为抵寒冬，2015年外资日化巨头都干了啥？

时代周报记者 马欢 发自广州

2015年，对于在外资日化企业来说，是一个不断收购和整合的年份。

在日化巨头宝洁忙着“瘦身”的时候，联合利华、雅诗兰黛、科蒂等几大巨头却纷纷斥资，通过各类收购来调整自己的品牌线。

巨头们不断上演“收购大戏”实属无奈。数据显示，2014年我国日化产品制造行业主营业务收入为4221.97亿元，同比增长了9.2%。而2015年以来，日化企业积极开拓电商及微商渠道，使得线上渠道的日化产品的销售额呈快速增长态势。

联合利华：注重高端市场

以多芬肥皂等超市品牌著称的联合利华，在2015年，意图通过收购高端品牌来让自己变得高大上。

这家世界第二大消费产品供应商，正致力于通过精心规划的战略在欧洲和北美市场推出更多高端产品。联合利华作出这样调整的原因是，欧洲和北美的量产产品市场依然有限，而新兴市场的前景正变得相当低迷。

这一年，联合利华一口气完成四项收购：先是2015年3月，联合利华收购了英国高端护肤品制造商REN Skincare，该公司创立于2000年，旗下产品涉及面部、身体、男士、SPA等多个领域。对此，联合利华高级品牌部副总裁Vasiliki Petrou在收购REN时也曾表示：“新收购的品牌对现有的品牌组合会形成一个很好的补充。联合利华还拥有自由现金流31亿欧元，将在今年利用这笔现金在个人护理业务领域继续寻找并购机会。”

5月，联合利华收购独立高端护肤品牌Kate Somerville，这个公司产品在行业内以高质量和产品创新闻名，备受好莱坞名媛青睐；6月，联合利华又再次宣布收购美国护肤品牌Dermalogica。该品牌旗下产品包括家用护理品和专业护理品，销售市场覆盖全球80个国家。

7月，联合利华再度宣布收购美国专业护肤品牌Murad。Murad在美国皮肤护理界拥有“专业医生品牌”之美誉，2014年营收达1.15亿美元。该品牌旗下产品主要包括抗衰老、粉刺祛痘、防晒、敏感肌肤、身体护理、男士护肤等多个系列。

在完成对Murad的收购后，联合利华CEO保罗波尔曼（Paul Polman)表示：“Murad品牌将成为联合利华近期个护品牌收购战略的良好补充。”

早在2014年的业绩总结中，联合利华方面就曾提到，“将为旗下个人护理业务寻找并购机会，借以补充其在中高端产品线上单一的现状，以对抗主要竞争对手—宝洁公司”。

相比较中低端市场，联合利华显然更看好高端市场。其首席财务官让·马克·休特在一次研讨会上就表示说，“在世界很多地方，高端市场还在以相比中等价位市场更快地速度增长。”

不仅如此，在接连买入5个高端品牌之后，联合利华开始对旗下五个不温不火的个人护理品牌进行清理。2015年12月初，联合利华宣布将包括Motions、Just for Me等五个品牌出售给国际性护发公司Strength of Nature。

联合利华官网显示，Motions面向的是黑色人种的高品质女性护发品牌，Just for Me则是为5-14岁的孩子量身定制的洗发产品，Consort和Groom & Clean 则是男性品牌。

“之前许多日化企业的品牌重叠度很高，一些品牌尽管面向细分市场，但是定位模糊，这依赖的是高速发展的市场，而当市场下行的时候，问题就会暴露出来，”中略资本创始合伙人高剑锋在接受媒体采访时表示，规模小、定位不清晰的品牌会成为最先被剥离的对象，这也是日化企业的一个“新常态”。

按照波尔曼的说法，这些收购而来的强势品牌都有非常不同的市场定位，联合利华会将这些品牌以及之前个护品类中，诸如高端护肤品牌Ioma和高端牙膏Regenerate一起成立一个新的业务部门。

时代周报记者采访多位日化业内专家，他们都认为对一家年销售额532.3亿美元的公司来说，这样的行动其实算不上太大，但是任何对销售的提升都是值得欢迎的：联合利华2014年的收入有2.7%的同比下滑。

