化妆品专营店未来将进入双线操作格局

   缘起：泊美反切百货商超渠道

　　随着外资化妆品竞相进入中国市场，品牌竞争也进入了白热化阶段了，资生堂在一线城市的利润增长放缓。为了寻找更高的利润点，寻找更大的市场，资生堂决定把市场投向了具有庞大的消费群体的二三线市场。

　　鉴于许多地区二三线市场的百货商超渠道相对没那么发达，而化妆品专营店发展却风生水起，经过长期的市场研究，资生堂采用了泊美这个品牌，来做其二三线市场的冲锋将军。2003年9月26日，面积110平方米的资生堂直营1号店“焕采空间”在上海南京西路开业，由此拉开了资生堂专营店攻坚战的序幕。

　　虽说泊美前期进入化妆品专营店有一定的品牌优势，但是一开始泊美仅有12个单品，在媒体广告宣传少的情况下，几年时间做到专营店渠道知名品牌这个成绩，专卖店经营者是倾注了相当多的心血。不过，对资生堂来说，长期固守专营店渠道并不是他们最终的策略，其目标是通过专营店的前期磨练，抢先培养出泊美品牌的忠实消费群体，当百货商超渠道下沉时机成熟之后，通过会员的过渡，把消费者引进百货商超渠道进行消费，重新树立起资生堂整体形象，才是泊美进军专营店的最终目的。

　　因此，当泊美在专营店攻城掠地，创下汗马功劳的时候，资生堂笔风一转，让泊美华丽转身，进军国内的一现市场，进军一线品牌，开始与国际知名大众品牌争夺市场，进驻百货专柜。这一举措的目的，既是为了进一步提高资生堂的国际知名品牌度，也是为了开发更高的利润产品做准备。

　　2006年秋季，资生堂新的专营店品牌“悠莱”诞生，可以说，悠莱是资生堂用来为泊美“回城”而生的。借泊美之前在专营店遗留的影响力，悠莱在专营店中一路走来，顺风顺水。而泊美在稳固专营店霸主地位的同时，加大力度拓展其在百货的发展之路，通过百货专柜来不断提升其品牌效应，维持其在专营店的品牌形象地位。

　　泊美品牌从专营店反切百货渠道这种非典型的“农村包围城市”战略，深深震憾了化妆品专营店经营者，同时，也让在专营店拥有一定成就的国内品牌商看清了专营店品牌未来发展的出路，那就是通过双线操作，植根专营店，拓展商场百货，树立形象，实施大品牌战略。

　　演变：国内知名品牌战略换防

　　“百货商场、超市渠道远没有饱和，本土品牌与外资品牌真正的‘战场’在百货商场和KA大卖场，而不是专营店。本土品牌要想在专营店渠道拥有绝对的话语权，就必须在做好专营店渠道的同时，再跳出这一渠道，将中外品牌的战场引向外资品牌的‘大后方’，即商超渠道。”这是伽蓝集团董事长郑春影最近发表的一番讲话，同时，他也对自然堂的未来渠道作了如下规划，“稳定专营店渠道，这是自然堂的根基;拓展商超渠道，这是自然堂腾飞的翅膀。”

　　泊美从专营让反切百货商超渠道，为化妆品专营店品牌拉开了一个新的“双线操作”整合时代，也让部分品牌战略意识较强的国内品牌商意识到，专营店虽好，但对于品牌发展来说，始终只能是一种销售的生意，无法在消费者心中建立起大品牌形象。只有通过“双线操作”，逐步渗透商场专柜，树立高端形象，才是未来强化品牌之路。

　　所谓双线操作，在这里指的就是专营店品牌在主攻专营店渠道的同时进行渠道延展，通过业务渗透同步进入同区域的商超百货渠道。在资生堂的泊美品牌实施这项策略之后，自然堂、丸美等在国内专营店领域有过抢眼表现的本土品牌，已经实施紧步跟进的战略换防，从而，也让化妆品专营店的未来格局，进入了一个新的竞争时代。

　　对此，有营销专家认为，这是一种好事，两种渠道并进可以起到互补的作用，专柜可以树立高端形象，而专营店通过其灵活的运作机制，可以促进销售。甚至有人认为，专营店产品进军商超百货，对原来专营店的生意并没有影响，而且，同一区域，商场专柜的价格会比较高，还有形象在那里，如同给他们免费做了广告，专营店老板不会反对品牌商进行这种操作方式。

