便利店也在抢化妆品店生意！我们发现10大秘密

你在便利店买过化妆品吗？你想把化妆品卖到便利店里去吗？

作为近年来新兴崛起的渠道，便利店已开到了越来越多消费者的家门口。便利店所代表的“一站式”生活方式，符合了现代人对于消费升级的需求。同时，便利店的高坪效、严格的标准化陈列和规范式管理，也让各家化妆品连锁望尘莫及。

这么说来，便利店实在有太多的门道可供化妆品店学习了。但你知道便利店的化妆品区长啥样吗？

近日，品观君走访了上海、武汉两地的大型连锁便利店，为大家实拍了便利店中的化妆品区，共同探索便利店里化妆品的10大秘密。

秘密1：化妆品在便利店里“地位”如何？

在电商的冲击下，传统百货和商超的销售额都出现了明显下滑。然而，便利店2014年的销售额却实现逆势增长，同比增长25.12%，门店同比增长达到22%，增幅在整个零售业中位居榜首。

如果将目光聚焦到便利店中的化妆品品类，我们可以从尼尔森发布的《2016年中国快速消费品预测报告》中得知，“小型零售店以及便利店将进一步推动快消品销售的增长”。

而在最近几年的快消品预测中，尼尔森也力捧便利店，更扬言在2016年，家庭日用品品类在便利店渠道的增长将达到9.8%，洗面奶品类销售额增长将达到14%，增速喜人。

实际上，“便利店”这个名词在中国市场兴起以前，在不少人的认知里，“购买急需的生活用品的地方”是像小卖部那样的存在。而在大多数小卖部中几乎是不卖化妆品，或者最多有一两瓶洗发水以及两块钱一袋的护肤霜。

不过，随着本土和外资便利店的兴起，化妆品也开始在便利店中崭露头角。从常见的洗面奶到品类更为细分的卸妆油，从通用的润唇膏到针对有特别需求的人群的睫毛膏，显然，便利店也在化妆品上做进一步尝试。只不过便利店不太具备精挑细选的场地以及化妆品销售的专业氛围，使得目前便利店的化妆品品类仍停留在基础性的热门产品、快销爆品上。

反过来说，正因为场地受限，而且便利店里绝对不存在促销员的终端拦截，想要将某样产品卖好，陈列和品牌的选择显得更为重要。

7-11店内的化妆品区

“只有最流行、最好卖的商品才会出现在便利店。”全家中国新闻发言人王意文曾公开表示，一间100平米左右的全家便利店大约要呈现2000-3000种可供调配的商品，整体商品每年的汰换率超过50%，这个数字在日本能达到70%，台湾可能在60%左右。

那么，便利店里到底是怎么卖化妆品，又卖了哪些化妆品？

秘密2：化妆品放在哪些区域？

在外资品牌便利店（以全家、7-11为例）中，化妆品基本都摆放在靠近收银台的中岛或者背柜上。

通常来说，收银台一定是全店客流量最大的地方，而化妆品又并不是大多数进店客人的刚需。因此，如果放在收银台附近，则更容易被消费者发现，连带购买的几率便大大提升。

在本土品牌便利店（以快客、Today今天为例）中，化妆品货架则放在店铺后方，靠近食品或饮品的位置。显然，食品和饮品是便利店的主要销售品类，靠近它们摆放也提升了被发现的可能。

除此之外，为了体现“便利性”，便利店中的化妆品大多为旅行装，面膜则采取单片拆卖的形式。对于化妆品专营店而言，不妨考虑将小品类的商品放在热销品区域或者消费者必经之处，避免产品最后因卖不动而“死”在店里。

秘密3：便利店化妆品区有哪些品类？

以模式成熟的全家、罗森和7-11为例，我们用表格的形式列举出便利店中在售的化妆品品类。

秘密4：便利店都卖什么品牌？

不难发现，便利店中的品牌大多以常见的平价品牌为主，可以说进口品牌和国产品牌平分秋色。据了解，一个品牌想进便利店并不容易，除了要缴纳较高的条码费，便利店对品牌知名度的要求也很高。所以，消费者更不可能在便利店中见到完全陌生的小品牌。

秘密5：便利店里都有哪些爆品？

从上述两个表格来看，便利店几乎涵盖了日常生活所需的所有化妆品品类，同时，品牌也是国内外知名品牌。

不过，在寸土寸金的便利店，摆放的一定要是最好卖的产品。在7-11以及全家的化妆品区，我们看到不少流行爆品。比如自然乐园芦荟胶、SANA豆乳、EOS唇膏、小雏菊护手霜、丝塔芙洗面奶、DHC卸妆油、曼丹眼唇卸妆液、娥佩兰薏苡仁化妆水、Kiss Me睫毛膏等。

