谁在为男士化妆品买单?

 　从被忽视的女性因素谈起

　　2009年一句“我是C罗，谁可匹敌”的清扬男士洗发水广告携足球巨星C罗横扫各大媒体，赚足眼球;而巴黎欧莱雅男士润肤霜广告中，吴彦祖在冬天里喊出了“最值得信赖的男士护理专家”;再加上卡尼尔携王力宏，霸王联谊成龙，索芙特牵手李连杰等，越来越多的男士化妆品广告进入人们的视野，看帅哥型男在电视上面色红润眼神荡漾，让人不禁怀疑这些广告真的是做给男性看的吗?

　　曾经有这样一个案例：某国外公司新开发出一款男性内衣，产品既符合男性设计也比其它产品质量好，预期收益颇丰，事实是投放大量广告后销量平平，与其他产品并无明显优势。公司派人调查得出的结论是：很多男性的内衣并不是自己购买的，都是由母亲或者女友代购的。产品从生产到终端的一系列过程都偏向于男性喜好，最后却还得由女人来“决断”。于是公司调整广告定位，特别针对女性感性诉求进行改进，最终获得成功。

　　不知这些男士化妆品厂商为广告宣传之初是否参照了这一案例，但男士化妆品和男士内衣都具有一定的私密性特点，男士在使用和购买此类物品也受到很多不同于女性的因素影响。记者在各大卖场走访观察时，大型百货和卖场的男性专柜前客流冷清，超市要么产品种类少，直接摆入化妆品区占据一柜或一角，要么干脆没有。

　　记者对此进行了一项网络调查，参与调查人数共1072人，其中男性485人，女性587人;总体上购买过男性化妆品的人群占接近6成(617人，57.56%)，而女性购买者又占其中6成多(391人，63.37%);即多数男士化妆品多由女性购买。

   男士用品 女士购买

　　调查结果显示，女性没有或极少购买的人数(196人)占总被调查女性的33.40%,就是说，近2/3的女性帮其男性亲友买过男士化妆品，频率大概为1至2个月一次。在表二中，选择“有且频繁购买”的女性多达139人，记者特意表述为“我买他用，用完就买”，也是作为使用者是否形成习惯的参照，23.6%这一数字是男性6.2%频繁购买率的近4倍，简言之，5个有固定习惯使用男士专业化妆品的男士，有4个很可能是其女性亲友购买的，这和本文开头提到的问题不谋而合。

　　不少接受调查的男性反映了传统观念是购买和使用男性化妆品最大的障碍，认为男性“不需要化妆，化妆是女人的事”占多数，“男才女貌”的想法根深蒂固;即使要使用某些产品，也只使用某些女性或中性类产品，甚至须后水这类专门男士产品，不少男士觉得并不重要，即使需要，他们多会请女士帮忙购买，因为“化妆品专卖店和百货超市那女人太多了，感觉不适合男人去。”一位调查者如是说。

　　在有意向去尝试购买和使用的部分男性中，品牌多种类少也是男性消费者提出的较重要的问题。现在市场上常见到的品牌并不少，但是种类基本上只有洗发类，护肤类，剃须类和男士香水这几类，比起女性化妆品动辄好几个大瓶小瓶联合上阵，男士化妆品可选择的余地很小，这样就产生是否达到男士预期的问题。比如有调查者就说他喜欢的某品牌没有男士用的防晒霜，当地只有一两个品牌可供选择。

　　目前，各大厂商早已有成熟的研发实力和市场渠道来满足不同的市场需求，而事实上总需求量才是厂商投入的决定性因素。在尚不成熟的国内背景下，先满足小众的多需求，再来影响到大众消费意识，无疑是冒险的做法。最有效的办法莫过于广告轰炸，“炸”开沉睡中的男性消费意识，用个时髦的词叫“唤醒意识”。本次调查中在越接近成熟市场的顶层消费群体中，女性购买者急速扩大到近8成(169人中女性购买者有139人占82.24%)，女性购买者俨然已成男性化妆品的第一购买力。不妨建议厂商针对此现象作出某些调整，在男士化妆品的营销推广活动中注意“女性购买”这一关键因素，在销售终端向女性推销男士用品，可能会起到意想不到的效果。

   品牌急进 市场慢行

　　如今，除了妮维雅、曼秀雷敦等男士化妆品先行者，还有关注度随广告水涨船高的的欧莱雅、卡尼尔等品牌，加上国内男士化妆品老品牌高夫和霸王、丁家宜、索芙特等，男士化妆品数量不可谓不多。大中小品牌齐齐上阵也反映出国内外化妆品厂商对男士化妆品市场的重视。

　　那么这就意味着男士化妆品市场的“春天”已经到来呢?恐怕言之尚早。虽然各大机构都十分看好这一市场前景，男性化妆品的销量和预期也都在逐年快速增长。但目前男性化妆品市场存在种类少、特点不鲜明、顾客流量少等客观现状。曼秀雷敦亚太区负责人伍懿聪去年底就曾指出中国的男士护肤品市场处于起步阶段。如何扩大知名度和唤醒男性消费意识才是当前重点。

　　目前无论是厂商的产品介绍还是卖场的引导介绍，都格外注重宣传，而宣传方向也多是从男性的特点角度着手区分。比如清扬推出的“活力运动”卖点，迎合年轻人充满活力的特征;卡尼尔宣传“全自然”的产品理念，欧莱雅直言不讳“值得信赖的专业男士护理”;国内霸王品牌则大打中药牌，满足脱发现象较多的大龄男性心理，这些卖点的宣传对男性的心理需求起到了很好的划清作用，使产品能立即找准定位，打开市场。

　　而现阶段大多数男性消费者对各品牌的专业产品仍持保守态度，消费需求不够活跃，至少在某些领域，还与男性化妆意识尚未完全普及有关，用女性中性化妆品替代的现象仍普遍存在。究其原委是未引导男性意识到男女化妆品的区别，甚至不宜共用性，比如女性化妆品有补充营养，美白，芳香等特点，而男性并不适宜。虽然尚未开始使用男性化妆品的人群基数很大，但想要彻底开发这一潜力巨大的市场，都要以男性消费观念的革新为前提，而这一过程仅靠一两轮密集的广告攻势显然是远远不够的。

　　不管上游如何筹划市场，细分产品，来自下游消费者的声音才是经销商时刻关注的重点。在调查中记者还发现一些值得注意的细节：如男士产品的香型问题，有男性觉得“最好没什么香味”，这一说法得到了不少男性消费者的认同;还有不少男性担心烟草和酒精环境对化妆品的影响，会不会造成反作用;有些男性则提出产品最好功能多种类少，毕竟大多数男士是不太愿意在镜子面前像女人一样久站的。