　　而我们从代理商那儿的采访情况来看，实际情况并不是这样，应该说，专营店经营者，对品牌商这种反切商场的做法深恶痛绝，认为他们是“吃完了奶忘了娘”，是对他们的一种伤害。

　　影响：双线操作，究竟伤害了谁

　　双线操作，不管品牌商的出发原点何在，最终伤害到的，必然是化妆品实体店和代理商。从竞争角度上讲，有人认为，双线操作将会带来专营店和商场百货之间的错位竞争，从而引发价格下调和服务升级的结果，对消费者来说非常有利。不过，专营店老板或者代理商，却认为这是一场噩梦。

　　虽然说，商场价格高，而且是死的，专卖店操作灵活啊，比商场便宜些，有一定优势;而且，商场费用大，还要开税，专营店就是个体户，自己想怎样都行，陪钱卖都敢，而商场是不会在价格上大做文章的。但是，在专卖店经营者看来，一旦专卖店品牌走百货渠道，就意味着客源流失和价格混乱，随即带来的是利润不可避免地下滑。专营店品牌进了商场专柜，其物料支持和配赠方面都远远优于专营店，因此，商场专柜的促销活动和买赠政策，对客源的分流，有着很大的影响。由于商场一般都在繁华的商业区，在逛街的时候很方便购买，还有很丰富的赠品配送，因此，很多专营店的老顾客，都转移到了商场进行消费。

　　另外，商场的规模化促销，对专营店的影响也是相当大的。2007年，武汉就发生过泊美专卖店集体抗议商场促销的大规模抗议事件，最后还是厂家出面调停，才使事件平息。可见，专营店品牌反切商场百货渠道之后，对专营店的影响有多大。

　　在美容化妆品论坛上，一位武汉的化妆品连锁店老板，因为不满自然堂反切商场渠道的做法，公开了这样一段写给伽蓝郑春影的信：

　　“郑春影先生，您现在能取得如此成就，自然堂的品牌能够在中国化妆品市场傲然屹立，

　　您还记这都是谁的功劳不?我怀疑，您忘得干干净净了。2002年以前，有多少人知道您郑春影先生?有多少人知道自然堂这个品牌?没有!您出道的时候，您所推崇的所谓的金管道 ‘百货公司、大卖场、超市系统’有哪一个帮助您销售一瓶自然堂了的?没有!

　　捧起您郑总和自然堂的是我们!是我们这些草根化妆品店老板捧起了您郑春影先生，是我们这些草根化妆品店捧起了您拥有的自然堂品牌!您今天才有了本钱和资历去攀金管道……”

　　应该说，许多专营店品牌都是在厂商合力的情况下，迅速崛起的;随着双线操整合时代的到来，厂商之间相互拆台的现象已经越来越严重了。专营店品牌商不顾店老板感受，随意向商场进军;因而，有些专营店宁可拿高丝、梦妆75折、78折的货品，给他们最好的位置，也不愿再和反切商场百货渠道的品牌合作。

　　风险：品牌商双线操作的利弊权衡

　　虽然，泊美反切商场渠道之后，业界评说褒贬不一，但从整体表现来看，泊美应该还算成功的，毕竟，其品牌底蕴及实力不容撼动，专营店经营者即使千万般不愿，也只能接受现实的无奈。

　　泊美也好，自然堂也好，其在专营店渠道的发展和成长，是众多专营店老板看着他们一步步长大的，也都为其倾注了大量的心血，立下了汗马功劳，才把它们培养成为专营店渠道中的强势品牌。

　　面对自己培养出来的孩子，不再认娘，许多专营店老板只有困惑与无奈。目前，大品牌战略已经被许多专营店品牌商提上了台面，虽然，专营店渠道可以保证品牌一定的销量，但是，其形象无法树立起来，始终是品牌商心头之痛。

