以客为尊的日本药妆店

  “药妆店”的雏形出现于20世纪初的美国，是在医药分业制度实施之际从传统药店转型而来，由于消费者在买药时可以很方便地购买到日用杂货品和化妆品等，因此受到大众欢迎，进而迅速发展。1955年后，日本Higuchi、Kokumin和Segami等率先开设连锁店并将药妆店这一业态形式巩固下来。

　　日本现代药店包括个人经营药局、化妆品店以及经营药品、健康食品和化妆品的日用杂货店，它们顺应消费者对健康、美丽和低价的追求而获得快速增长。根据日本连锁药店协会(JACDS)的调查数据，2006年度日本全国的现代药店（Drug Store）的销售额中，医药产品约占30.3%、日用品和家庭杂货占22．7%、化妆品占24．9%、一般食品及其他约占22．1%。2006年日本经济产业省调查的商业统计数据显示，2006年度药店门店数约为1.5万家、销售额为4兆6774亿日元，同比增加34.4%，并且销售额呈连年增长趋势。日本业界预计，随着各种政策法规限制的放宽，到2012年药店门店数将会增至3万家、销售额将达到10兆日元。日本消费者已将药妆店作为选购护肤品的首要场所。而经过近30年的发展，药妆店已经成为日本化妆品销售的首要渠道。

　　创新经营业态

　　提升聚客能力

　　为了适应消费趋势的不断变化，也为构筑企业的核心竞争力，日本药妆店一直在积极探索新的店铺业态。杉药局于2006年3月在名古屋市开设了“S-PLUS”型美容药妆店（Beauty Drug Store），门店形象新潮，色彩明媚，店内在第一时间集中了时尚新商品，包括丰富的医用化妆品、天然型化妆品、进口品牌化妆品，门店内除了“美容顾问”以外，还有常驻的健康方面的专家——药师，不仅为顾客解决美容方面的烦恼，还可以咨询诊断身体方面的困惑。

　　2009年日本药事法修正案实施后，相关法规将放宽，超市和便利店等也可以销售普通药品（非处方药），这样，它们与药妆店之间的竞争将日益激化。日本最大的药店松本清决定大力建设“附设型药妆店”，即在药妆店内同时附设能处理处方药的调剂药店或专柜，计划将附设型药妆店的比例从目前的10%提高至50%，用提高药妆店的专业性来对抗未来超市和便利店的竞争。松本清认为，最好的药妆店模式就是为顾客所信任的社区导向型的家庭药妆店（Family Drug Store）。

　　通常经销与健康有关的商品是药妆店的基本铺货标准。然而就日本连锁药店的经营现状而言，其商品经销范围已远不局限于此，甚至经营糖果、饮料等，看似与健康无直接关系的商品早已遍布各类药妆店内。药妆店努力倾听顾客需求，分析顾客购买商品，在各门店配备与地域特点相适应的商品，顾客评价“在药妆店，平时想要的东西都会找到”是门店追求的境界。

　　“保证营业面积大于竞争店”是松本清开设新店时的原则，其目的就是在经销商品的种类上压倒竞争对手。松本清的标准店面积有两种：350平方米或500平方米，各类商品可达1万至1.5万种。松本清的不同商品在销售中所占比例为药品(包括中药、OTC、医疗器械)占31.2%，美容化妆品占29%，食品占10.7%，日用杂货占26.1%。另一方面，杉药局的每家门店通过进行细致调查和分析结果，根据地域社区、店铺类型、顾客的年龄层、男女比例等做不同的商品调整。这一举措在保证所有门店能遵循共通的基本理念的同时，又尊重各店铺的创意，保持每个门店的活力。

　　为了避免同质化竞争，药妆店还纷纷开发自有品牌。松本清开发自有品牌“MK CUSTMOER”（即“松本清的客户”），其理念是“自己的身体自己爱护”。母品牌之下分为“MK CUSTMOER 医药品/杂货/化妆品/食品”四个子品牌。杉药局自有品牌为“S-select”和“S-Unique”，“S-select”，以“更愉快地度过每天的生活”为主题，围绕健康与美、使用方便、价格合理突出品牌，目前约有80种产品，今后将增加到300种；“S-Unique”是以“每天帮助家庭主妇妥善安排生活”为目标，追求价廉物美的品牌。

　　紧扣消费者需求 

　　进行“提案式”销售

　　一走进日本的药妆店，人们就会被形形色色的POP广告或者模拟场景的产品陈列所吸引，这就是日本药妆店在商品推介方面特殊的“生活式提案”式销售，也成为了日本药妆店的鲜明特点。日本药妆店要求站在消费者的立场，作为消费者的代理人去选择厂家的商品，因此需要更多地考虑该商品是否能提高消费者的生活质量。日本药妆店注重价值诉求，例如以在卖场内营造出诸如舒适浴室这样的生活情景作为切入点，组织和放置相关的洗化和家居商品，让顾客联想到健康美好的生活需求与商品间的联系，更多从价值角度而非价格去认识商品。

　　针对女性顾客的烦恼与需求，日本某药妆店是这样进行提案式销售的——女性在秋冬季由于缺水造成肌肤粗糙，令美白成分难以渗透，会导致女性肌肤透明感日渐消逝，因此如果没有有针对性的解决方案，女性依靠自己的尝试购买商品是一个麻烦而且存在风险的过程。如果药妆店站在厂家的立场，那么只能被动依靠各厂家的人员促销和产品解决方案，而如果站在消费者立场，则必须意识到需要从女性烦恼入手来组织产品和布置卖场货架，这就需要内外结合，并且考虑到秋冬女性对美白、止痒、保湿等方面的各种需求。

　　该药妆店最终确立的专区提案式销售主题为“秋冬季的皮肤干燥对策”，目标顾客群是比较注重肌肤保养的年轻和中年女性。在提案式销售货架专区的上方，该药店布置了大型悬挂海报，货架的商品组合是第一层（最顶层）为美白化妆品和胶原质内服食品，第二层为尿素保湿面霜及化妆水，第三层是强化止痒功能的保湿面霜及化妆水，第四层是含维生素的保湿面霜及能帮助增进肌肤弹性和质地的化妆水，第五层是洗浴类产品，强调预防遗传性过敏、肌肤干燥，去角质等功能，同时强调产品含有紫苏成分，第六层是具有美白美容功能的保健饮品和胶原质口服液。各层货架也有相应的跳跳卡、POP等货架宣传资料，无声地向顾客传达提案，令顾客在不知不觉中实现了产品选购。