摆脱“致癌”阴影 霸王因何难回一线日化品牌行列？

孙吉正

在摆脱了“致癌”阴影后，霸王开始积极进军直销业务，以图恢复市场，然而这一次转型可能晚了点。

2016年5月末，霸王集团终于盼来了沉冤得雪的一天，2016年5月末，香港高等法庭宣判，霸王国际及霸王(广州)早前控告香港《壹周刊》报道诽谤，香港高等法院裁定霸王胜诉，责令《壹周刊》赔偿300万港元，这使得霸王摆脱了困扰6年的“致癌”阴影。

据霸王集团公关部汪亮介绍，霸王目前的战略是试图通过新的母婴业务和增加直销模式恢复市场。但这一次转型对霸王集团将意味着什么?未来，霸王品牌回归一线市场都可能性是否为零?

难回一线日化品牌行列

2010年，香港《壹周刊》一篇关于霸王旗下的两款洗发水含致癌物质二恶烷量已达“危险边缘”，让这个日化用品的巨头蒙受了巨大打击，在报道的三天时间里，其市值蒸发了40亿元，截止到2016年8月，霸王总市值仅17.39亿元，而在“致癌”事件之前，2010年其市值约为190亿元，而负面的安全问题让霸王集团自2010年开始连续亏损，根据2015年年报，霸王年度亏损1.11亿元。霸王旗下的洗发用品完全脱离了一线日化产品的行列。

在经历霸王 “二恶烷致癌”风波后，霸王的负责人告诉《中国经营报》记者：这对企业来说很振奋，在证明自己清白以后，公司会集中精力恢复市场。

对于霸王恢复市场的前景，营销行业专家陆胜贞认为，品牌有一个持续周期，品牌的发展是有普遍规律的，有飘摇期、上升期、平稳期和下滑期。如果按照这种规律，品牌是能延续发展很多年甚至升值上百年的，但是如果这个周期出现紊乱，就会伤筋动骨。

霸王的飘摇期出现在其稳定发展的2010年前后，动荡非常厉害。而且延续时间太长，日化产品的消费者一旦出现品牌动荡是很难回归的，虽然近期“霸王”洗发水含没有致癌物质二恶烷得到证实，但这对消费者来讲已经不会关注这些，尤其是已经过去了六七年。霸王原来主打的产品的消费者已经在6年时间里被霸王的负面因素固化了，很难改变。

营销行业专家李兴敏认为：新的消费者有没有培养起来，新的产品品类或者品牌也没有培养起来。霸王这些年过多的迷信品牌价值，没有及时塑造新的品牌，来替代霸王。霸王回归一线日化产品的可能性越来越小，困难会越来越大。可以说霸王近年来已经与时尚潮流显得脱节很多，原来那种依赖功能诉求打天下的时代已经远去了。

霸王集团公关负责人向记者透露：目前霸王已经开拓母婴产品业务板块，并在9月推出母婴类产品。

品牌营销专家朱丹蓬认为：霸王此前进军凉茶行业，失败原因之一就是产品跨度过大，导致产品之间分离，此次霸王再次试图进入其他领域，那么如何打造品牌和市场产品定位是霸王必须考虑清楚的问题。

低调涉水直销行业

2015年，霸王低调开始直销的试运营，霸王集团董事长陈启源也承认以2000万元的担保金正在申请直销执照。8月10日，记者查询了商务部的直销企业名单，截至目前霸王仍没有取得直销牌照。

直销行业在2015年得到了长足发展，市场业绩总额接近2000亿元，但直销企业一直存在管理方面等问题。失和漏洞。2016年初，直销企业增长最为迅速的克缇被爆涉嫌虚假宣传，遭到了涉事明星的起诉，虽然该公司出面澄清并非克缇的行政员工和工作人员所为，而是产品的代理商胡作非为，但也凸显了直销企业在管理方面的缺失和漏洞。

对于近日网络上盛传的霸王“加盟直销赠送股票”模式，汪亮表示： “并没有听说公司有这个模式。”

陆胜贞认为：对于很多老品牌来讲，直销不是一个很有潜力的营销模式。尤其现在直销给人的是粗放、漏洞多，缺乏监管的印象。

陆胜贞认为，霸王选择直销，应该是对于没有尝试过的营销模式的一种尝试，就像波司登现在尝试电商一样，但尝试不是盲目的创新。

霸王集团营销大事记

2004年

凭借成龙代言，霸王洗发水在国内一举成名。

2009年7月3日

霸王国际(集团)控股有限公司在香港联交所主板上市，成为首家在香港上市的全球性中草药日化企业。

2010年7月14日

《壹周刊》刊登报道称，霸王洗发水含有致癌物质“二恶烷”，该报道一经面世立刻引发市场震动。尽管几天后，国家质检总局便在官网上发布公告，表示“霸王相关产品的抽检样品中，二恶烷含量水平不会对消费者健康产生危害”，但经此风波引发的负面影响已“根本停不下来”。

2010年

霸王集团向香港高等法院提起诉讼，控告《壹周刊》报道存在“恶意中伤、诽谤”，要求《壹周刊》赔偿损失5.6亿港元。以此事件为转折点，红极一时的“霸王”品牌开始迎来噩运。2010年下半年，霸王洗发水营业额降幅高达63.2%。

2013年

香港高院驳回《壹周刊》这一请求，并判由《壹周刊》承担诉讼费用。但其后一年多内，该案件再无实质性进展。

2015年

农历新年尚未过完，一支融合成龙经典霸王洗发水和网络神曲《我的滑板鞋》的恶搞视频——《我的洗发水》在网络上迅速飙红。一夜间，整个中国社交网络都被“duang”占领了，在“躺枪”两天后，霸王集团在官方微博微信上发布了一条《挑选一瓶可以duangduang的“洗发水”》的视频短片借网络红人“小红帽”之口，以“自黑”形式，将本来“被恶搞”的大事顺势转化为品牌自身的公关事件。霸王集团官方视频正式将“duang”推向了2015年最热门网络用语的地位，也将沉寂多时的霸王洗发水重新推向公众视野。

2016年

香港高等法院日前宣判：于2010年7月14日出版的《壹周刊》，指霸王洗发水含有可致癌的二恶烷，被keyword/keyword上市公司keyword/keyword霸王国际(集团)控股控告诽谤，索偿5.6亿港元。案件经39天的审讯后，裁定被告壹周刊出版有限公司败诉，须向霸王赔偿300万港元，并须向原告赔偿八成诉讼费。在等待胜诉的5年间，霸王集团多次试图挽回品牌形象，但似乎已经无力回天。