奢侈品牌们的“口红效应”这年头管用吗？

香水成为奢侈品牌的敲门砖已经有70、80年的历史了，它帮普通人实现拥有一小件奢侈品的梦想，当然香水也帮奢侈品牌带来了可观的利润。

关于全球奢侈品牌的排序，可以参考汇丰控股董事总经理Erwan Rambourg在其书《闪亮的王朝：为什么中国奢侈品市场才刚起步》中描绘的金字塔排序图。按照这张表的描绘，从塔基到塔顶分为日常奢、轻奢、核心奢，高级奢、超奢和极奢等不同等级。其中位于极奢或超奢的等级中多为钻石、手表和珠宝等超级品牌，而通常我们比较熟悉的大牌服饰、皮具等处于核心奢的层面。说到日常奢，奢侈品牌们的香水，彩妆等低于100美元的物品则可归于此列。

香水成为奢侈品牌的敲门砖已经有70、80年的历史了，它帮普通人实现拥有一小件奢侈品的梦想，当然香水也帮奢侈品牌带来了可观的利润。在很长一段时间内，奢侈品牌们深谙增加香水品类是扩大利润大幅提升业绩的法宝。而一些新晋品牌，一旦公司财务能够负担，便也立刻推出香水。不过近30年来，经由奢侈品牌的成功市场营销，“IT手袋”现象开始出现，由于手袋比香水更容易创建和生产，而利润空间却更大，手袋一度成为刺激奢侈品销售的神奇引擎。

随着奢侈品服装和配饰的销售增长逐步放缓，近几年个人护理产品包括高端彩妆品、护肤品、护发产品等的销售却一直稳步上升。这让奢侈品牌们纷纷瞄上这块市场蛋糕，除了之前的由服装跨界化妆品的老牌彩妆，近年来如Gucci、Burberry等均新推出彩妆产品线，希望通过美容产品此类门槛较低的产品吸引更多对品牌忠诚的消费者。

而就在最近两周时间内，彩妆品牌收购更是风起云涌，LVMH以5千万美元的价格收购了韩国美妆品牌Clio Cosmetics的部分股权；欧莱雅集团（L’’Oréal）宣布将以 12亿美元的现金价格收购美国美妆创业品牌：IT Cosmetics ；另外据路透社报道，高盛和贝恩资本将联合斥资约3亿美元收购韩国美妆Carver Korea多数股权。大公司纷纷投资这样的美妆公司，其根本原因当然在于有利可图。一方面是市场对美妆产品的需求日益增长，另一方面相对品牌其他产品线的低价位，美妆产品往往成为品牌旗下“吸金”能力最强的产品线之一；以Gucci彩妆为例，其单件彩妆的价格在29－69美元之间，其不仅是吸引入门奢侈品消费的法宝，还自带平滑经济周期的能力，从而为品牌带来超强盈利能力。

这大概与一个有趣的经济景气度反向指标“口红效应”有关，也叫“低价产品偏爱趋势”。08年的金融危机，一度给“口红”带来了市场，欧莱雅公司当年上半年销售额逆市增长5.3%，“口红效应”开始显现。而“口红效应”这一20世纪30年代提出的趣味经济指数也在海内外媒体上开始不断提及，人们试图证明，当经济不景气时，女性消费者将会减少购买奢侈品而将消费重心转移到“廉价的非必要之物”上。

这几年传统奢侈品牌的日子不太好过，一方面与经济不景气的大环境有关，另一方面也与时尚零售格局的改变有关系，随着经济增长放缓和消费者购物模式动态变化的影响，消费者在家居用品、汽车、餐饮、旅游和其他体验方面的花费越来越多，而渐渐远离服饰。不过消费者对美妆品的态度却截然相反，因为技术和创新把美妆品推向一个新高度，美妆品已经成为女性消费者的必需品，她们更愿意把钱花在能使自己变美的东西上，美妆品的价格也更具优势。

美妆品消费的崛起还得益于社交媒体的兴起，美妆博主层出不穷，这进一步促进了千禧一代对化妆品的消费。奢侈品牌因此也常为社交媒体专门拍摄宣传片，推广诸如指甲油、口红之类“廉价”产品。

不过“口红效应”真的管用吗？“口红效应”的回归释放着令业界担忧的信号：即便化妆品销售前景再好，也不能保证集团的利润，因为传统奢侈品集团的核心依然是服饰产品，而服饰产品才是利润的主要来源，“口红时代”至少预示着高利润产品的销售在短期之内不会复苏。

另一种观点是，口红并不会因为经济萧条而大卖。口红是一种定量消费品，即使你没有能力购买昂贵的衣服、手袋和香水，你也不会购买更多的口红，因为那是浪费。所以，口红不仅不会因为经济萧条而大卖，反而会像其他化妆品一样降低销售量，只不过降低的幅度相对最小罢了。

“口红理论”体现了一个最本质的事情：和大部分经验理论一样，这都只是在某个特定范围内适用的，并非放之四海皆准的规律。不过从另外一个角度来讲，如果把“口红效应”引申开来，口红作为“廉价的非必要之物”，在全球动荡经济低迷时期，无论对娱乐、影视、化妆品或其他与生活需求相关，绝对价格低，但本身具有附加意义的产业，如何在一定情境内推出可以引爆消费欲望的产品还是多有启发的。