电商3.0时代，品牌如何玩转电商渠道？

电商渠道从兴起到蓬勃不过短短十余年时间，品牌和玩法却随之更迭无数。随着电商3.0时代的来临，品牌应如何紧随趋势、运筹帷幄？在8月19日举办的中国化妆品百强连锁会议电商高峰论坛上，国内线上代运营业务的标杆企业、深谙化妆品品牌线上运营之道的杭州悠可化妆品有限公司业务发展总监张燕，对此进行了全面的剖析，以下为演讲实录：

化妆品报记者 陈浩然 整理报道

电商3.0时代下的流量、消费者变化及发展趋势  

电商从起步到发展短短13年，已经走过了三个时代——1.0时代，电商只是一个销售渠道；到了2.0时期，其进化为平台驱动销售和市场的渠道；而在3.0时代，电商渠道的销售和市场则由用户、内容及KOL驱动。电子商务对品牌而言，已不仅仅是一个销售渠道，而是成为了一个媒体市场。

在此背景下，电商的流量结构逐渐变得多元化，其不仅来自平台、KOL、社交等内容营销，还有自线下O2O的整合渠道。在这个时代，网红无疑成为人们提及最多的话题，网红自带流量，不依靠运营产生流量红利的特点，正是流量多元化的体现之一。在这样的背景下，企业要做好CRM（客户关系管理），就需要把握好流量结构的变化，整合社交媒体、及线上线下的全渠道资源。

而整体消费人群也早已蜕变，目前，泛90后，即更年轻的人群已占到人口总数的40%，其中，95后消费群体潜力更大。作为伴随互联网成长起来的新一代，他们显然对网购有着比上一代更大的热情，这一群体消费力的崛起，无疑对整个行业电商化的发展贡献了巨大的力量。

同时据相关数据显示，一线城市的销售正在逐渐萎缩，二三线城市的销售正呈增长之势。悠可通过运营发现，品牌推广的浏览者多集中在二、三线城市。另据悠可在唯品会上的运营数据显示，二三四线城市的订单数远远超过一线城市。由此可见，电商渠道对于吸引年轻用户，覆盖二三线以下的地级城市的战略布局显得尤为重要。

而电商平台的演变也在一片稳定之势中酝酿着变化。中国电商目前主要以淘宝、京东、聚美和唯品会4大平台为首，组成了一个庞大的生态体系，大部分高端品牌集中在天猫平台，但越来越多的高端品牌也在陆续入驻唯品会、京东美妆和聚美优品等平台。据悠可观察，这几大平台已经出现了天猫当初的苗头。同时，诸如海淘、代购等新兴渠道仍在不断产生，它给现有的流量架构及消费者的使用习惯带来了改变，这些新兴渠道对品牌的市场营销及曝光也非常重要。而线上的内容分享、社交互动，也会对线下渠道产生一定的影响。

由此推断，电子商务的全渠道发展是大势所趋，虽然4大传统平台仍占据着最大的市场，但下一个变革即将来临。

要补充说明的是前段时间红利骤然消失而被大家密切关注的跨境电商渠道。对美妆类产品来说，做跨境是艰难的，这是高度政策的驱动所致。但建议品牌也要时刻保持关注和尝试，因为这也表明跨境电商仍是国家重点关注的领域。随着消费升级，跨境贸易的需求仍然旺盛，而政府的宏观管理则进一步促进了产业的规范化发展，加速了公平竞争与税收回流。

在此基础上，供应链提效仍是制约行业发展的最大瓶颈，而且直到一般贸易与跨境贸易找到平衡点之前，政策的多变仍会存在。跨境电商势头火热是否可持续发展并获利是品牌需要斟酌和思考的内容，不过对于国外品牌进入国内，跨境平台是一次很好的试水，品牌可将其当作敲门砖，若消费者反馈良好，再进行一般贸易。

在消费者板块，悠可的观点是，从线下到线上的忠诚度体系等数据整合，是能够为品牌提供更好的服务及CRM管理的要素，它主要表现在三个方面：移动化，不仅是获取信息途径的变化，更是使用行为的改变，内容营销和社交平台意见领袖及社区的影响是趋势；成熟化，消费者成熟化，不仅表现在商品价格的接受度上，而且他们更关注服务，且具备高产品忠诚度；消费升级，消费者看重服务，消费者的选择品味及消费实力正在不断升级。

在品牌涉足线上的选择上，悠可建议品牌进行多渠道的管理及考量，同时摸清自己的需求，根据需求选择代运营或经销等合作伙伴的运营模式；最后，悠可要向品牌强调的是，内容及营销是重中之重。

悠可做了什么？

悠可是为美妆品牌提供覆盖中国线上全渠道和一站式服务的电商运营伙伴，服务了从大众线到高端线的30多个美妆品牌，运营20个天猫旗舰店。其中，6个单店产量过亿，5个单店超过5000万。

2013年，悠可引入了青岛金王的资本之力，发展迈上新的台阶，现在拥有600多名员工。悠可认为，凡是符合品牌需求的新兴渠道，悠可都会去涉足和拓展。截至目前，悠可每年的销售增长都未低于80％，今年预计销售额将达20亿元。

悠可的操作模式，是通过品牌分析、全渠道线上精细化运营、提升线上用户需求（淘宝搜索）和扩大线上用户基数（线上渠道大盘）；同时成立内容和社交团队，提供媒体资源、网红营销及其它跨界平台内容服务。通过社交媒体营销、KOL口碑营销、跨界和移动，以聚焦用户关注（口碑传播）和实现移动社交电商渠道覆盖。

悠可曾依靠强大的内容运营能力打造过一个经典的直播案例——法国薇姿。今年7月21日，薇姿官方微博及张艺兴发布相关微博开始进行预热。在倒数7天的时间里，每天发布一个视频进行倒计时宣传。并在百度贴吧进行进一步发酵，微信自媒体引入围观，在6大直播平台同步播出预告，辅以淘宝、聚划算的流量曝光，对店铺进行引流。

最终结果当然非常理想，据统计，薇姿的这次营销活动在倒计时视频在7天时间内的总播放量高达2000多万次，直播两小时评论人数近20万，点赞人数近400万，观看人数逾百万。评论、点赞、观看和互动皆创天猫直播全品类互动第一。

直播是当下非常火热的宣传方式，但有些品牌的尝试为什么没能获得好的结果？就是因为它们只进行了宣传，而没有最终落地到销售本身。在这次活动中，悠可推出了粉丝的专属礼盒，点击购买礼盒，上传合照，收到的礼盒包装即为自己和张艺兴的合影。这是对粉丝设立的专属体验式的营销，而非冷冰冰的进行购买宣传，实现了销售落地。最终，薇姿在天猫超级大牌日的销售和流量均创高峰，当日的销量仅次于双十一。