卫宝、舒肤佳夏季市场贴身肉搏

联合利华和宝洁之间的战斗从未停止，近日，联合利华旗下抗菌系列产品卫宝正式进入中国市场。卫宝主打功能与竞争对手产品舒肤佳卖点相似。在商场也有“针对性”作战的意味，卫宝入华剑指舒肤佳，能否撼动舒肤佳中国的抗菌洗护市场老大地位，还待考验。

卫宝打抗菌牌入华

卫宝系列产品以专业抗菌产品为卖点进入中国市场，号称“全球第一抗菌品牌，不仅能对抗普通细菌，更能10倍有效对抗更强变异细菌”。共有洗手液、香皂和沐浴露三款产品。

在谈及新品卫宝的市场目标时，联合利华（中国）个人清洁护理品类市场总监林文威说，“在未来一两年内具体商业目标属于商业机密，不太方便透露，但联合利华的众多产品在市场上都是数一数二的，这也是卫宝的愿景”。 而在中国市场上，排名第一的抗菌洗护产品无疑是宝洁旗下的舒肤佳。根据2010年上海商情信息中心的数据，舒肤佳市场占有率高达35.4%。

从终端市场来看，两家企业火药味更浓。在位于通州的一家家乐福超市内，北京商报记者发现，无论是香皂、洗手液还是沐浴露，卫宝和舒肤佳的摆放位置都是相邻的。两个品牌所有产品的包装及容量规格都是一样的，价格咬得也很紧。

一名促销员向记者表示，“人体的细菌在变异，现在使用的抗菌产品已经过时了，而卫宝对于变异细菌的抵抗效果更强”。对于如何解释“过时”一词，促销员则含蓄回应，“就是之前大家一直用的一些产品。”

从渠道、价格和定位来看，卫宝入华意图非常明显，就是向舒肤佳挑战的，一名业内人士向北京商报记者表示。“联合利华的抗菌品牌有海外市场，进入中国有一定背景优势。而此次卫宝定价稍高于舒肤佳，一是为了用高售价确立自己的高定位，二是以防与舒肤佳等品牌打价格战时，留有降价空间”，日化行业专家谷俊向北京商报记者表示。

针对性营销从未停止

实际上，卫宝曾在十多年前进入过中国市场，由于缺少广告营销又退出了，谷俊向北京商报记者透露，“现在以更强抗菌效果的功能概念迎合消费者心理。舒肤佳主打此卖点赢得了市场的青睐，卫宝的二进宫也是希望能复制舒肤佳的路线”。

此外，记者在卖场走访发现，除菌产品的售价一般要比普通日化产品高20%。分析认为，“毛利较高，也是两家企业争抢市场的原因”。

从日化领域的市场表现来看，联合利华似乎始终稍逊于宝洁，但一直希望通过微创新后来居上。从多芬对抗玉兰油的沐浴露之战，到清扬直接挑衅海飞丝的去屑功效，再到卫宝叫板舒肤佳抗菌品类，联合利华的举措都具有针对性。

中国作为两大日化巨头最重要的市场，为两家企业贡献了不菲的利润。“两家企业在中国市场的争夺战将一直继续。”谷俊认为。

争抢市场份额有困难

对于卫宝在未来市场占据“数一数二”的愿景，在谷俊看来，困难是非常大的，“卫宝宣称自己的专业是抗菌除菌，但是抗菌产品是日化产品中比较小的一个品类，而目前中国的抗菌市场已经被舒肤佳、滴露、威露士、蓝月亮等国内外品牌占领，要想从中分得一杯羹困难会很大”。

谷俊还向北京商报记者透露，联合利华针对宝洁的产品不少，但比较成功的就是针对海飞丝的清扬洗发水。舒肤佳已经把抗菌理念深入到中国消费者心中，且已经脱离了抗菌产品范畴，成为普通大众消费品，如果卫宝想要达到清扬的推广效果，首先要确立自己的专业抗菌地位，通过广告营销等方式让消费者认知，然后再由专业产品向大众性产品转型。