秘密6：最显眼的地方放的是什么？

爆品好卖，这毋庸置疑。不过，在货架上排的黄金陈列区，难道放的都是化妆品爆品吗？其实也不尽然。

品观君又做了一个表，一起来看看护肤品所在货架的黄金陈列区放的都是什么。

从表格中我们不难发现，便利店货架上排黄金陈列区最常摆放的化妆品有：男士用品、计生用品、面膜、洗面奶、牙膏牙刷、应季产品等。

而它们共同的特点，可以说都是最“刚需”的用品，是家中或者外出旅行时最需要的东西，因此也放在最显眼的地方。

与此同时，我们也向小蜜坊总经理朱向兵了解到，便利店在选择进店的化妆品品牌时，首要关注的是洗护产品和应季产品，其次是面膜及护肤品，最后才是彩妆及小品类。这种选择标准与陈列标准不谋而合。

不过，为什么化妆品专营店中不吃香的男士用品，却在便利店的陈列中占据这么重要的位置？尼尔森在2014年年中发布的数据，或许能给出答案——实际上，便利店可以说是男士护肤增长最快的渠道，并远高于其他渠道：

这似乎并不难理解。在个人护理上，男士的消费决策时间更短，对环境的专业性要求更低，因此便利店不失为一个不错的“顺便购物”的场所。

同时，男士一般都对个护品牌有较高的忠诚度，加上本身可选择的品牌就少，一般就是欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦等，而这些品牌恰恰在便利店有着较高的铺货率，以上种种原因造就了在便利店中，男士护理品相比女士有着更大的发展潜力。

因此，在化妆品专营店面积有限的情况下，或许可以酌情减少男士护肤品的陈列面积，提高坪效。

秘密7：便利店里的化妆品都卖多少钱？

那么，或许会有人关心，便利店内的化妆品都卖多少钱呢？

答案是——这不重要！

朱向兵告诉品观君，便利店本身就不是一个价格敏感的地方。毕竟大家都知道，便利店的东西贵，顾客在急用的时候并不会过多地在意价格。

尤其是在化妆品这种非主营品类上，不同的便利店系统似乎并没有在有意识地竞价。比如同款曼丹眼唇卸妆液，在全家卖63元一瓶，而在7-11卖58元一瓶。不过，会为了6块钱走二里路跑去另一家店买的人，又有多少呢？

秘密8：便利店化妆品的促销方式是啥？

虽然便利店没有店员来为你推荐产品，但为了卖得更好，品牌还是会绞尽脑汁做促销。

面膜、护肤品、洗发水等品类都会做促销活动，促销形式与化妆品店的差别不大，大多是买一送一、直接打折或者在收银台换购等。在不影响店铺标准化陈列的前提下，多在标签或者门口张贴的海报上提示消费者有哪些活动。

不过，据朱向兵透露，便利店里的动销活动，并非这么简单。

去年，小蜜坊在上海的便利店做过一场“买一送一”的活动，却并没有多少消费者买账。事后朱向兵分析，来便利店买唇膏的顾客大多只是为了应急，而便利店提供的品牌也许不是她们常用品牌，如果一次性拿了两支，也许心里还会有负担。

不过，如果是面膜做买一送一的活动，问题就不大了。毕竟面膜品类消耗速度快，多买一片甚至一盒只会让顾客感觉更划算。

或许在化妆品专营店中，不同的品类也可以采取更有针对性的促销方式，这样才能真正起到促销的效果。

秘密9：本土便利店和外资便利店的对比

武汉作为便利店市场刚刚兴起的城市之一，除了有Today（今天）便利店、7TT便利店等本土便利店在迅速扩张之外，日本的罗森便利店也与本地商超系统中百联手，开出了至少4家中百罗森便利店。

我们可以看到，开在某社区旁边的中百罗森，店内化妆品的品类和品牌相较于上海的罗森更为丰富多样，也更加本土化，还新增了洗手液、毛巾等日用品。

不过在同一个地铁站口紧邻的两家便利店中，品观君通过对比发现，外资的中百罗森用了一个背柜的面积去摆放化妆品，并上架了最热销的男士护理用品、应季产品以及卫生巾等，而隔壁的Today则丝毫不见化妆品的踪影。

这就像是本地化妆品店同外来化妆品店的同台竞争，谁能为消费者多想一步，谁就能取得先机。

秘密10：台湾的便利店卖什么？

虽然现在大陆的便利店已在逐渐兴起，不过我国台湾是世界上现代商业最富活力的地区之一。更由于台湾部分地区地广人稀，大型的超市或者商场并不多见，因此便利店文化十分发达，台湾也是世界上便利店密度最高的地区之一。

以台东的7-11为例，我们不难从图中发现，便利店中化妆品的品类更多，品类更加细分，单一品类的陈列面积也更大。

不仅如此，高速路加油站旁的便利店里也依然会有化妆品在售。如果是一间面积大一些的便利店，把它当作一个化妆品零售店也不为过。

在2010年的一个消费者行为调查中有数据显示，80%的台湾家庭消费者每周都会到便利商店消费，平均每个月造访便利商店次数高达14次。以7-11为例，平均每人每年要到7-11交纳7张代收单据，每天有400万人在7-11消费，占了台湾地区人口总数的20%。

我们有理由相信，这个数据在6年后的今天会更高。

或许，未来某一天，大陆成熟的便利店系统也会加入化妆品专营店的竞争队伍当中。新的对手正在崛起，无论是商品结构调整还是品类管理，化妆品店都千万不能放松警惕。