泊美专卖店渠道暗藏隐忧

    泊美作为首个推向中国地方消费者的资生堂品牌，从创立伊始，就被定位为资生堂公司的大众化妆品品牌，肩负开拓中国市场的使命。 时至2012年，泊美在国内的签约专卖店已发展到8000多家，但辉煌的数字背后却暗藏隐忧，许多专卖店纷纷表示难以经营下去。

    据悉，泊美产品通常以7.5折供货，25%的毛利空间已不能满足专营店的基本回本要求，而本土品牌的供货价在4到5折，利润率比泊美高出很多。泊美的利润太低，专营店的盈利就非常有限，因而泊美无法与其他品牌一样长期推出优惠折扣活动，这便在竞争中无法处于有利地位。

    此外，泊美专卖店还受到百货渠道的冲击。不同于大多数日本化妆品企业，泊美率先在内地以二、三级市场专卖店打开局面，再回归大城市，这一“农村包围城市”策略是新鲜而独到的，也是成功的。在获得了较高的接受度和需求度之后，泊美产品开始进入屈臣氏和百货渠道。泊美通过专卖店建立的口碑使其在百货渠道的业绩斐然，2008年初武汉市一家化妆品店撤下了一直在该店销售良好的泊美专柜，店主表示，泊美进入百货专柜后，专卖店的物料支持和配赠均不及百货。百货渠道一开拓，加大了泊美专卖店的竞争压力。

    自2004年起，资生堂开始在二、三线城市推广签约专卖店，泊美依仗这一策略打响了品牌，公司还利用日本成熟的签约专卖店制度，选择既有的化妆品专营店进行合作，在店内开辟专柜销售泊美产品，专卖店的经营势头一度显得良好。然而，随着专营店布点越来越广，资生堂引以为傲的专业精神却不能得到较好贯彻。泊美多位经销商表示，窜货现象不能得到缓解的同时，假货泛滥的情况也渐趋严重。市场的相对混乱将影响经销商的积极性，资生堂有必要对现阶段整个市场货品和价格体系进行合理维护。

    在走过了近十个年头之后，泊美的销售网络尤其是专卖店渠道已逐渐出现了问题。资生堂在竭力发展其他品牌和渠道的同时，有必要对泊美现有的专卖店渠道进行有效引导和梳理。