中国化妆品店的招牌为什么这么丑？

作者：五月

如果说脸是一个人的招牌，那么门头就是一个店的招牌。作为一家化妆品店，门头自然更要彰显其行业属性，即引领一方时尚潮流。

青眼（微信号：青眼）通过对《2015年中国化妆品百强连锁》榜单上百强的招牌进行搜集整理，发现大部分连锁店的店招虽不像国内其他行业的廉价招牌那样，丑得令人发指，但还远远称不上美。或者说，与美还有一段距离。

距离从何而来？

来源于比较。美的和更美的一对比，美的就变成了“丑的”，丑的就更丑了。具体来说，距离来自于颜色、字体和设计选材。

1

颜色上，这100家本土化妆品连锁店在对门头招牌颜色（包括文字、背景、LOGO元素）的选择上偏爱红色系组合，橙、粉红、玫红、大红颜色元素的招牌占到近8成，这其中玫红色出现频次更是多达30次。

究其原因，也是受了中国既有的审美标准以及顾客对化妆品店的刻板印象的影响。

中国特色的招牌由来已久，从国旗配色演变而来的红黄招牌配色在大街上随处可见。事实上，这种配色也确实能够达到店主对店招“显眼”的要求。

人们对化妆品店的印象就是女性经济，店招要尽可能女人味足一点。

所以，在颜色选择上偏向女性化色彩，即红色系。其中，被大部分化妆品店主青睐的玫红色，在色彩美学上象征着典雅和明快，给人的感觉是富裕、稳重，它搭配同系色和类似的亮色，能够制造出热情而活泼的效果。

但反观时下比较有格调与档次的招牌，走的都是极简之风，黑白灰为主的素色成为主打。颜色上充满冷调的现代与未来感，同时也能凸显出店铺的专业性。

2

千篇一律缺乏特色的字体，也是阻拦化妆品店招牌变美的一大拦路虎。据了解，目前可供选择的印刷简体字字形只有黑体、宋体、楷体、仿宋四种。虽然目前市场上已出现了一批优秀的中文字体，但绝大部分正版字体库都需要收费，所以较少出现在招牌上。

中国正式全国推行汉化简体字是在1956年，在字体上，简化后的中文字体相较于英文字来说，字符数仍然十分庞大，每个字符的笔画又很复杂。事实证明，字体创作是一项艰苦的工作。

“每一种字体都需要专业团队历经1-2年时间进行研发，并且有很高的技术门槛。专业设计师需先从描绘单字基本笔画开始，徒手造百余单字，再扫描到电脑进行修改”，最后，借力团队造齐国家标准GB2312-80包含的至少6763个常用汉字的创作。所以，现在开发出的可直接使用中文字体只有上文提到的4种。

纵观百强连锁店的招牌字体，有近半数的招牌运用了黑体、宋体、楷体、仿宋四种字体中的一种，没有任何设计，更谈不上时尚潮流了。其中黑体出现次数较为频繁，达29次。这也是中国招牌的缩影，黑体因其它大方显眼，是许多商家在制做招牌时普遍爱选用的字体。

也因此，化妆品店缺乏辨识度的的外在形象，很容易淹没在周边大大小小的招牌中。如若能在招牌的字体设计上多下工夫，相信化妆品店的招牌也能给顾客带来不一样的观感。

3

世人对美的定义不尽相同，但对丑的感知却在逐步走向趋同。现实生活中，丑使人心生不快，不忍看、不愿近。意大利历史学家克罗齐曾说过，“丑是不成功的表现。”

而中国化妆品店的招牌，许多就是不成功的。它们缺乏设计，更没有达到设计与材料的结合，美感更是无从谈起。

据了解，一个普通的店面招牌，其设计费用在200到1000元不等，而一个长度为5米，宽度为50厘米的带发光字的门头，设计加制作费用一般在5000元左右。为了节约成本，一些门店的店招往往跳过设计环节，或者按照常规设计版本，进行制作。

事实上，在招牌制作过程中，设计是最能展现店面形象的核心环节。优秀的设计搭配最能展现设计的材料，才能成就一个成功的招牌。

现在市面上制作招牌的材料，主要为喷绘、亚克力板、三维扣板、彩钢扣板、铝塑板 、防火板、艺术玻璃等。其中，喷绘价格最便宜，艺术玻璃价格较贵，属于中高档材料。

值得一提地是，化妆品店在招牌材料的选择上，不必为了标新立异，刻意使用特殊材料和高档材料，应结合设计考虑材料的选用。

例如，屈臣氏现有的各门店的招牌中，不乏使用喷绘布贴艾丽膜与铝塑板的。但无论是哪种材料，都采用的是统一的设计。因此，也能在消费者心中留下极深的品牌烙印。

你也许会说，店招美不美，有什么关系？只是一个门头而已。更何况，我的店在这里开了这么多年，顾客才不会去关心我的店招好不好看。

美学大家朱光潜在《谈美》中提到，人类对“美”的需要和对“真”的需要同样饥渴。虽然，中国的幅员辽阔，以及8亿人生活在乡镇和农村的现实，使得“美”或者“美感”注定众口难调。但是，未来的消费者，她/他对于化妆品店的审美究竟是由家门口的店决定，还是通过互联网连接的其他的店决定的？

值得思考。