突出差异化，中国本土化妆品牌“逆袭”海外美妆

不同于一般的消费品，知名化妆品的背后，都有浓厚的美学和文化印记。对于这一点，韩国企业有着生动的实践：近年来，伴随韩剧的热播，剧中人物使用的化妆品在中国大卖，部分韩国化妆品公司的股价因此上涨超过100％

国际先驱导报2月4日报道 最近一段时间，走出日本东京池袋地铁站，松本清药妆店黄色的招牌加上大大的红色“药”字格外显眼。对中国游客来说，这里的资生堂、高丝、佳丽宝等品牌化妆品，是必买的商品之一。

随着春节的临近，一波海外购物潮或许又渐行渐近。中国人海外购买力向来不容小觑。统计数据显示，中国出境游人数和购买力已连续3年居世界第一，2015年消费额预计达1940亿美元（1美元约合6.56元人民币）。

而与往年不同，如今，推动庞大的海外消费“回流”，是今年“供给侧结构性改革”的要义之一。而面对巨大的颇具购买力的中国消费者，本土化妆品品牌如何“逆袭”值得思考。

国产化妆品质优精品缺失

在刚过去的2015年，中国的美容和化妆品产业面临着不小的压力。一方面，随着宏观经济放缓，中国快速消费品市场的整体增速从2011年至2012年的12％左右，一路下降至2015年一季度的4.4％。一些曾经领跑中国市场的外资化妆品品牌，已经回归个位数增长。部分没有练好内功的本土品牌，则出现负增长。

另一方面，随着中韩、中澳等自贸协定的达成，不少进口化妆品品牌正在加紧对中国市场的布局，这其中以“韩流”风头最劲。根据自贸协定，最受海淘者欢迎的韩国洗发沐浴产品和个别化妆品及护肤品，五年内降税幅度高达20％到35％。

统计显示，2015年1到7月，中国进口韩国化妆品规模近4亿美元，同比激增250％，韩国化妆品在华市场份额达22.1％，同比提高12.3个百分点。去年前7月，中国进口韩国化妆品的规模已超过2014年全年的规模。

中国庞大的出境旅游人群，更是在境外大量释放购买力。上海的王女士去年12月去了一趟日本，临行前朋友给她开了详细的购物清单，从膏药、营养药片、洗发水、护发素到护肤品，一样都不少。让王女士印象深刻的是日本美妆产业供应之丰富多彩。以松本清药妆店为例，一楼卖化妆品、药品，放在入口处的都是畅销货。第二层主要是保健品、彩妆和美容仪器等，真让人挑花了眼。

据了解，在日本东京、韩国首尔等城市的一些大型免税店内，面膜、眼霜、化妆水等商品常常被中国游客抢断货。为应对来自中国的“购物潮”，东京一些商家甚至对中国游客进行“限购”，由此也催生了日本年度流行语——“爆买”。

出境消费虽然导致中国消费力外流，但也让本土的化妆品企业看到了追赶的机遇。“中国的化妆品行业产能过剩吗？答案是NO，价廉质次的产品过剩了，而中高档质优精品的产品是大量缺失的。”拥有自然堂等知名化妆品品牌的伽蓝集团董事长郑春影说。

在郑春影看来，这两年80％的人海淘代购都买化妆品，尤以中高端品牌为主，说明中国消费者的需求尚未被满足。如果中国化妆品行业努力把产品做好、把服务做好，消费者就会留在国内——以高品质的供给满足日益升级的需求，这符合中央提出的“供给侧结构性改革”方向。

品牌、品质一个都不能少

知易行难。“内忧外患”之下，本土化妆品品牌如何打好“逆袭”战？

总部位于上海的百雀羚，是近几年本土品牌“逆袭”的最好代表之一。百雀羚相关负责人告诉记者，虽然行业整体增速下行，但百雀羚近几年的增速一直维持在35％左右，2015年市场零售额预计破百亿元。

另一家本土日化龙头上海家化，去年前三季度实现营收46亿元，同比逾增长10％。上海家化董事长谢文坚表示，上市公司仍然朝着“2018年实现120亿元营收、跻身国内日化市场前五”的目标努力。

对于品牌的重视，是这些本土龙头企业的一致选择。“相同品质的化妆品，国外产品与国内产品相比，价格少则贵出一倍，多则十倍，这就是品牌的力量。”一位本土化妆品企业负责人说。

今年将迎来85周岁的百雀羚，在去年“双十一”以1.08亿元拿下天猫美妆品类销售冠军，是2014年销售额的3倍。一个堪称“祖母级”的品牌，在以年轻人为主力的网购中拔得头筹，称得上是一个不小的奇迹。

