化妆品牌到底怎么定价的？一位行内人道明真相

化妆品的价格问题，历来都非常受人关注，原因自不用说——买的人怕吃亏，卖的人也怕别人知道自己吃亏，媒体也总会拿价格做点文章，而网民们自然不亦乐乎的围观热闹。

我翻过所有写化妆品牌定价的文章，基本都是囫囵吞枣、或者故弄玄虚、或者就是从百度上抄袭一大段——于人于己，都没有多大益处。

为什么不能实话说呢？如今世界无比透明，遮遮掩掩反而弄巧成拙，如今的消费者也并非不讲道理，非常理解卖家也不能做亏本生意啊!古人早就曰过：凡是号称亏本做买卖的，才是真正的坑人不眨眼，就比如“电视直销”。当然，也有一种情况，行内人都不知道怎么实话说——毕竟，各个品牌的定价体系略有不同。

虽然各家的定价体系略有不同，也只是参数大小问题，不影响整体定价结构。这里解析的，是化妆品行业一般的定价模式与组成部分：

1.化妆品售价由4大部分组成

以前网络上经常出现类似“SK-II神仙水售价近600成本仅6块”的文章，相当抓人眼球，但也相当没智商，别有用心的挣人眼球而已——能不能说清楚，6块从哪儿来的?6块是买了一瓶原料?还是买个包装瓶子?还是做成成品，放在仓库等消费者自提?品牌背后辛苦劳作的研发工程师和营销人员都是不领工资免费卖产品么？不用交税吗？

化妆品和这个世界任何商品一样，价格涵盖4部分，其中又细分很多枝节。

一个简单的产品成本，其中也要包含内容物(也就是我们抹在脸上的东西)、包装(内外各个零件非常复杂)、人工组装成本、供应链物流仓储成本。而营销成本不是简单拍个广告就完了，拍完广告得去投放，往往投放费用非常昂贵，还要做媒体公关。

而销售成本也非常昂贵，要给渠道折扣返点，还要面对消费者打促销。双十一并非人人都在忽悠，大部分品牌其实都是在让利销售。运营成本自不必说，发工资、租办公室、管理人、研发产品都需要费用。利润也并非都进入品牌腰包，化妆品的税收非常高，这个人人皆知。

2.化妆品牌内部是如何定价？

这个问题，即便是内行也比较头疼。为什么?因为定价并非一个科学工作，而是科学和艺术的结合体，主观感觉因素占很大比例。化妆品牌一般有3种定价方式。

第1种，成本定价法。比较常用，也最简单，就是把上面我讲的4个部分成本(和利润)相加。但成本定价法的缺陷在于——到底是先有鸡?还是先有蛋?很多人会疑惑，难道不应该先确定一个价格，再往前推算成本空间吗?如果按照成本来定售价，难道不怕成本爆表?或者成本低效率？

第2种，竞争定价法。这个仅次于成本定价法，是化妆品牌内部经常用的BENCHMARK方法，操作起来相对容易，假设你要做一个和SK-II竞争的品牌，你应该怎么定价？

如果你有绝对大的技术实力，能够在产品上超越SK-II，可以考虑高于它。假设你就是抄袭SK-II，就只能低价销售。但竞争定价法的问题很明显——到底高多少嘛？低多少嘛？到底要找哪个竞争对手呢?会不会出现一厢情愿拿SK II当竞争对手，结果消费者压根没这么觉得？

第3种，价值定价法。这个理论上是最科学的定价方法，因为它反应的是品牌能够真正带给消费者的价值，是真正符合马克思价值理论的哈哈。但是它的缺陷也显而易见——如何科学预测和衡量所谓“价值”?这在现实中是非常难操作的。很多咨询公司都会拿着一整套定价的计量工具，来忽悠我们可爱的品牌掌柜们，往往结局都是被忽悠。

我曾深入研究过这套定价方法，参数非常多，计量工具复杂，整个全球虽然也有品牌在用这套方法，但基本都是装门面，实际上定价还是拍脑袋、或者找竞品做参考。很多光鲜亮丽的数字，都只是咨询公司/品牌内部定价人士装点门面的装饰品而已，当然也是他们养家糊口的家伙什。

那有人会问：这么说来，压根就没有什么十全十美的定价方法?我的回答是：您就别操这么多心了！这些都是品牌内部要搞清楚的事儿，咱们寻常老百姓，只需要知道，一个产品的定价绝对不等于简单的原料成本。

往往现实中，品牌内部都是三种方法混杂着用，最后交给大老板拍板，完事。这个要是展开说具体实例，就收不住了，以后空了再补充吧。

3.到底该买高价化妆品、还是低价也凑活？

说了那么多，那到底我们该不该买低价化妆品呢？网络上20块钱的精华乳能不能买呢？高价产品和低价产品到底相差在哪儿呢？

既然您已经了解化妆品牌的价格组成和定价方法，就应该很清楚的知道——化妆品的生产成本只占售价的一部分，那么售价越低，意味着品牌投入在产品原料配方上的成本越少，越不要买。

当然，我也遇到过产品配方非常棒、但价格低的品牌，往往这类都是工厂自己瞎做个品牌自己玩玩的;或者就是企业主被经理人忽悠了，以为越低价越受能卖。

我也曾见过另一种忽悠人的宣传，说只用10%做包装，90%做配方，暗示自己的配方效果好。消费者误以为是售价的90％用来做配方，其实不然。如果总的生产成本非常低，无论包装和配方占比多少，都一样是忽悠。

有人还会问：那高价化妆品和低价化妆品的产品成本相差真的大吗？

一般而言，在市面上知名度较高、价格档次已经固定的化妆品牌，其生产成本往往和售价成正相关关系——往往售价越高的品牌，生产成本也相对较高。

问题是，这个生产成本高低，对各位的脸蛋有什么影响？我实话说——

从护肤效果而言，没有统计学上的显著规律。为什么？因为每个人肤质、环境、使用方法、生活方式都不同，同样用海蓝之谜，有人用了效果奇佳、有人却和涂了面粉差不多。所以，没有所谓的效果最好的化妆品牌，都要因人而异。

但从安全效果而言，却一定要千差万别的差异。但这种差异并不一定是成本高低引起的，而是各个品牌/产品的配方体系。有时候最便宜的“矿泉水”最安全，可是它也没效果，这里不讨论这种特例，只讨论一般的化妆品。

一般而言，越是知名的高价化妆品牌，越不敢砸自己招牌，宁可不要效果，也不太会选择不安全的成分，尽量保证安全。为什么说“尽量”?因为化妆品真的很难完全避免过敏刺激，就算完全不加任何刺激性成分的化妆品，也可能因为顾客使用不当和环境变化等因素，造成化妆品变质长菌，进而引起过敏刺激。

相反，如果某个低价产品一直在忽悠你“多效合一/万能护肤”，你就别贪小便宜了。为什么?因为这么低的价格，怎么可能买到优质原料?怎么能达到多效合一?其实还不怕它无效，无效至少不会影响皮肤健康，最怕它有效果!谁也不想长一张激素依赖脸吧?这就和买假药一个道理——不怕不起效的假药，就怕起效的假药。