日化国货挺进中高端市场

   中国香料香精化妆品工业协会秘书长陈少军日前表示，中国日化市场格局正在悄然发生变化。以前相对明显的市场边界变得越来越模糊，外资日化企业正在积极地向低端扩展，而部分国内企业也正在积蓄力量向中高端市场挺进。

   上世纪80年代末，宝洁、联合利华、汉高、花王等国外日化集团采取合资的形式打进中国市场，并迅速发展壮大。跨国巨头垄断了中国的高端市场，并在中端市场也占据有利地位，国产日化企业则在低端市场占有优势。

   但是，国际化妆品巨头已经意识到，在中国市场要想更快地发展，仅仅靠中高端产品是难以实现快速扩张的，必须将战线拉向市场空间更为广阔的大众化妆品领域。可以说，欧莱雅、强生等国际巨头收购“小护士”、“羽西”、“大宝”之举，都是这样的战略步骤。

   据陈少军介绍，上世纪80年代初，中国人年均消费化妆品仅为1元，而到2007年中国化妆品的销售额已达1200亿元，是1980年的342倍。据调查，中国化妆品市场销售额仅次于美国和日本，成为全球第三大化妆品销售市场。虽然总额庞大，但中国人均化妆品消费水平不足百元，距世界平均水平仍有不小差距，市场潜力巨大。

   由于中国化妆品市场的平均消费能力仍然偏低，对中低端市场的争夺就显得尤为重要。收购整合成熟的本土品牌，并藉此迅速扩大销售网络，构建更完整的品牌线，已经成为跨国企业与中国本土企业展开竞争的重要手段。

   值得称道的是，在国际国内企业日趋白热化竞争中，迅速成长的中国日化企业也在大浪淘沙中重新洗牌，涌现出一批积极向中高端市场渗透的品牌。截至目前，在国产化妆品传统名牌中，隆力奇、美加净、雅倩、丁家宜仍然在竞争中发展。新兴的国产品牌也在不断涌现，如六神、索芙特[6.05 1.17%]、滋采、澳雪、黛妃等都已逐步发展壮大起来。

   上海家化[23.84 -0.04%]旗下的时尚中草药个人护理品牌“佰草集”，目前已经成功进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并将在欧洲近300家门店销售。隆力奇、自然美[1.34 -0.74%]、黛妃也都在开发自己的中高端产品。

   全国工商联美容化妆品商会副会长、上海维捷娜化妆品有限公司总经理葛志平告诉记者，在上世纪90年代，他从专做化妆品的“大流通”（批发）产品起步。他所依托的销售渠道，是全国发育最早、交易规模最大、低成本优势凸显的商品批发市场——浙江义乌小商品城[38.49 2.91%]。可以说，在这里，他掘了“第一桶金”。

   此后，他让自己完成了一次“蝶变”。他退出了相对处于粗放型、仿制阶段的小商品市场；努力提升自己作为创业者的主体素质，向着现代型的企业经营模式靠拢。这其中的一个重要的标志，就是他企业品牌意识的觉醒。

   公司的产品结构也慢慢在改变。

   “黛妃”公司目前主要的营销渠道是各百货大楼、专卖店、专营店，也既所谓日化线路，葛志平说：“日化线，是我们接受公众监督最多的营销模式。你把你的产品的优点、品牌充分暴露在公众视线之下。日化线，是目前竞争最为激烈的一块。这一块，是每一个品牌必须要走的路。”经过公司10年的苦心打造，自主研发的“黛妃”主品牌和其它9个子品牌，终于在全国，特别是北方地区，建立了一定的知名度，并已达到年销售额过亿元。

   目前，维捷娜公司在上海、浙江已拥有两个现代化生产基地，在广州、浙江、新疆、江苏、四川设有5家分公司；总公司有100余名研发、市场、企划、客服、培训人员；全国有3000余名合作伙伴。

   业内人士认为，随着中外资企业逐步进入对方的细分市场，双方的短兵相接不可避免，如何在竞争中取得优势，将是国内日化企业需要思考的问题。