本土日化进军高端市场 与外资品牌贴身战役

   上周，国内洗衣粉巨头立白集团在广州高调宣布，定位高端的“立白去渍霸”A级洗衣液正式上市。这是继2008年推出面向高端市场的“去渍霸”洗衣粉后，立白再次出击洗涤业高端市场。

　　无独有偶，国内另一洗衣粉巨头纳爱斯也进行着“高端部署”，由超能、纳爱斯、百年润发等组成的高端阵营在逐步成长。业界称，为寻找更多增长点，本土日化纷纷往“上”渗透，希望在一直由外资占领的高端市场分一杯羹。但能否在高端市场成为“下一站天后”，似乎仍存在许多障碍。

　　本土日化进军高端市场

　　早在2008年的经销商大会上立白就表示，2009年将重点做三个高利润值的产品，其中一个就包括洗衣液。而此次洗衣液的上市果然是大手笔之作，影后周迅的代言费就成为业界纷纷猜测的焦点。据悉，此次总投资超过1亿元。立白董事长陈凯旋也自信地表示，此次进军洗衣液市场，目标直指“行业第一”。

　　业界称，这是立白向高端市场再发力的信号。对此，立白集团发言人许晓东指出，去渍霸洗衣液是目前立白最高端的产品，销售渠道以大中城市为主；其次，立白要做洗涤专家，去渍霸洗衣粉及洗衣液就很好地弥补了立白在高端市场的空白。他同时强调，“这并非意味着立白把重心转移到高端市场，立白不会放弃其他市场，而是准备几条腿走路。”

　　可以说，去渍霸洗衣粉就是立白往“上”走的第一步。2007年9月，立白借助奥运商机与国际化工巨头巴斯夫、诺维信公司合作研制的去渍霸全效洗衣粉，正式向高端市场冲击，当时包括赞助、产品研发、生产以及市场营销等整个费用预计投入了近2亿元。

　　事实上，立白的老对手、国内另一日化巨头纳爱斯的高端部署走得更早更宽。纳爱斯集团总裁庄启传在2005年年终工作报告中，就正式作出“2006年开始实践探索高端市场”的部署。2006年开始，超能天然皂、纳爱斯牙膏正式打响其开辟高端市场的第一枪；接着通过收购，用“百年润发”、“奥妮”、“西亚斯”3个人护理用品品牌，为高端市场攻城夺地。2008年，向个人护理用品市场发起猛攻，以2.29亿元买断2008年央视一套黄金时段电视剧特约剧场全年冠名权，又以3.05亿元的天价一举拿下2009年央视全年电视剧特约剧场的广告标段，除了重点推出“百年润发”，也在高端市场撕开了一个口子。

　　关注高端的还不止这两位洗衣粉界“大哥”，上海家化（600315）旗下的个人护理品牌佰草集在高端市场找到自己的一席之位。最新消息是其已进入全球高档化妆品零售商丝芙兰的销售网络，并在欧洲的近300家门店销售。此外，隆力奇等本土日化企业也开发出了自己的中高端品牌。

　　与外资品牌贴身战役

　　在目前日化行业的高端市场，基本上由外资品牌占据绝对优势。尤其是在洗涤行业，比如洗衣粉的高端市场一直被外资品牌如花王的洁霸、宝洁的碧浪等所占据，品类则以高浓缩洗衣粉为主。当本土日化企业逐步渗透高端，并逐渐进入一级城市的终端卖场，那么就与外资品牌进入更贴身的战役。

　　记者在终端卖场看到，同为400g包装的洗发水，宝洁的海飞丝售价为33.5元～38.5元不等，纳爱斯的百年润发售价为30.3元；纳爱斯营养维C牙膏（95g）售价为5.2元，而宝洁旗下的佳洁士最低价一款草本水晶牙膏（140g）售价仅为2.92元；立白去渍霸2L洗衣液售价为42.5元，纳爱斯的超能天然皂粉（1.6kg）售价为21.4元，而宝洁的汰渍360全能洗衣粉（1.8kg）售价为14.5元，一场不以低价为卖点的战役正在打响。

　原因1

　　原材料涨价迫使企业向“上”走

　　对于企业为何向“上”走的原因，“丰富产品线”、“满足不同层次消费者的需要”似乎都是企业负责人在公开场合提及最多的话句之一。事实上，在这冠冕堂皇的表面原因之下，还有什么力量促使本土日化企业向“上”发展呢？

