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洗涤市场本地龙占主角外资发力农村抢地盘

2010-12-6 8:43:09 来源：信息时报阅读数：

　在中国日化行业中，以洗衣粉、洗洁精、沐浴露、洗衣液为主的洗涤市场最精彩，从饶有故事性的“射雕行动”到“下乡运动”，都记载着这个行业以价格为特征的火药味。可喜的是，本土品牌在这个领域占有半壁以上的江山，立白、纳爱斯、蓝月亮、威露士等本土企业拥有相当的话语权，它们越来越巩固的市场地位更让外资们苦恼不己。

　　业界指出，面对前景广阔的中国市场，外资品牌必然继续向农村市场渗透，而本土品牌在继续抗衡外资的同时，也将通过高附加值产品进一步巩固市场地位。

　　本版撰文信息时报记者邓雪灵

　　市场格局本土品牌三分天下占其二

　　对于国内洗涤市场的整体格局，受访人士皆称，本土品牌越来越具有竞争力，在洗衣粉、洗洁精、洗衣液等重要领域有三分天下占其二的优势。

　　数据最具有说服力。据尼尔森最新滚动年度数据显示，立白的销售额占洗衣粉整体市场的24.3%，汰渍占20.6%，雕牌占17.7%，而这占据洗衣粉市场销售额六成的“三强”名单中，有“两强”就是本土品牌。在洗洁精市场，日化资深专家吴志刚则称，立白、雕牌占据了50%以上的市场份额，几乎没有外资品牌的一席之地。在尼尔森发布的市场数据中，蓝月亮以44%的市场份额成为目前洗衣液市场的第一品牌。在沐浴露市场，随着外资品牌如玉兰油、力士等的不断发力，其市场份额在近年有增长趋势，不过，据相关市场调查数据，澳雪沐浴露在华南市场业绩与占有率均占据市场第一。

　　日化资深专家陈海超点评称，在洗衣粉领域，雕牌、立白本土品牌牢牢把控着中端、低端市场，高端则是奥妙、碧浪等国际品牌的阵地；洗洁精领域，白猫、雕牌、立白等本土品牌牢牢把控着中低端；洗衣液领域则是由蓝月亮与威露士领衔，与宝洁、联合利华展开拉锯战并略占上风。

　　相对于护肤品、彩妆品、牙膏等其他日化行业外资占有半壁以上江山的竞争局面，本土品牌为何能在洗涤行业占有优势？对此，日化营销专家、亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊指出，洗涤行业必须以量取胜，而农村市场在整个洗涤行业的地位很大，本土品牌因为定价更实惠，因此更有优势；其次，外资对渠道的渗透也无法像本土品牌那么具有优势。陈海超则认为，在洗涤品类，本土品牌在原材料成本、人力资源成本等方面有优势，因此话语权比化妆品大一些。

　　中国力量1：中低端占绝对优势开始抢占高端

　　据悉，中国日化市场2008年～2009年的年均复合增长率在13.4%，快于国际整体市场增速，去年便达2000亿元，其中竞争最激烈、最充分的就是洗衣粉市场。中商情报网发布的《2009～2013年中国洗衣粉市场调查及发展前景预测咨询报告》显示，到2013年洗衣粉市场将达280亿元，虽增速放缓，但稳定的增长仍令几大巨头坐拥相当的市场容量。立白、纳爱斯两大本土日化巨头以及宝洁、联合利华两大国际日化巨头都涉足其中，饱和的市场呈现白热化竞争态势。

　　业内专家陈天对洗衣粉的竞争形势如此分析，对于本土品牌在中低端市场的优势，外资品牌也以价格战杀入并欲占领老大位置。目前洗衣粉的竞争是外资打外资、本土对本土，“本土品牌的首要任务就是消灭二、三级品牌，然后成长为全国性大品牌。而外资的优势在于多品牌战略，保证在每一个细分市场上都有斩获。本土品牌这几年的成绩更多的是与它们所走的低价位路线相关，随着宝洁推出2.2元的汰渍洗衣粉、碧浪等产品大幅度降价，国内品牌的低价优势将逐步失去。用多品牌战略开拓高端市场版图成为国内品牌的当务之急，因此我们也可以看到，立白推出了去渍霸，纳爱斯推出超能等高端系列。洗衣粉市场今后的品牌竞争态势，将是各大企业指挥旗下众多品牌，在不同细分市场与对手展开竞争。”

