珠三角女性化妆品消费调查报告

   广州作为一个人均GDP超过7800美元的一线城市，其消费水平一直领先于国内各大城市，个人护理品的消费更是具有广泛代表性。特别是一些国际大品牌，更是遍及广州的各大高端消费场所。据一项关于化妆品市场的调查显示，护肤品前10位品牌中的本土品牌个数和市场综合占有率都在逐渐递减， 前10位品牌中本土品牌仅有2个——大宝和丁家宜，市场综合占有率合计仅为3.95%。也就是说，消费者的大部分银子进了外资品牌的口袋。那么，是哪些女性在消费国际大品牌呢？她们有着哪些消费习惯呢？这些大品牌吸引她们的原因是什么？品牌效应还是真的就是高端品牌具有超强的美化功能？近期，笔者在广州友谊商店、正佳广场、广百等高端消费人群出没的卖场附近调查采访了部分女性，以下是此次调查的分析报道。

　　化妆品专柜的消费人群

　　出入这些高端化妆品云集的购物地的，有以下三部分人群。

　　白领女性。她们的消费特征是：1：广州白领的工作压力较大，在赚得不菲收入的同时，这些女性也更加懂得爱护和保养自己。具有保养功效的化妆品在这类人群中受到普遍关注，如：眼霜、补水等。2：白领赚钱也有限，她们选择的是大品牌中的中低档价位的产品，如雅芳的45元的日霜，旁氏的46元日霜等。3：选择品牌受地铁墙壁海报和DM杂志的宣传影响较大，同时，也会参与网上进行的试用品派赠活动，如：DHC公司常年进行的化妆品赠送，和曼秀雷敦唇膏抽奖等。4：近年来，彩妆迅速地走进了白领的化妆包，空闲时补妆及在办公室扑粉已经成为习惯。美宝莲唇膏以其遍地开发的广告宣传及19元一支的诱惑价吸引了众多白领女性。5：白领女性的购物时间集中在周末，时间以下午3点到6点时间段为主。

　　女大学生。她们在化妆品方面的消费有以下特征：1、女大学生在美容时尚方面消费水平整体提高。不仅单品价格在100元以下的化妆品是女大学生的消费热点，同时单品价格在100-200元的化妆品在消费比例中也占据了绝对优势。2、了解化妆品的主要方式：媒体。平均有73%的女大学生通过媒体推介了解化妆品，除此之外，他们均表示愿意相信朋友介绍，而对专柜小姐的推荐和产品说明书表示信任度不够。3、有品牌意识。除品质和价格外，品牌成为女大学毕业生选择化妆品的重要标准。4、基础护肤品齐备。本次调查中，记者发现绝大多数女大学毕业生的基础护肤品齐备，除了洁面乳、爽肤水、护肤霜等基础护理产品外，大部分人还拥有眼霜、防晒霜、美白乳液等有针对性的产品。5、彩妆产品中睫毛膏和唇彩最受欢迎。睫毛膏的平均拥有率为89%，唇彩的平均拥有率为94%。

　　还有一部分人群，她们可能是集团总公司的经理或者董事长，也可能是千万家产的继承人，她们也许要奔波于公司住所之间，也许她的职业是家庭主妇，不论如何，这一类的消费者在选购化妆品时，有一个集中的误区，就是只买贵的。也就是奢侈品消费的主人人群。

　　她们的闲暇时间相当多，只要有女伴一个电话，就会揣上银行卡前往。而且，不论自己是否需要，只要新款有足够的诱惑力，她都会喜孜孜地买了回家。她们购物不看价钱，只看品牌，看包装，完全凭感觉和个人喜好。

　　洗护类产品的数据分析

　　在洗发水价格方面，受访人群的对于20元以下的洗发水一般不予考虑购买，只有不到7%的受访人承认，偶尔会购买这种价位的产品；21元—29元之间的价位，在调查人群中，有29%的人选择；占有最大份额的是30元——49元之间的产品，有57%之多；另外，50元以上的产品也有7%的人青睐。

　　从功效的角度来看，白领以上的女性更关注头发的柔顺亮泽，有超过50%的受访者认为，自己在购买洗发水时，最关注洗完头发后，是否可以让头发柔顺有亮泽；除此之外，去屑类洗发水也得到27%的消费者需要，对于她们来说，拥有一头干净飘逸没有头屑的头发最重要的；止痒和防脱在所调查的人群中，也拥有14%和9%的市场份额。

