中国日化市场 一场供给端的生死大战

王利博制图

最近，长期占据中国日化市场首位的美国宝洁公司进入麻烦期，旗下所有业务部门的销售量均出现下降，且5个品类销售出现双位数跌幅，于是被逼换帅瘦身。作为伴随着20世纪全球消费经济增长、中产阶级壮大而成长的奇迹，宝洁的金字招牌为什么会在21世纪开始褪色？无疑，本土品牌的崛起是逼退这个“全球日化巨人”的一支重要力量。

事实上，日化企业之间的竞争就像是一场没有硝烟的战争。上世纪80年代中期，国企日化百家争鸣，风光无量；上世纪90年代，外资品牌大举入侵，本土品牌几乎被全面围剿；进入本世纪后，本土民企品牌大举反扑，逐城逐地争夺，外资品牌逐渐凋落。回首望去，中国日化的市场化虽然才走过短短30年的历程，却是鼓角争鸣，刀光剑影，城头变幻大王旗，国企、外企与民企轮流“坐庄”，反复上演着“三国杀”。

“日化市场的生死之战仍在进行，鹿死谁手，犹未可知。”清华大学全球产业研究院副院长、经济管理学院创新创业与战略系副教授李东红对《中国企业报》记者分析指出，“市场答案是铁面无私的，最终还是要取决于供给端的强弱，以老百姓真正的需求作为供给基点，创造消费者真正需要的供给，不管是国企、外企、民企，谁能做到这一点，谁就能掌控中国日化市场的沉浮。”

曾经的光荣时代

上世纪80年代中期，占据中国本土日化市场的头牌是“活力28，沙市日化”，也可以称之为“活力28，沙市日化”时代，实际上是国企时代。

在那个物资紧缺的时代，卖什么火什么。洗衣粉中“活力28，沙市日化”的广告语响彻大江南北，“南有白猫，北有熊猫”家喻户晓，“海鸥”、“桂林”、“天津”等雄踞一方。中华牙膏、美加净牙膏畅销全国，洗发水、香皂等产品热火朝天。那时候只要打开电视机就能看到铺天盖地的国产日化广告，也正因为此，中国日化行业创造了一个又一个耳熟能详的名牌产品。

“上世纪80年代中期，中国本土日化品牌的成名，是由当时特定的计划经济环境造成的。”著名经济学家、中外企业家协会副主席管益忻在接受《中国企业报》记者采访时指出，“在计划经济时期，由于大多数生产厂家都要受政府的统一调配，其运营的目的并不是为了赚钱，更多的是出于公益性的需要，满足百姓的生活所需。加之选择的范围较小，消费者几乎养成了对市场推出的新品照单全收的习惯，当产品流通放开后，卖什么就火什么成了常态。”

中国企业改革与发展研究会副会长李锦在接受《中国企业报》记者采访时表示，上世纪80年代我国处于半市场经济半计划经济状态，消费者的消费观念刚刚萌芽，产品的销售渠道十分单一，日化产品的生产厂家也基本都是国有企业，因此，产品只要一经面市，就会销售得特别紧俏。

“活力28”就是一个活生生的例子。作为一个小厂，“活力28”是第一个提出超浓缩无泡洗衣粉的概念，第一个在央视投放广告，第一个上市的本土日化企业……短短几年，“活力28”成为了日化行业的一匹“黑马”，“活力28，沙市日化”与一比四的广告歌很快传遍了千家万户，就连香港的媒体也盛赞“活力28”为“中华之瑰宝，民族之骄傲”。但这一切，似乎都是在不经意间形成的。

除此之外，纵观上世纪80年代的日化行业，有这样几个国企品牌也不得不提。大宝，作为自1985年以来始终具有较高市场份额的产品，其广告语“要想皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”深入人心，家喻户晓，创造了中国本土品牌的奇迹；再有一个就是霞飞了，其特效增白粉蜜开创了中国化妆品功能型为主导的先河，最早引领美白市场。总体来说，上世纪80年代的日化市场基本上被国有企业的本土品牌占领，并造就了一部分的品牌神话。

在业内人士看来，当时的国企日化名牌的风光背后，也有着很多不稳定的因素，比如价格低廉、利润较低；渠道简单、产品单一；推广有限、管理贫乏。而这些埋下的祸根就在外资大举进攻时引爆了。

上错“花轿”嫁错“郎”

外国人来啦！上世纪80年代末、90年代初，以宝洁、联合利华为代表的外资日化企业悄然登陆中国。1986年，英国荷兰的联合利华进入上海市场；

1988年，美国宝洁进入了广州市场。德国的、法国的、日本的、韩国的也紧跟着来到中国。仅仅几年时间，80%的中国日化市场就被控制。而对于外资企业来说，进入中国市场最为快捷有效的方式就是并购。不过，他们不叫“并购”，而是称之为“合资”。

在业内专家看来，在这场轰轰烈烈的合资运动中，本土品牌合资的初衷似乎都一样，借更多的钱，做更大的事，拓展更大的市场，而选择的方式竟也出奇的一致：都是将自有品牌与设备转让给外资，都是在合资公司里占据不到一半的股份。

虽然美、英等外资企业在并购前后都信誓旦旦地表示绝不“雪藏”中国品牌并将大力发展中国本土品牌。但事实却是被外资收购的民族品牌，均渐渐淡出消费者的视野。

以“熊猫”洗衣粉为例。1994年，“熊猫”洗衣粉的娘家——北京日化二厂与美国宝洁合资成立了北京熊猫宝洁洗涤用品有限公司。北京日化二厂以品牌、厂房参股35%，宝洁以65%的股份控股合资公司。宝洁公司买断了“熊猫”品牌50年使用权，并支付了50年品牌使用费1.4亿元。