　　市场纵然激烈，但数据则告诉，本土品牌在洗衣粉市场仍是一股不可忽视的中国力量。尼尔森最新滚动年度数据显示，立白的销售额占洗衣粉整体市场的24.3%、雕牌占17.7%；中国洗涤用品工业协会《洗涤用品统计信息》公布的全国洗衣粉市场统计数据中，排名第一的立白销量占有率24.2%，第二名是雕牌。“从目前的洗衣粉市场格局看，立白、雕牌已构成相对稳定的竞争格局，未来一段时间内不会变化，其余四成份额由奥妙、浪奇、奇强等分配。”日化专家均称。

　　中国力量2：培养新领域领衔洗衣液市场

　　本土品牌在洗衣液市场的最大力量，不仅在于其市场领导者的地位，更在于其培养了市场并让外资们开始关注这一领域。

　　2006年，“消毒水老大”威露士推出卫新洗衣液；2008年11月，“洗手液大王”蓝月亮高调推出洗衣液，随后大举进行广告及渠道促销，让洗衣液真正“火”起来；2009年第一季度，飘影集团也跨界染指洗衣液，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；而拥有樱雪、滋采等品牌的美日国际也在同年7月推出洗衣液；本土日化巨头立白也在2009年底推出去渍霸洗衣液……本土品牌的一连串动作让外资们骚动起来：日本花王集团宣布推出洗衣液洁霸NEO，联合利华以低于同行30%的定价杀入洗衣液市场，紧跟而来的是宝洁旗下的汰渍和碧浪。洗衣液市场迅速由“蓝海”变成“红海”，而本土品牌在此过程中起到非常重要的作用。

　　“随着市场规模的不断增长，洗衣液发展潜力巨大。不仅如此，洗衣液产品的市场细分也已开始显现，品牌的区域格局正在形成。”中国洗涤用品工业协会秘书长王燕表示。业内专家陈天称，目前洗衣液市场是以蓝月亮和卫新领衔，同时本土品牌在各区域市场的表现也很强，“洛娃在北京洗衣液市场占有率达60%以上；白猫在东北、华东优势明显；蓝月亮、卫新在中南、西南地区销售颇佳，开米则在西北地区占据榜首。”

　　对于目前洗衣液市场的竞争状态，业内专家陈天分析指出，2008年底到2009年底是洗衣液品牌迅速提高知名度的时候，“那段时间你可看到铺天盖地的洗衣液广告。但从去年底开始，尤其是进入今年第二季度，广告频率明显减少，商家们反而是把更多的成本用于终端上，即降价促销。”

　　旗下有威露士、卫新、妈妈壹选等品牌的威莱集团总经理杨刚认为，2009年底至今，洗衣液市场仍处于发展的第一阶段，该阶段的竞争以知名度和价格为竞争的两大关键词。他认为，第一阶段将持续到明年年中，这就意味着洗衣液的价格战将会打到明年年中，“当洗衣液市场进入品牌个性化阶段，价格体系就会趋于稳定”。

　　价格战虽然很激烈，但业界认为，通过价格战“消灭”竞争对手的可能性不大。市场人士何先生指出，洗衣液市场的几大主流品牌目前正处于胶着状态，“不会有其中一个品牌通过价格战打垮另一个品牌的可能，每个品牌之间都在相持阶段。”

