出于几个方面的考虑：其一，希望明星的走红带动产品的走红，利用明星效应，扩大自身的知名度和影响。其二，希望将明星的类别特征融入到产品品牌中去，促使其品牌的人格化。

其三，希望消费者将对明星的喜爱甚至仰慕转移到品牌上，这在心理学上称之为“移情”。
 
  请名人做广告代言人，消费品生产商喜欢请演艺界和体育界的名人为其产品代言。这不仅需要一掷重金，而且似乎没什么创意，但却是行之有效的办法。名人的影响力可以直接提升品牌的知名度和形象。如果请好莱坞的明星做代言，香水和化妆品的销路可以直线上升。

    请明星做代言的战略风险也是很高的：被选中的明星很可能因为卷入丑闻而瞬间失宠。这样的例子可谓屡见不鲜。比如体育明星被查出服用兴奋剂，或演员陷入丑闻，对于选择明星做广告代言人的公司来说这简直就是一场噩梦——这就是法国时尚品牌迪奥近日所经历的。

    明星的商业价值在于广受知晓的个性气质。在商业时代，明星已经成为典型的媒介资源，明星的一举一动，广受关注。于是，为了迅速提升品牌知名度，许多商家不惜花重金用于广告代言；更深层次上看，为了更好地提高品牌美誉度，品牌代言更被奉为营销之利刃。

    然而，在风云四起，变幻莫测的信息时代，品牌代言的弊端也逐步显露出来。尤其是“艳照门”之后，其所波及的众多品牌纷纷出现危机公关，面临品牌代言人的撤换，也意味着巨额品牌代言费用的浪费，更甚至，使品牌陷入尴尬的形象而使产品备受抵制。

    在“艳照门”事件中遭遇挫折的绝非明星自身，最直接的损失来自请他们做代言的企业。

    在上海，请陈冠希做代言的品牌例如Levis已经开始拆除繁华地段的大幅广告牌。据了解，陈冠希因为这次“艳照门”事件已经丢掉将达5个，广告损失约千万港元。尽管在双方签订合同时，为保障双方利益，合约上一般都会要求代言人保持形象。如果代言人在合约内形象受损，从而令广告商形象受损或者生意额大跌，广告商可以民事索赔。但是赔偿金额相比企业形象受到的损失肯定相去甚远，无法估量。

    “外资品牌的反应可能会更激烈一些，这样的负面新闻对外资品牌的打击要比国内品牌大。”上海容纳咨询合伙人、资深营销专家高剑锋认为。在他为民营企业做咨询时，通常会遇到企业要找代言人，但“一些企业只知道要找代言人，至于找什么样的人，如何与产品保持契合度，他们并没有关注”。高剑锋称不少国内企业在找代言人时的要求就是“有名”而已，他们仅借助明星的“知名度”，至于美誉度以及代言人与产品的契合度等工作并没有进行很好的跟进，反倒是没有那么大的毁灭性打击。

    品牌的成长，并不仅仅在于知名度的提升，更重要的是品牌核心价值的塑造与强化。于代言而言，企业需要理性审视传播，基于品牌核心价值而制定品牌传播策略，使明星的商业价值有效嫁接到品牌成长上来。当然，当前的多数国内品牌还无法塑造其品牌的核心价值，但基于市场而把握品牌传播的调性，却不容忽视。