【B2C案例】YOHO!有货：如何破解垂直电商的“骗局”

    300万会员，5.3亿元的年销售额，以及3000万元的规模盈利，让YOHO!有货这家脱胎于线下潮流杂志和线上互动社区的电商公司，在2013年给了行业广为流传的“垂直电商必死”论一记响亮的耳光。

    这家电商的特别之处在于电商方法论与潮流文化的跨界，线上线下渠道的融合。在YOHO!，既有电子商务背景的人在全程管理网站运营，更有来自潮流圈、品牌店的潮人在指导商品的挑选和采买。

    YOHO!副总裁钮丛笑在接受采访时说，除开自身分众电商定位与垂直电商的明显差别，YOHO!破局的关键在于引流、拉新的低成本，以及售卖商品的绝对差异化、个性化。当吸引用户来网站购买的成本变低，用户购买商品的成功率提高，且差异化的货品不再需要靠比拼低价的方式来出售时，赚钱也变得理所当然。

引流秘诀：找对人群让用户主动

    从潮流杂志《YOHO!潮流志》和《YOHO!女生志》，到YOHO.CN线上社区，再到即将推出的潮流APP之SHOW的发展路径，以及人群影响力来看，YOHO!创始人CEO梁超，提早看到了追逐潮流人群的存在和发展壮大。说白了，都市人群在解决基本的吃饭穿衣问题之后，喜欢追逐时尚和潮流，开始讲究穿衣搭配的艺术，这也同中国的经济发展阶段息息相关。

    有数据显示，2012年各潮牌在大陆的销售额就达到了5000亿元规模，而这个数字还远远不及在时尚潮流业领先的欧美、日韩等市场，成长空间巨大。

    但国内零售市场上的现状是，除了容纳不同品牌店铺的Shopping Mall，没有一个好的地方能够让追逐潮流的人群去逛、去买，线下稀缺、线上售卖潮品的网站更是罕见，“用户很多都不知道哪些品牌是潮流时尚度比较高的，现有的电商也没有专业团队去做这类品牌和商品的聚合”，钮丛笑如是说。

    而借助杂志《YOHO!潮流志》的尝试，YOHO!以传统的媒体视角切入，来帮助用户浏览、欣赏前沿信息，用大型线下主题活动YOHOOD来吸引新的人群加入，通过YOHO!社区进行商品的线上展示和传播，沉淀同一类用户的数据和关系，然后他们顺其自然进入YOHO!有货网站来逛、来买。

    钮丛笑认为，YOHO!要想存活，要在巨头、平台的阴影下生长，必须解决流量成本不断高企的问题，如果以分众为定位的电商只能通过持续投放广告去引流，只会很快败下阵来。“在资金上平台级电商弹药充足，而当用户被拉到平台之后，由于其品类充足、SKU数量大，转化率也会更高。”

    YOHO!需要的是对品牌具备认知，或者自己主动找上门来的用户，他们或许是通过杂志对YOHO!有认识，或许是在线下活动中喜欢上了这种潮流文化。最新的数据显示，2013年YOHO!新用户的占比达80%，相对应的市场营销成本占比不足8%，且这个比例数字到今年还会再下降一半左右。

    钮丛笑也透露，除了依赖现有的媒体和社区资源来打响知名度，YOHO!还会从线下体验店和移动端产品两个维度来进行布局。

    有意思的是，即将在南京、北京等一线城市开设的品牌旗舰店，会承载用户闲逛、体验、观赏等功能，这些线下店铺注重潮品的展示和时尚文化的输出，淡化导购、销售等环节，消费者不仅能看到最新的货品、进行试穿，还可以借助多媒体了解明星穿着的效果、对搭配的建议。而YOHO!新的移动产品，也会定位于潮流分享，以街拍、互动等方式来吸引、沉淀用户。

货品秘诀：坚持差异化和稀缺性

    解决了人流的问题，货品上的布局也是难题。

    国内大多数垂直电商，聚焦于某一个或几个相关品类，希望借助专业采购、服务来聚拢用户，与综合平台形成差异化。但事实通常是，无论化妆品、数码、鞋类电商，在货品上都同天猫、京东大同小异，在支付、配送、售后服务上与平台无差别，且拿货价格更高、价格战能力更是不及平台。

    而YOHO!有95%左右的商品都是独家，5%的同质化商品保持与平台正品基本同步的价格，以此实现了货品的绝对差异化。这其中有专业买手团队的功劳，也是长期以来积累的品牌合作资源所致。

    目前，YOHO!在南京建立了一支70多人规模的买手团队，他们既懂得潮流趋势，对时尚有很高的敏感度;也熟悉市场和数据，能够比较准确地判断潮品的市场反映、销售预期，以及用户对于不同商品的价格敏感和接受程度。由于YOHO!八成以上货品都是当季新品，库存积压要求更严，买手团队会按照引爆潮流、畅销、一般分级来给商品贴上标签，给最终采购提供支撑和参考。同时，采买团队成员的薪酬、奖金同商品的毛利、售罄率、整体销售额直接挂钩，以此形成良性激励。

    在品牌合作和扩充上，YOHO!坚持品牌直接授权的方式，一方面争取国际一线潮流品牌的入驻，积极推进订制化或副线品牌商品运作;另一方面也积扶持设计师品牌，共同做大市场。去年YOHO!的品牌数量超过500个，预计每年递增的品牌数量在150-200个之间。在这其中，也不乏有与陈冠希等明星独家合作的商品。

    钮丛笑介绍，今年公司还会坚持扶持原创设计师，并加快与明星原创品牌的合作速度。“在既有的合作中，YOHO!和品牌公司在设计、生产等环节进行分工，YOHO!借助在产品线一端的能力来提供专业意见，比如某个类型的品牌应该加入什么样的设计和元素，才有更好的市场反映。比起其他的电商平台，YOHO!对于潮流行业的专业程度，以及聚集人群的能力，比综合平台的流量、用户更有价值和吸引力”。