　　业界一致认为，日化市场低端洗涤产品利润空间低是最根本的原因。从事日化产品生产的杨涛（化名）告诉记者，“目前洗衣粉、洗衣皂等的原材料成本上涨很厉害，就拿洗衣皂类的主要原材料工业油脂来说，目前的价格与去年同期相比约上升了60％。”他指出，以往本土日化企业都靠低价战略争取市场，而如今的形势表明做低端的利润太低，为了生存必须做高端市场，“高端产品的利润空间比较大，卖一瓶洗衣液的利润等于卖几十包洗衣粉。”

　　事实上，原料成本价格的上涨对洗涤行业来说已不是新闻。前几年，中国洗涤用品工业协会在行业年会上就指出，原材料价格起伏大是洗涤行业运营的一个突出问题，原材料价格的波动，势必影响洗涤产品的成本及价格，洗涤产品的价格已没有下降的余地了。

　　立白集团总裁陈凯旋在接受媒体采访时坦言：“价格战已经打到头了，因为原材料大幅提价，大家都没力气了。有部分原材料已涨价40％～50％，价格战想打都没法打了。”中华全国工商联美容化妆品商会会长马娅也指出，“日化产业当前面临原材料涨价、人力成本上升的压力，产品向高端走、产业实现升级是必然之路。”

　　原因2

　　突破“天花板”寻找新增长点

　　国际原油价格的疯狂上涨，使得高强度依赖石油提炼物的洗涤行业遭遇强大的生存压力，利润空间的压缩直接影响到企业的长远发展。2009年是纳爱斯“二次创业”的最后一年，早在10年前庄启传就制订目标，在2009年销售收入突破100亿元，这个目标在今天看来已近在咫尺。立白2008年的销售收入也突破了100亿元。但问题是，对于立白、纳爱斯的下一个远大目标，业界仍存在诸多困惑。要突破成长的“天花板”，就必须寻找新的增长点。此时，向上寻找利润增长点，进行大日化的布局，对立白、纳爱斯来说，都有着非同寻常的意义。

　　亚洲个人护理和家居清洁用品咨询有限公司总经理、日化资深营销专家谷俊则就个案指出，纳爱斯走高端是被迫的，“纳爱斯一直都是走低价策略，但在原料上涨等压力下，低价策略就无利润可言了。”而对于立白，则不完全是原料上涨成本增高的原因，“立白的价格一直比较稳定，利润对比纳爱斯来说也相对高一点，原料上涨对他们的影响没那么大。但立白旗下品牌比较单一，品牌要延伸的话只能往上走。”他还认为，立白推出洗衣液还不是其发力高端的最终表现，其大力推广洗衣液的目的还是想突出“去渍霸”这个品牌。

    观点

　　外资独统高端

　　本土企业

　　仍难望其项背

　　市场上的一些数据似乎表明，本土企业在这场战役中表现不俗。据纳爱斯的内部网站公布，“纳爱斯”牙膏、“超能”天然皂粉系列产品自上市以来，成为集团多品牌家族新的增长点。据集团2009年前三季度报表统计，“纳爱斯”旗下产品年度销售任务完成率逼近100％，“超能”则提前完成年度销售任务，达100.4％。立白也称，旗下高端品牌“去渍霸”仅用了一年左右时间，其销量就占到同类型产品销售额的三成。

　　这是否意味着本土企业在高端市场战役中渐入佳境并将主攻高端市场？是否也预示着高端市场将是本土与跨国日化企业竞争的新焦点？跨国企业在高端的地位将受到威胁？

　　不愿意透露姓名的业内人士徐先生认为，对于立白或纳爱斯来说，高端不可能成为他们主要的市场，中低端才占他们销售的最大份额。“因为在高端市场，本土企业与外资企业抗衡在目前来说还是不可能的，本土企业走高端，只能在产品细分上做文章。比如纳爱斯以皂粉这个概念推出超能，立白以A级概念推出去渍霸洗衣液。”在他看来，跨国企业在高端市场的品牌知名度和渠道实力并不是本土企业一朝一夕就可以形成的。

　　本身从事洗涤产品市场销售的何先生也非常坦然，他称高端市场目前来说还是宝洁、联合利华等的天下。“高端产品主要在大卖场销售，而外资品牌在大卖场这个渠道上有国内品牌无法拥有的优势。做洗衣粉可通过做低端、做渠道来跟外资抗衡，但做洗衣液等高端产品就难以通过这些与之竞争了。”他对本土企业进入高端市场持谨慎观望的态度，“目前看来，铺货还可以，但销售能占到多大份额就不好说，还要再观察。”

　　对于未来，业界则认为，本土企业对高端市场的发力还将继续。谷俊指出，本土企业还会继续在高端市场有所作为，并且会选用其他品牌在洗涤行业以外的其他领域，如化妆品等，进行继续渗透。