中国化妆品：卖到农村去

　  3亿、7亿、70亿……中国本土日化企业正在悄然迈进年销售额亿元的行列。这些低调前行的企业，受益于广阔的乡镇市场，在这块貌似“围城”的市场里，他们悄悄赚得盆满钵满之后，跨国公司仍在找寻最佳状态。

　　根据中国化妆品工业论坛所发布的《2009年中国化妆品行业发展趋势蓝皮书》（下称“蓝皮书”）：“一方面，大众消费市场受到全球金融风暴冲击相对较小，部分甚至改变原有使用高档货的习惯；另一方面，国家宏观政策面的调整和支持，也为中低端农村市场打开了更为广阔的空间。”

　　“在拥有8亿人口的农村市场中，即使每个人只增加10元钱对中国化妆品的消费，也十分惊人。”上海家化联合股份有限公司董事总经理曲建宁在中国化妆品工业论坛对CBN记者分析说。

　　中国本土日化企业大多试图向高端进发，但这两年国内消费市场出现低迷，全球金融风暴也正在导致新的更为激烈的竞争态势出现，生存环境严峻。

　　他们明白，假设已在农村市场中站稳脚跟，必须保住现有地位；假设还没有进入农村市场，必须加快脚步。

　　行业减速增长

　　受益“口红效应”，即使在去年的形势下，化妆品市场中，彩妆销量并没有受到海啸般的冲击。

　　但不幸的是，消费者的心态和购买行为都发生了微妙的变化：他们减少了购买次数，且偏向于更为高性价比的产品。

　　于是，化妆品消费市场的不景气显现出迹象。

　　根据国家统计局的数字，去年全年社会消费品零售总额同比上年增长21.6%，达到近年来增速的最高水平，其中化妆品类增长为22.1%。但是到今年一季度，化妆品类增长慢于整体消费品零售总额的增长。

　　数据显示，化妆品行业保持着与社会消费品同步的发展态势，但是受全球金融风暴的影响，其增长速度有所放慢。

　　在大众化妆品市场，去年护肤类市场中的前三为玉兰油、欧莱雅和欧珀莱。如今，行业市场的资本已经从洗发水等利润空间较低的品类，向护肤品等高利润的品类转移。其中，外资企业正在加紧向低端市场的渗透。

　　“与GDP的增长相比，国内消费市场将依然低迷。”曲建宁对CBN记者说。按照他的理解：目前的政策指引方向依然是拉动投资而非消费。国内GDP中仅有30%以上是通过消费获取的，这与美国等发达国家70%的数字相去甚远。

　　不难看出，从去年开始，企业都在经受着竞争激烈与利润摊薄的双重夹击。

　　由于利润空间十分微薄，因此去年原材料价格剧烈震荡之后，受影响最大的就是洗涤企业。其间，洗涤产品的市场零售价格经历多次调整，这显示出如何提升洗涤品的利润空间，成为日化企业亟待解决的问题。

　　苏州一家传统的化妆品代理商在企业改制之后不断调整。其董事长在化妆品工业论坛上直言：运营成本逐年上升，他们必须“省钱”。

　　这家洗护用品以及生活用纸的代理商在苏州拥有乡镇店铺的广阔网络，年销售额3亿元。与之相比，他们目前需要支付基本工资的员工仅有7名保管员和15名农民工，剩下的16到17辆大卡车已全部私有化，每个月大约需要给每辆车支付1.5万元人民币。

　　这是国内传统化妆品代理商典型的生存状态：他们必须不断削减成本，才能有利可图。

　　“减少开支，度过危机。”广州好迪化妆品有限公司董事长黄家武言简意赅。

　　到农村去

　　“假设下半年继续通货膨胀，原料成本上扬，而一些企业又没有如期完成销售额的拓展，那么，相当部分销量不大的内资日化企业将遭遇生存危机，出现市场洗牌。他们唯一的解决方案就是拓展疆土。”曲建宁对CBN记者称。

　　他认为，“农民收入的提升，必将带来更大的市场空间。”无论之前宝洁公司推出的价格9.9元的飘柔，还是欧莱雅对于小护士的收购，都能证明农村市场的巨大潜力。

　　蓝皮书的统计数据显示：2009年一季度的数据中，县及县级以下地区消费品零售额增长速度超过城市（县及县以下零售额增长17.0%，城市消费品零售额同比增长14.1%）。

　　“下乡”，成为本土日化企业的不二之选。一些中低端本土品牌即使本身利润率在缩水，也要加大代理商的利润点数，以谋求在农村市场的销售业绩。这一块市场的意义在于，虽然单品价格低，但是有利于迅速增加销量，摊薄成本，助力国内日化企业应对又一轮可能的通货膨胀。

　　“我们仍在研发高端化妆品牌，但是截至目前，并没有敲定最终的配方与品牌定位。”江苏隆力奇生物科技股份有限公司董事长徐之伟对CBN记者说。他认为接下来的市场仍然还是以中低端消费为主。

　　同样作为例证，即使在西安临潼华清路边上的一个镇子上，都可以看到名为“冰美人”的美容店铺。这家店铺的集团公司是伽蓝国际美容集团，该集团在全国已经发展各类加盟连锁店9000多家，代理商200多个，从业人员达4万多人，在国内化妆品企业中位列第一。

　　“你可以在东北任何一个镇子上的专卖店里买到‘自然堂’（伽蓝旗下子品牌）的货。他们的一个巨大的销售队伍几乎跑遍了整个东北地区所有的化妆品专卖店。”一位代理商对CBN记者感叹说。

　　“现在完全可以从乡镇店铺转向城市商超，这是我们的第二步。”杭州珀莱雅控股股份有限公司董事长侯军成不无自豪。农村市场成为基础，他们去年通过浙江乡镇市场获得了5亿到6亿元的销售收入，今年有望将销售收入提升到10亿元。