看“口红效应”如何发酵

   在经济下行周期中，“口红效应”可以成为引导消费、刺激经济的有效切入点，可以设法把“口红效应”实实在在转化为“口红经济”，最大限度地减少危机造成的经济损失。这对当前保增长、扩内需、促就业，作用不可小觑
   
    近日，与一家知名化妆品跨国公司老总聊天，他谈及公司经营情况，颇有点出乎我意料。

    在金融危机冲击下，他们公司2008财年在中国的销售收入“逆势”增长了50%，销售队伍继续扩充；对于尚未走出经济衰退阴霾的2009年，这位总裁信心十足，给出了销售额增长30%的预估。

    这种自信，与对于所谓“口红效应”的预判分不开。

    研究发现，经济不景气时，一般人虽被迫缩减消费包括放弃一些奢华的消费，却仍会选购廉价的非必需品，由此导致口红等化妆品销量不降反升。
   
“口红效应”表明消费需求颇具弹性，也显示在经济谷底时，廉价消费有精神调节作用

    早在20世纪30年代，深陷经济危机困境中的美国，百业沉寂，失业率居高不下，但当成千上万妇女走出家门寻找工作时，并没有忘记买一支非名牌的口红装扮自己，以致促成了廉价消费品的热销。同时，备受经济低迷折磨的人们，常把娱乐作为缓解精神压力和痛苦的选择，这就为好莱坞电影的走俏提供了条件，美国人热衷的歌舞片之所以在大萧条时期大行其道，乃至造就了一代童星秀兰·邓波儿，恰好就因为这种文化消费，花钱少又能让人暂时忘却现实的烦恼。

    伴随2008年全球金融经济危机的肆虐，“口红效应”再次显现。美国媒体报道，在金融巨头纷纷崩溃，奢侈品店铺门可罗雀时，口红、面膜的销量却出现上升，美容、按摩等“放松消费”人气重聚，与前者形成了鲜明对比。专营化妆品的法国欧莱雅、德国拜尔斯多尔夫、日本资生堂等，产品销售也呈增长态势。在中国，大多数人对“口红效应”的说法还比较陌生，但实际生活中，这种由奢入俭的消费现象如欧美国家一样也正在发酵，上述化妆品公司营收稳中有升就是一个证明。

    从消费心理角度说，“口红效应”实际是经济衰退时期，人们对收入预期降低的一种现实选择。既然未来捉摸不定，名牌奢侈品难以承受，而人又不能不消费，降格以求就成为满足自我欲望的慰藉。“口红效应”的这种替补功能，不仅表明人们的消费需求颇具弹性，也显示当经济在谷底徘徊时，廉价消费有某种精神调节作用。

    在经济繁荣期，由看好未来预期引发的消费欲望膨胀常常为商家利用，变本加厉赚取更多额外利润；而“口红效应”，则可以在经济下行周期中，成为引导消费、刺激经济的有效切入点，可以设法把“口红效应”实实在在转化为“口红经济”，最大限度地减少危机造成的经济损失。这对当前保增长、扩内需、促就业，作用不可小觑。
   
“格子店”多了，社会经济活动的细胞就不会活力大减，人们抵御危机的信心也可增强

    从“口红效应”到“口红经济”，是对企业决策和经营能力的考验，而精明的经营者往往洞察先机，出手敏捷。比如，眼下不少地方流行的“格子店”，就堪称适时利用“口红效应”打造“口红经济”的典型。在需求不振导致商铺租售不景气之际，有人借用日本一些卖二手商品店铺的做法，把店面分隔为许多空间大小不等的“格子”出租，一间月租金数千上万的店铺原本难以招揽主顾，经此一分，租金由数十个“格子”承租人分担，商铺收益非但没受影响，市面反因这种别出心裁的销售模式热闹起来。

    承租人何以乐意做小小“格子”生意？一是因为租金低廉付得起；二是卖的都是廉价小商品，易成交；三是买卖不赚大钱，却可以藉此调剂生活、放松心情、锻炼能力、发现商机，既不失为应对危机的生存自保之道，也可为未来发展寻求出路作积极准备。据说，现在不少“格子”是年轻的上班族在打理，他们利用空余时间在实践中学习营销，甚至把家里闲置不用的物品拿到“格子”来卖，忙得不亦乐乎。相信这样的“格子店”多了，社会经济活动的细胞就不会因需求萎缩而活力大减，人们抵御经济危机的信心也可增强。

    当下，从“口红效应”到“口红经济”也需要政府部门助推。最重要的，不能因为“口红经济”卖的是廉价商品，就无视其经济效益和社会效益。在日本，当一些专卖店的高档服装销量下降时，正是鞋帽衣服修修补补小铺子生意的忙碌，给许多失意者创造了就业机会和“精神疗休”的机会；当汽车销量快速回落时，正是游戏机等小型电子产品的热销，给市场注入了生机。面广量大、拾遗补缺，投入少而带动效应明显，“口红经济”自有魅力。

    去年，曾有人在有关中国电影业的一场讨论中提出，中国电影可借“口红效应”，找到逆势上扬的机会，推而广之，其他文化娱乐产业也可从“口红效应”中获益。可惜，时过境迁，至今未有更深入的探讨和实施。这也反证了，今天重提“口红效应”以引起社会更广泛的关注，颇有必要。