但是，宝洁公司把“熊猫”洗衣粉收购到手后，宝洁公司先是在熊猫的价格上开始了手术的第一刀，那就是提价50%。结果是，当年与上海白猫有“北熊南猫”之称的熊猫洗衣粉在经历了7年的艰难历程以后，销售量迅速下降，从年产量6万吨，下降到2000年的年产量只有4000吨。

另一个典型就当属被法国科蒂收购的丁家宜了。自从在2010年以24亿元出售品牌后，短短的两年时间内，丁家宜的销售额就下降了50%，基层销售团队也进行了深度调整，大部分原高管在并购后相继离职。2015年，丁家宜的创始人庄文阳不忍自己创建的品牌没落，几番辗转将该品牌收回，目前虽已经推出新品，但经历了此轮跨国公司4年游后，品牌元气已大伤。

就这样，在一番“圈地运动”之后，日化企业间的品牌竞争日趋激烈。美国的宝洁、雅芳、强生、高露洁、雅诗兰黛，英国荷兰的联合利华，德国的汉高、妮维雅，法国的欧莱雅，日本的资生堂、高丝、花王等都在中国土地上投资建厂。据统计，国内外资化妆品企业已经达到703家，中国市场上约80%的日化产品都是外资品牌。

“应该说，在与外资对抗的第一场斗争中，几乎所有的日化品牌都无一幸免。在合资失败后，一些品牌消失，一些品牌又等待重回自己的怀抱，没有合资的品牌也面临着新的挑战。”在李锦看来，未来，在中国日化品牌面前是一条更为艰辛的路。“透过一代日化品牌的沦陷，我们应该认识到市场良机稍纵即逝，也应该为今天的日化品牌再度崛起提供一剂清醒的苦口良药。”

“民军”品牌强势反扑

随着外资品牌的大规模进入，近几年来，日化市场出现了产品同质化严重、品牌缺乏个性、产能严重过剩的局面。加之宝洁、联合利华等行业巨头的争相降价使得日化企业的生存环境愈发恶劣。

就在这时，本土日化公司开始注重科研创新、营销求变等手段，整体的竞争实力得到极大的加强，不少本土品牌开始崭露头角，中国日化行业开始了一场新的转折。

相关统计显示，2016年本土日化品牌总体市场份额首次超过了外资品牌。此前，在贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《在“新常态”下赢得中国购物者——2015年中国购物者报告》中提出，中国本土企业总体增速为10%，获得了快消品7成市场销售额，并贡献了8成以上的市场增量。可见，本土日化品牌日益强大，抢占了更多的市场份额。

广州立白集团的品牌相关数据也证实了上述趋势。根据国际权威的AC尼尔森数据显示，目前立白洗衣粉全国销量第一，全国市场份额占比为25%，全国每卖4包洗衣粉就有一包是立白的；立白洗洁精连续多年占据全国销量第一，全国市场份额占比为42%，全国每卖2.5瓶洗洁精就有一瓶是立白的。

“立白集团的起家经历很有意思。”立白集团副总裁许晓东在对《中国企业报》记者谈及立白的创业与发展史时表示，“国有企业从哪里撤退，立白就从哪里立足，把国企丢掉的山河都变成自己的根据地。”

事实上，立白集团发展的三个阶段也代表了中国民企发展路径。第一个阶段是自1994年创立后的10年间，为生存阶段。这一时期，立白开始占领潮汕地区的农村市场，展开游击战；第二个阶段是从2006年后开始，为战略相持阶段。这一时期，中国洗涤品品牌与外资品牌势均力敌，平分秋色。尤其值得一提的是，立白、纳爱斯、奇强、浪奇等企业，通过深入渗透到农村的策略，赢取了自己的先机。第三个阶段是战略反攻阶段，从现在开始。这时外资品牌在中国处于下风，中国品牌收复失地，而且大举进军国际市场。尤其是在细分品类中，立白、纳爱斯集团两家本土公司的产品份额已达到27.6%，对比之下，美国宝洁7.6%的市场份额已岌岌可危。

尤其值得一提的是，洗衣液在中国风行，可以说是一场“赤壁大战”，把立白、蓝月亮与宝洁的竞争演得淋漓尽致，几乎可以堪称是中国供给侧改革的绝唱。

有数据统计，美国液体洗衣剂比例已经超过洗衣剂总量的90%，日本占54%。但是，中国洗衣液市场的领先地位却由立白、蓝月亮等本土品牌占领。

业内人士认为，目前中国的中产阶层人数已达到1.2亿，而宝洁们的中国困境之谜，是看错中产消费者。宝洁公司前CEO雷富礼认为，宝洁在中国市场陷入被动局面的原因就在于管理层都认为这是一群“节俭的中产阶层”。数年后，宝洁公司CEO大卫·泰勒曾在公开讲话时表示，除了美国业务持续多年增长疲软，宝洁也未能利用好中国消费者收入不断提高的机遇。

李东红认为，近两年来，外资企业采取种种手段试图求新求变，欲夺回更多的市场份额；本土的民营企业则开始试图趋势扩张，欲用更多的新品和性价比与之搏杀；而日化国企则试图东山再起，再现他日辉煌。照此趋势，中国日化市场的“三国演义”将展开更雄阔的一页。