　　洗发水包装容量多少，有时候也是消费者在购买时选择一个产品的主要因素，在访问中，有的消费者明确表示，不会选择超大量（1000ML）以上的洗发水。最受欢迎的包装容量是500—800ML的，受到39%的消费者追捧；200—350ML的产品和500—800ML的产品受欢迎程度相似，分别拥有23%的市场份额；而800ML以上的洗发水产品只有15%的受访者表示，会购买如此量的包装，一是一家四口人使用，而且是因为家人洗头频率很高，洗发水的需求量相对来较大。

　　至于瓶盖的设置，几乎呈一边倒的状态，90%的受访者青睐于带泵头挤压的那种，说是方便而且减少浪费。另外的10%的消费者认为，揭瓶盖挤压的方式也可以接受。

　　在广州，本地人每天都要冲凉（洗澡）的习惯，潜移默化地影响了外来人口，沐浴露的使用频率远远超过了洗发水，所以说，沐浴露是个更大的市场，这也是近年来，很多企业开始在沐浴露的研发方面投入相当大的人力物力的原因。什么浴盐、浴泥、浴泡等新概念沐浴用品不断涌现。

　　在沐浴露的价格方面，21—30元的价位最受中高端消费者的青睐，占有58%的份额；31—40元价位和41元以上的价位分别受到17%的消费者喜欢。而20元以下的沐浴露产品只有8%的消费者表示，平时使用的是这种价位的沐浴露产品。

　　牙膏作为每个人每天必须用品，功效一直是大家最关注的。而在几种功效里面，美白和防蛀两种功效受欢迎程度一致，分别占去29%的比例；随着人们对社交的重要性普遍认知，越来越多的人都在扩大自己的社交圈子，拥有清新的口气是每个女性消费者非常向往的，37%的受访者认为，自己在选购牙膏时，最关注的是能否带来清新的口气。固齿，这个问题可能被很多人忽视了，大部分的消费者认为，自己的牙齿很坚固，用不着再用牙膏来维护，只有5%的受访消费者表示自己在选择牙膏时，会考虑是否有固齿功效。

　　正因为牙膏是每天早晚的必须品，人们在选择牙膏的时候，除了关注功效之外，还特别关注价格。本次调查的结果是，16—20元价位的牙膏最受欢迎，36%的消费者在日常生活中，会选择这个价位的牙膏；平时购买10—15元的牙膏，也受到了29%的消费者青睐。而10元以下的牙膏，在中高端人群里，也拥有21%的市场；20元以上价位的牙膏也有14%的市场份额。

　　在各大卖场都占有一定位置的漱口水，从这次调查结果来看，市场并乐观，只有7%的受访人表示自己经常使用；而偶尔使用和从未使用却占去了50%和43%。据一部分受访者反映，不用漱口水的原因主要是不习惯和漱口水的气味让她难以接受。看来漱口水市场若想有发展，就必须在消费者的使用观念和漱口水的味道上下功夫。

　　护肤品的数据分析

　　护肤品一直是女性消费者最关注的个人用品，护肤品的功效各有不同，本次调查表明，广州的中高端女性消费者最需要的护肤品的功效是补水，占有27%的比例；美白占有25%的市场份额；而润肤、防晒、去皱三种功效，分布的人群非常平均，各自占去16%的比例。

　　她们每个月在护肤品上的投入差距很大，而最集中的人群是每月消费在100元—500元之间。当然，这中间也可能花费上千元购买了护肤套装，这类人群占去了64%；每月护肤品消费在500元—1000元之间的，占有24%，100元以内的和1000元以上的分别占有8%和4%。

　　护肤品作为一种每次用量较小的日用品，消费者在购买时，更青睐于买小包装的。调查数据表明，60克以下的小包装最受青睐，占有40%的市场，61—90克的护肤品只有7%的市场，而91—120克的护肤品刚占有20的份额；不可思议的是，护肤品的大包装（120克）以上，竟然也有33%的市场份额。这类受访者表示，她们在选择自己有使用经历信得过的产品时，会选择大包装，因为，买大包装比小包装更划算。

　　在护肤步骤里，洗面奶起到了非常重要的作用。中高端女性消费者都非常慎重地选择洗面奶的功效。紧致毛孔以42%的比例成为众多女性消费者的选择；而美白类的洗面奶市场反应也非常不错，占有32%的市场份额；去死皮角质的洗面奶也有21%的市场份额；和中低端的消费者选择不同，只有5%的高端消费者会选择去痘功效的洗面奶，这一点，可能与她们平时在护肤方面已经取得了很好的效果——脸上无痘有关。