“百雀羚的优势在于85年来一直有销售，这种用时间沉淀下的群众基础和信任感，是新品牌不能比拟的。”百雀羚相关负责人说。但与此同时，由于年代久远，百雀羚经常被视为“妈妈、外婆用的护肤品”，这限制了品牌的进一步发展。

从2005年起，百雀羚开始重新定位规划。无论是“草本概念”的提出，还是冠名“中国好声音”等热门综艺栏目，都让这个品牌有了“返老还童”的感觉。2013年被当作“国礼”赠送给外宾，更让百雀羚回到主流消费人群的视野中。

品牌很重要，但品牌不是唯一。按照业内人士的观点，目前在渠道、营销和推广等方面，本土化妆品品牌已经不输国际品牌。但在品质、研发等方面，还得向后者学习、补课。

上海家化副总经理、佰草集品牌负责人黄震表示，虽然去年“双十一”期间家化线上销售额突破1亿元，但开拓电商渠道不是把产品卖出去这么简单。“线上的消费都是有‘痕迹’的数据，可以通过数据挖掘，来推动企业在产品研发、供应链配套等方面的升级。也就是说，企业不能只重前端的表现，更要重视内功的修炼和后台的管理。”

据介绍，目前上海家化已搭建开放式研发平台，引入日本在抗衰老、美白、敏感肌肤护理等领域的先进技术，列出了未来八个季度的产品开发滚动计划表。

“没有品质支撑，仅仅靠砸钱做营销，可能一时占据消费者心理高地，却很难在变幻莫测的市场竞争中长久站稳脚跟。”百雀羚相关负责人说，尽管在营销上投入不小，但和销售额比起来，百雀羚在行业中排名不算靠前。

打造“黄金时代”要靠文化自信

2015年，中国化妆品市场实现零售总额2049亿元，同比增长8.8％，高于同期GDP的6.9％。中国已成为全球仅次于美国的第二大化妆品市场，这是令本土从业者感到振奋的一个好消息。

事实上，伴随着中国经济崛起，过去十年中国化妆品产业一直保持着两位数的增长率。虽然遭遇经济增速放缓的挑战，但考虑到中国的人均化妆品消费额不过35美元，而日韩美等发达国家的指标普遍达到200美元以上的水平，中国的“美丽产业”还有大量的潜力可挖。

在国内市场的激烈角逐中，得益于品牌和品质上的不懈努力，本土化妆品品牌的增速近年来一直压过外资。根据凯度消费者指数，2014年本土化妆品品牌的市场份额已升至56％，而3年前这一数据尚不足50％。“未来五年，是本土美妆品牌的黄金时代。”红杉资本中国基金合伙人王岑说。

“黄金时代”，靠的是什么？越来越多的人意识到，中国经济崛起带来的文化上的自信，是本土品牌崛起的最大机遇。

不同于一般的消费品，知名化妆品的背后，都有浓厚的美学和文化印记。对于这一点，韩国企业有着生动的实践：近年来，伴随韩剧的热播，剧中人物使用的化妆品在中国大卖，部分韩国化妆品公司的股价因此上涨超过100％。

“文化输出对韩国化妆品产业发展助力不小，尤其是韩星代言带来的强大号召，推动了韩国化妆品在亚洲地区的消费。”上海悦妆信息科技有限公司总经理白云虎认为。

中国的化妆品企业也越来越重视和本土文化结合的重要性。市场上热销的本土化妆品品牌如佰草集、百雀羚和相宜本草，无一例外主打“草本”的概念。相比于欧美公司，本土品牌显然更加了解国人的肤质和审美习惯。“我们最终想呈现的，是不同于欧美化妆品的东方美学文化和理念。”百雀羚相关负责人表示。

上海家化董事长谢文坚说，上海家化的第一个竞争优势就是“中国文化体系的差异化”。去年，佰草集在巴黎开设旗舰店，打破中国化妆品只有“逆差”的传统。旗舰店不只卖产品，还提供会员沙龙和汉方SPA服务。按照上海家化的设想，这家旗舰店将成为中国文化在欧洲的传播阵地。

虽然进步很大，但在挖掘本土文化内涵以及国际市场开拓方面，中国品牌和韩国品牌相比，至少差了5年的时间。

从日韩经验看，本土巨头如资生堂、爱茉莉太平洋等，都占据了本土化妆品市场的主导地位。随着中国经济的平稳增长和国人文化自信的增强，这一幕在中国迟早也会到来。“过去十年，是中国化妆品行业从无到有创业的时代。从现在开始到未来的5～10年，是中国化妆品行业产生巨无霸型企业的时代。”伽蓝集团董事长郑春影强调。