雅诗兰黛：学习韩流

受到 “韩流”的汹涌影响，美国化妆品巨头雅诗兰黛集团则通过投资的方式来进入市场分一杯羹。

雅诗兰黛集团于2015年10月宣布已经购入韩国品牌Have & Be有限公司的部分股份。该交易预计将于今年12月完成，不过，双方均未公布详细的交易细节及投资数额。

Have & Be创立于2004年，公司旗下拥有Dr. Jart+和DTRT（Do the Right Thing）两个品牌。第一款Dr. Jart的BB霜于2005年面世，产品以韩国皮肤科权威医生研发作为卖点，强调对肌肤的医治及修护。该品牌也于2013年进入中国市场。在气垫BB霜走红之前，该品牌的BB霜几乎是去韩国旅游的中国女性的必买之物。2011年，其姐妹品牌，专门针对男性市场的DTRT进入市场。

据雅诗兰黛表示，Have & Be的两个品牌受到千禧一代消费者的喜爱。

Have & Be的首席执行官Chinwook Lee认为，与雅诗兰黛的合作能为公司带来全球化的视野及支持。而雅诗兰黛集团董事会主席William P. Lauder则表示，全球的消费者都将韩国的化妆品市场看成风向标，而Dr. Jart是这个市场的佼佼者。

早在2015年5月，雅诗兰黛集团首席执行官Fabrizio Freda曾表示有意通过收购来丰富公司的品牌组合。Freda 公开表示，韩妆的流行是值得关注的趋势，而和它们竞争的方式就是正面拥抱这个潮流和韩妆技术。不久前，雅诗兰黛还启用了韩裔YouTube红人Irene Kim作为其品牌的全球形象大使，刺激集团产品在亚洲市场的销售。

事实上，自2014年10月底开始，这家公司就开始连续对一些高端独立美容、香水品牌进行收购，两个月内连续收购好莱坞护肤品牌GLAMGLOW、法国独立香水企业Editions de Parfums Frédéric Malle、高端独立香水品牌Le Labo及由造型师Linda Rodin所创立的奢侈护肤品牌Rodin Olio Lusso等。

据Daiwa聘请的分析师Iris Park在今年3月发布的报告显示，来韩国旅游的中国消费者超过70%的购物预算都是花费在购买韩国化妆品上。显然，雅诗兰黛也希望在“韩流”上的投资，能够借此在中国市场布局一只新品牌。

科蒂集团：扭亏为盈

全球最大的香水集团科蒂（Coty）集团在中国市场一直不顺：先是2004年将羽西卖给了欧莱雅集团；而后在2011年耗资24亿元收购丁家宜，却又在2014年6月宣布停止销售丁家宜。

然而，这家公司进军美容市场的野心一直没有消去。

2015年4月份，科蒂收购香奈儿公司旗下的Bourjois品牌。7月份，科蒂集团同意以近125亿美元的价格收购宝洁公司旗下的43个美容品牌。该收购也使得科蒂将超越法国欧莱雅，成为最大的香水制造商，并成为第三大化妆品企业，仅次于欧莱雅和雅诗兰黛。

收购之后，这家集团将迎来Hugo Boss香水、Gucci香水、封面女郎（CoverGirl）、蜜丝佛陀（Max Factor）、威娜（Wella）和伊卡璐（Clairol）等多个重量级品牌。此次宝洁出售的业务每年可以实现100亿美元以上的销售额，而在最近的财年内科蒂的销售额为45.5亿美元。

对于本次并购，科蒂集团董事长兼临时CEO Bart Becht公开表示，这笔交易建立了科蒂集团“纯粹的美妆行业领导者和挑战者形象”。对于交易完成后香水与化妆品市场格局的变化，Becht表示，科蒂会保持在香水领域第一、沙龙专业领域第二、而在彩妆领域第三的位置。

科蒂集团在今年10月下旬，还宣布收购英国尖端数字营销公司Beamly，希望凭借Beamly对推动数字媒体领域消费品牌的受众增长和参与的尖端能力，促进从宝洁集团收购的多个美容品牌的电子商务发展。

即便如此，这家香水巨头在如今竞争激烈的中国市场上仍然有待观察。中国化妆品市场营销研究中心副主任冯建军就表示，科蒂在全球的香水市场确实有较强的综合实力，但其此前在中国收购丁家宜失败，说明其至少在中国护肤品市场的表现还是一个小学徒，其渠道管理和市场操作方面均需要大力投入。