零售促销之殇：国内化妆品价格开始坍塌了吗？

继化妆品零售寒潮来袭后，化妆品行业产品价格也开始呈现坍塌之势。据国家统计局的数据，延续多年高增长的化妆品行业在2014年的销售增速首次跌至10%，而进入2015年以来，这一速度更是加速放缓至10%以下。其中，高端化妆品市场受到的冲击尤为明显。7月开始，欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等跨国巨头相继宣布下调旗下高端护肤品牌零售价格，随后爱茉莉宣布将零售价格下调延伸至旗下悦诗风吟、梦妆、伊蒂之屋等中低端品牌。

降价潮波及本土企业

随后，由高端化妆品市场引起的价格坍塌开始涉及中低端国际品牌以及本土品牌。据了解，巴黎欧莱雅在部分地区促销折扣已达此前从未有过的七折，而本土品牌更是将力度拉至五折。

广州娇兰佳人化妆品连锁有限公司董事长蔡汝青在8月18日举行的中国化妆品百强连锁会议上也表示除对当前产品零售价格坍塌的的担忧，“长期以来，中国产品的倍率(以零售价格与制造价格对比称之为倍率)都偏高。但近年来，大量的促销开始拉低价格，例如天猫双十一、品牌造节、唯品会限时特卖、CS渠道推出的产品套盒，这些都造成了变相降价，价格开始松动，且这种价格恐怕三五年之后会越来越挺不住，越来越被挑战。以部分品牌为例，有的品牌产品本身的7折定价还要再做活动打折，变相趋于5折销售，这就造成了倍率下行。”

而此前仅在电商渠道出现的产品倍率下行，线下渠道首次表现得如此急迫，就《化妆品报》记者从多个地区零售门店了解的情况来看，目前大幅度的让利促销已成为其提振销售的主要手段。“今年的化妆品零售价格紊乱已快赶超此前的免费送，不同点仅在于今年的原因在于寒冬下的零售压力被迫之举而非主动寻求市场突破。目前从百货到KA超市都在做大幅度的促销活动，而且竞争对手也在用让利促销作为吸客利器，我们是不得不跟随。”华中地区一零售门店负责人无奈地对记者表示，目前各个化妆品零售门店争相降价促销的乱象让化妆品行业呈现出陷入新一轮价格战恶性循环的征兆。

除单品的大幅度折扣外，套装形式的促销也加剧着零售价格的坍塌。来自中怡康的数据显示，2015年1-6月38城市百货渠道化妆品销售中，护肤套装以31.2%的销售增幅成为护肤品板块的最大亮点，而在面霜、精华、化妆水、眼霜、洁面、面膜、护肤套装、身体乳这护肤品的八大品类中，护肤套装的占比也提升至6%。这一数据显示出，在零售低迷的当下，主推护肤套装已成为零售商拉动销售额的主要促销利器。而这一方式则意味着此前国内化妆品争议颇多的化妆品倍率正在被拉低。

倍率下行之忧

而郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩对于化妆品倍率的拉低并不赞同，在他看来，寄望以低价促销、特价让利讨好顾客，就意味着无法提供相应的附加服务，“传统的流通市场低倍率，但发展至今已淘汰掉多少品牌?低倍率是打着品牌幌子的低价货而已，无非原本应给予渠道商的利益更多留在了品牌方。低倍率做不出优质品牌。”

零售门店以大幅度的促销以及套装等形式意图提振销售，但在上海家化联合股份有限公司副总经理叶伟敏看来，这一方式却同时导致化妆品行业整体销售增速下降：“现在大牌促销力度都在不断加大，不断拉低着整个行业的产品实际售卖价格，以前一瓶售价30元的沐浴露现在只能买25元，这也是化妆品行业增速速放缓的原因之一。“

无论身在化妆品行业的品牌商、代理商乃至零售商是否愿意，从目前的情形而言，被迫卷入这场价格坍塌的已是大概率事件。未来，化妆品行业毛利也必将随之降低。在此压力之下，部分零售商甚至开始断臂求生。9月初，知名化妆品连锁专营店金甲虫宣布门店进行价格调整，自9月9日起金甲虫所有门店99%的产品零售价格将下调至99元以内，部分产品降幅超50%，而金甲虫此举亦被看着零售商的主动应变之举。