　　当然，品牌商反切商超渠道，也是存在着很大风险的。很明显，虽然泊美、自然堂、丸美等品牌在专营店渠道中已有了相当的份量，但到了百货渠道时，充其量也是一个小角色，不能起到主导的作用。当然，把专营店原有的客户群带到百货渠道中，肯定是品牌商操作的一大策略，但是，对于企业的运营成本来说，始终还有一个硬伤摆在了那儿。要知道，当初专营店渠道的诞生和发展，就是因为百货商超渠道的门槛过高，其费用大家都无法承受，因此，把专营店当成了温床。现如今，翅膀虽然硬了，但又要走向旧路，多多少少，势必会碰到不少的问题。运营费用大，关系难处理等等，可能都会成为品牌商一种新的负担。

　　另外，专营店老板对于这批双线操作的品牌，肯定不再那么倾其心力去帮忙，应该说，许多专营店都会忍痛割爱，把该品牌进行下架处理。而不同渠道的操作，无可避免会出现渠道冲突和价格混乱，这对于品牌终究存在着一种伤害。

　　很多品牌商误以为双线操作有利于市场盘面和业务绩效的达成，或是干脆将化妆品专营店作为终端品牌在二、三级城市的跳板，这两种观点都是不太现实的。应该说，没有一定实力的品牌，要想步入这淌混水，还是相当不容易的，因此，如果在专营店渠道二线市场上没有一席之地的品牌，或是在全国重点区域市场上没有规模和影响力的品牌，最好不要过早参与这种双线操作的尝试，否则，对于企业来说，有的只是一种苦果。

　　对于品牌的双线操作，上海家化联合股份有限公司佰草集品牌总经理黄震曾在一个论坛上这样表示：由于中国市场的梯度化，造成了渠道对一个品牌来说有多样选择，因为你的消费者可能在不同的地区他会选择不同的渠道购买，那么在这个时候品牌的渠道的组合是一个非常重要的战略。坦率地说我认为目前在化妆品精品店也有它的短板，就是终端形象的控制方面还不能达到品牌的要求。所以说很多种不同渠道，其实我们更多的要看品牌目标消费群他适合不适合购买，那么这个时候对渠道的选择和渠道多样化立体化的布局，其实取决你对品牌战略的一个决定。

　　反思：双线操作预示未来竞争格局

　　专营店品种渗透商场百货渠道，其实也是一种必然的发展趋势，是品牌商对产品升级和规模扩张的一种需求。而这种情况的产生，实际是对专营店未来的竞争格局下了一个注脚，对现阶段和未来，它预示着五种可能的局面：

　　1、商场强、专营店弱的格局将会愈加明显。商场本身就有一站式购物的优势，有着很高的人气销售保障。随着专营店强势品牌的进驻，自然而然对原本专营店独家经营的品类起到一定的冲击作用，即使厂家区分了包装和条码，但对于专营店的生意分流和客源影响还是很大的;

　　2、在二、三线市场，专营店渠道竞争的泛滥和市场饱和境况，造成了专营店品种的品牌急需突围。专营店渠道在经历高速发展之后，很多品牌商在化妆品专营店领域的单产达成指标逐月缩水、终端格局和竞争环境不断恶化的时候，不得不又面临这个同质化竞争时代无法回避的问题——渠道突围;

　　3、全渠道渗透，是一个极其矛盾的课题，伴随着外资品牌的渠道下沉，在二、三线市场商场渠道本土品牌的机会也会越来越少;尽管，伽蓝集团的郑春影也曾发出呼吁，希望商场百货给本土品牌更多的机会，尽管不少国内专营店品牌商正对反切商场信誓旦旦，蓄势待发;

　　4、未来本土专营店品牌还是尽早地在三、四线市场构筑和建立起自己的防线这才是当务之急，因为未来专营店渠道二、三线市场绝对是外资军团的天下。

　　5、化妆品专营店经营者必须拥有自己品牌，培养出自己的长久品牌，才是生存和竞争之道。香港莎莎的成功让许多经营者心动不已，但真正领会莎莎之道的不多。的确，香港莎莎众多一线化妆品品牌的超低折扣为先期发展奠定了客源基础，但是莎莎真正出色之处在于它拥有数个独家代理的优质品牌。固然独家代理资格需要店家相当的实力，内地能取得这种资格的专卖店不多，但是从长远的角度来看，专卖店经营者应从一开始就具备这种意识，在时机成熟时或发展自有品牌，或与品牌形成联盟，或取得品牌独家代理资格。因为，专卖店与商场竞争的底牌，其实就在于自己能否掌握终端品牌。