　　记者获取的相关调查数据显示，目前洗衣液市场份额排名第一的仍是蓝月亮，第二名是卫新，第三名是奥妙。

　　业界探讨：本土品牌的优势地位会否动摇？

　　作为快速消费品重头之一的洗涤市场，外资必然不会轻易放弃。那么，当外资品牌不断地从价格和渠道等方面进行发力时，本土品牌的优势会否受到影响？未来洗涤行业又将出现怎样的竞争态势？事实上，我们可以看到，近两年外资品牌全面反扑，宝洁和联合利华轮番降价，与本土品牌在二三线的低端市场展开了对攻；同时，洗涤企业的生产成本如能源、原材料、人工、运输等一直上升，本土品牌承受着外资品牌竞争与市场环境的双重压力。

　　资深专家谷俊指出，外资必然会继续发力，重点是农村市场；而农村市场一直是国内日化企业的优势市场，随着外企对这块市场的越来越重视以及越来越大众化的价格，农村市场必将成为日化行业竞争的重点领域。尼尔森调查指出，下线城市的快速消费品销售增长的速度持续超过省会及地级城市，现代渠道的快速增长将持续到2015年之后，这主要缘于现代渠道向三级市场的扩张以及超市及便利店的发展。

　　事实上，农村市场的竞争从未间断过，宝洁也一直在盯着农村市场。从上世纪90年代起，宝洁就已将触角伸向农村市场，2007年宝洁更进一步调整了农村市场战略，除了和商务部携手开展“万村千乡市场工程”外，还鼓励分销商在农村开设分公司；2009年，宝洁的“新下乡运动”向各个分销商下达了覆盖乡镇以及商店的具体指标。这显然意味着，目前本土品牌占优势的中低端市场，接下来将遭遇更多跨国公司的围攻堵截。

　　不过，业内人士均称，本土品牌的地位暂时不会动摇。谷俊认为，一是因为目前本土品牌的市场地位已相当稳固，二是因为外资在农村渠道的渗透也还缺乏经验。陈海超则认为，“高端消费市场肯定是国际品牌的重点与方向，这也是国际品牌一贯的手法，本土品牌的幸福时光还会继续下去。”

　　而在外资步步逼近之时，本土企业也逐渐找到了自己的发展方向。随着产品价格一降再降，以及原材料、物流等费用的节节攀升，为应对成本压力、规避风险，本土洗涤企业已出现两大明显趋势：一是开发新产品走中高端路线；二是介入或明显增大对个人护理用品、彩妆及牙膏的投入，走多元化路线，丰富产品线。

　　对于未来洗涤行业的市场格局，业界预测，将是宝洁、联合利华继续垄断高端市场；纳爱斯、立白在占据中低端市场的基础上，加快拓展高端市场的步伐；大中型企业开疆辟土，小型企业就占山为王。

　　洗衣粉市场本土外资抗衡历程

　　第一阶段：1983年以前

　　白猫独秀：计划经济体制下，白猫洗衣粉成为这一阶段的主流品牌。

　　第二阶段：1984～1993年

　　活力28新纪元：上世纪80年代初期，“活力28”超浓缩无泡洗衣粉开创了中国洗衣粉历史的新纪元。同时，海鸥、熊猫、桂林、天津等地方品牌也开始雄踞一方。

　　第三阶段：1994～1997年

　　外资四大家族主导：外资开始在中国控股合资或直接设厂生产，凭借丰富的促销手段和高密度的广告宣传，在中国市场上取得节节胜利。此时，许多国内品牌要么选择与外国品牌合资，要么无奈地退出市场，市场基本上由联合利华、汉高、宝洁、花王四大外资集团主导。

　　第四阶段：1997年至今

　　本土品牌成功出击：由于成本过高，外资洗衣粉一直未在中国市场有好的盈利表现，所以广告、促销力度渐渐减弱，消费者渐渐转向购买价格低廉的本土品牌。而本土品牌凭借价格和广告优势，也确立了自己的地位，奇强、立白、雕牌更是在中低端市场独霸天下。

编辑：化妆通

本文标签：洗衣粉洗洁精沐浴露日化

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