妮维雅前景堪忧 挑战陈规不易

　　近几年来，欧美经济下滑严重，由此以欧美为“主战场”的拜尔斯道夫集团受到拖累，2010~2011年，其营收增长放缓，同比增幅只有3.1%和2.1%，2012年，也仅为4.7%。而所属拜尔斯道夫集团的妮维雅状况也令人堪忧。

　　在中国，妮维雅的状况并不容乐观。在过去的很多年时间里，妮维雅每年都可以实现20%~30%甚至更高幅度的增长，但是到了2010~2011年，增幅只达到了个位数，2012年勉强突破到了11%。

　　拜尔斯道夫就此情况，集团达成高度一致：想要快速增长，有潜力的市场必定在亚太和中国市场。目前，中国为拜尔斯道夫集团贡献的营收只为5%，他们希望在2018年中国市场的占比能超过10%。

　　新上任的妮维雅中国区的总经理潘育峰指出，妮维雅在中国的问题是，消费者熟悉它但是觉得它很无趣。男性护肤品是他想要改变这一现状的第一个切入点。2013年初，妮维雅推出了由90后新生代男星柯震东代言的电视广告，将妮维雅男士用品的定位从原来的“成功商务男士”，转变为“挑战陈规者”。

　　10多年前，妮维雅作为第一批将男士护肤概念介绍到中国之一的日化公司，获得了先机。这些年来，妮维雅男士产品凭着“成功商务男士”的定位快速增长。迅速展开的市场让宝洁、欧莱雅，以及来自日本的曼秀雷敦都推出了相似的产品。但到今天，消费者的选择更加多元，仅仅是男士护肤品这一概念已经不再得到消费者的认可。除此之外，妮维雅还要面对一个问题——品牌形象老化，对年轻男士的吸引力不足。

　　妮维雅的改变是为了开发新客户，但就启用代言人一点，对于妮维雅来说已经是史无前例的事情，而拜尔斯道夫集团也从来没有使用明星代言的习惯。潘育峰的这一观点之所以最后得到认可，是高层认为中国消费者的选择太多，想要在铺天盖地的广告中脱颖而出需要一个适合的明星代言。

　　2013年，妮维雅中国的增长目标是30%。潘育峰对完成这个任务胸有成竹，大力推进的渠道多元化是潘育峰的信心来源。