　　在洗面奶的价格方面，30元—50元之间价位的洗面奶最受高端女性消费者青睐，占有40%的比例；21元—29元的洗面奶也不错，拥有32%的消费者表示自己的洗面奶属于这个价位的产品；50元以上和20元以下价位的洗面奶各自拥有24%和4%的消费人群。

　　爽肤水的护肤作用越来越多地得到了消费者的认可，特别是一些深谙护肤之道的女性。在洁面之后，涂上爽肤水已经成了大多数女性护肤的必须步骤。在本次调查中，有82%的消费者表示，每天都会用爽肤水；而偶尔使用和从未用过的消费者各自只占9%。

　　彩妆类和其它产品的数据分析

　　近年来，彩妆已经成为大部分爱扮靓女性必不可少的装备，尤其是广州这座前沿城市。在受访的消费人群里，彩妆的使用率达百分之百，只是常用的彩妆类型不同而己。不过从调查的结果来看，唇膏和粉底是每个女性必备的彩妆产品。调查结果显示，受访人群里常使用粉底的人群为23%；眉笔的使用率和粉底相同；而唇膏的使用率为30%；指甲油也有17%的份额；眼影只占7%。

　　调查数据还表明，消费者在选择彩妆的时候，最看重的是彩妆的效果，高达76%；另外还有19%的人群看重价格，只有5%的人群看重彩妆的包装。而价格方面，41—60元之间的彩妆价格拥有最大的消费人群，占去了56%的市场，40元以下和61元以上的产品分别占去22%。
有63%的受访人表示，除却洗发水之外，她们还会使用护发素产品，以达到保养头发的效果；为了达到美观的发型，有34%的女性会选择用啫喱水，另有3%的人群反应，她们偶尔会使用发腊产品，以达到定型的目的。

　　消费习惯的调查分析

　　有37%的受访人群表示，自己购买化妆品的主要场所在化妆品专营店；有36%的受访者表示自己的化妆品是在商志超市购买的；还有27%的受访者说自己的化妆品大多来自化妆品连锁专卖店。而在忠诚度方面，经常使用同一品牌的人群和经常更换品牌的人群呈两边倒状态，各占50%。

　　让这些高端消费者愿意掏腰包的最有效的宣传是产品功效说明，占有49%的比例；而品牌形象也极大的影响者消费者的购买行动，占去了34%的比例。价格折扣也有17%的消费人群因此被吸引。

　　这类人群更换化妆品牌的原因主要集中在产品的功效下降，占有65%的受访人群表示会因此换品牌，而品牌美誉度下降也会影响消费者继续使用该品牌。受此影响，她们在更换品牌的时候，最看重的是产品的功效，占去了80%的人群，只有7%的受访者表示自己在更换品牌时会看重价格，还有   13%的人群表示，自己会关注这个品牌的文化和知名度。

　　同时，受访人群最希望品牌商提供尤其是现场指导服务，受欢迎程度达40%，派发试用装和讲解产品的相关知识依次为32%和24%，其他的个性化服务占4%。

　　64%的受访人群表示，在自己喜欢的品牌打折时，即使自己暂时不需要，也会买一部分备用，明确表示自己在暂时不需要的情况下不会购买和不确定会不会购买的占有一样的比例，各自达18%。

　　在促销的方式方面，高端消费者和平发消费者的习惯没有太大区别，最喜欢的是产品打折出售，占有58%的人群。赠品、优惠券、购物积分这三种方式分别占有21%、14%、7%的拥护者。在促销频率方面，希望一月一次和逢年过节时有促销的人群最多，各自占33%；而希望天天有促销和一月两到三次的人群各分别17%。

　　调查结果还显示，高端女性最关注并且容易接受的广告媒体是电视和杂志，分别占有52%和26%，其他的报纸和互联网各自占9%，另有车载广告也有4%的人群。她们在使用习惯上，购买一个品牌的一套产品和只买一个品牌的单品的人群相差很多，前者占50%，后者只占7%，而不固定的人群占43%。

　　2006年的SK-II事件，给国际大品牌的神秘面纱露了一条缝，让很多高端消费者明白了一个大道理，那就是，大品牌也会忽悠，也会不可信赖。SK-II是化妆品，而且是目前中国市场上最高端的化妆品品牌之一，也是奢侈品，特点是生产成本特别低，成本主要在包装和广告费用上，也就是说，很多大品牌是运做出来的，不是生产出来的。作为一个消费者，其实更应该关注产品的品质，完全可以忽略它们的运作和辉煌，因为，消费者需要的是实实在在的效果。而这种效果，很多本土质优价廉的产品同样可以达到。