化妆品店仅仅是购物中心的“点缀”吗？

“7.5利润给代理商还不满意，不如自己建渠道。”某一线品牌负责人一语道出了不少品牌商的心声，这也是越来越多单品牌专卖店崛起的动因之一。如今，形象优、利润高的MALL专卖店也越来越多的得到化妆品品牌的青睐，兰芝、欧莱雅、欧珀莱等品牌也正在开进MALL。

CBO记者 唐雅倩 苏州报道

近几年，功能丰富、体验感强的购物中心不断崛起，并成为主流零售形态之一。不同于百货中密集的品牌堆叠，化妆品在MALL中通常以少而精的单品牌店形式呈现。一方面，化妆品牌看好MALL的发展，也希望在定位相当的购物中心中树形象、博业绩，另一方面，MALL对于化妆品的需求也在随着定位不断调整。从《化妆品财经在线》记者走访发达二线城市苏州看，化妆品在购物中心还大有可为。

化妆品仅做点缀还是能当主力？得看MALL定位

位于苏州北部的繁花中心是2014年开业的综合体，目前拥有菲诗小铺、谜尚、佰草集等6家单店和中岛柜，以及美莎、屈臣氏两家集合店，占全部品牌的3-4%。其招商总监万顺向《化妆品财经在线》记者表示，繁花中心所在的相城区百货较少，为满足周边顾客需求必须引进一些化妆品。但繁花中心定位于区域型、家庭型购物中心，化妆品在其中主要起点缀作用，所以主要以集合店加上有特色的单店即可满足需求。

繁花中心及其化妆品店

不同于繁花中心，定位于年轻、潮流的苏州印象城拥有近20个化妆品品牌，除了较为大众的雅漾、DHC、佰草集等，印象城还有大众型百货所没有的茱莉蔻、科颜氏和欧舒丹等品牌。印象城租赁部高级经理郭海鹰表示，地段优且毗邻苏州大学的印象城非常受年轻群体青睐，场中的悦诗风吟每月零售额能达到60-70万元，同时相对高端的丝芙兰每月200万元的业绩几乎是苏州首位，以上数据说明，印象城顾客的消费力足够，并不只有低客层。

印象城及其内化妆品店

在引进同为韩系的Nature republic之前，郭海鹰曾担心会影响定位相似的悦诗风吟的销售，但开业后前者的每月销售能达40万元，而悦诗风吟仍能保持原来的业绩水平，“由此可见印象城的客流对于化妆品的需求十分旺盛，若有好的品牌仍有引进空间。”郭海鹰表示。

保证差异化，根据定位不断调整品牌也很重要

即使业绩仍在走高，但近年来“大跃进”发展的购物中心也面临布局饱和、业态重复等难题。商业地产服务及投资机构世邦魏理仕报告显示，2015年中国共有600万平方米的购物中心投入市场，并有超2500万平方米购物中心在建。

在此情况下，购物中心从大而全向精细化转变势在必行。万顺表示，选择快时尚等吸客力强的品牌是购物中心开业时必需跟随的大趋势，同时对引进其他品牌也更有话语权。不过繁花中心会保证拥有30%的大众品牌，30%的各行业较为拔尖的品牌，同时剩下的40%为有发展前景的小众独特品牌。他介绍，场内的化妆品牌格兰玛弗兰、膜之恋，餐饮品牌“匆匆那年”等都是苏州首店。

苏州诚品综合体

在万顺看来，购物中心已经从第一波的疯狂崛起时期，过渡到了第二波的打出差异化，比如走高端路线的南京德基，文创路线的k11、诚品等。郭海鹰也表示，保证差异化是购物中心的共同追求，不过其定位与特色化是在调整中不断推进的。比如印象城最初以沃尔玛吸引大众客群，随着以精品超市为主体的永旺占据苏州各区，印象城适时调整，以更多的潮牌抓住年轻人群，如今BOY等时尚品牌在印象城中的销售可排国内前列。

她表示，其实购物中心内的化妆品、饰品、潮流品牌是互相组合与带动的，潮牌在印象城中的火热也促进了之后科颜氏等品牌的入驻。而随着印象城定位的不断精进，未来他们可能会引入FANCL、fresh、Bobbi Brown、M.A.C.中的一两个品牌。此外，据记者了解，最近其还将对中岛区的大众化妆品牌作出调整。

百货下行，形象优、利润高的MALL店会是趋势？

在购物中心中起补充或特色作用的化妆品，在百货下行趋势下，是否会将购物中心作为新的发力点？

郭海鹰表示，目前百货仍以品牌数量占优，短期内不会没落，但依赖于打折与送券的百货，日常销售已经不敌购物中心。

根据中国百货商业协会对全国 80 家百货的抽样调查，2015 年销售额下滑的百货公司占到了 37 家，数量比例接近一半。同时，多数购物中心业绩仍呈两位数增长，比如繁花中心因新店开业等原因增长约30%，而印象城销售增长10%达8亿元（不含沃尔玛）。

郭海鹰表示，一些已经在百货中遍地开花的化妆品牌正在寻求将购物中心作为新的增长点，如欧珀莱、欧莱雅及兰芝等今年会出现一批MALL店，而印象城近来也会将欧莱雅等引入中岛。

此外，万顺表示，同样的销售额的品牌，在以租赁形式合作的购物中心里，获得的利润肯定高于以扣点结算的百货。

除了寻求增长，更好的空间和形象也是化妆品品牌选择购物中心的原因之一。郭海鹰表示，像Toocoolforschool等品牌进入中国时就只选择购物中心而不进百货。此外，她还认为，SKU多、单价偏低的韩妆在百货中不易起量，更偏向于开MALL店，而韩妆也成为了MALL里不可忽视的力量。据了解，繁花中心与印象城销售最好的化妆品单品牌店分别是菲诗小铺和悦诗风吟。

不过，在百货打折下，购物中心也受到不少压力。万顺表示，购物中心通常会以主题展览、商家明星活动等积累人气，同时也鼓励商家推出好的活动方案，购物中心会给予支持或宣传帮助。郭海鹰称，印象城今年推出了“春季化妆品节”来吸引顾客，而下半年也会继续尝试将商家组合起来做活动，但在形式上，“会以互动性活动为主，而不会类似于百货的直接打折和买减。”其表示。