中国化妆品G20品牌营收数据曝光 近五年日化市场巨变一览

这五年，也是品牌传播环境迅速变化的五年，大传播、大综艺给品牌带来的传播声量被挖掘出来，而碎片化的媒体环境使得内容传播变得更为重要。

作者： 丁加林

从2011年到2016年，伴随本土化妆品品牌的整体崛起的，除了销售数字的上升，还有品牌阵营的扩张。

这五年，全渠道拓展，左右品牌的命运与抉择；

这五年，市场消费习惯迅速衍变，线上的崛起成为焦点话题，人们对于安全和健康的诉求使得绿色系化妆品大行其道；

这五年，也是品牌传播环境迅速变化的五年，大传播、大综艺给品牌带来的传播声量被挖掘出来，而碎片化的媒体环境使得内容传播变得更为重要。

1、G20品牌2016年度营收总规模约为284亿元

从2011年的G8到2016年的G20，营收10亿+的本土化妆品品牌数量成倍增加，这个集群的最新营收规模超过了284亿元。

2、“绿色系”的崛起

仔细观察G20的品牌阵营，新晋的品牌大多都跟“绿色”有着密不可分的关联。在老G8品牌中，就有佰草集和相宜本草主打草本概念。而近年来崛起的品牌，包括百雀羚、韩后、一叶子、植物医生等都与绿色、草本、植物有着密切的联系。

消费者选择绿色、天然定位的产品，一部分原因是不断发生的健康威胁。可以预见的是，与植物、天然、草本定位相关的化妆品品牌，未来还会持续增多。绿色系化妆品将在很长一段时间内继续受到市场的青睐。

3、站在大综艺的风口期

近几年来，国内品牌投放广告进入亿元级门槛，2015年G20品牌的集体投放量超5亿元。随着综艺类节目的火爆，百雀羚通过《中国好声音》的特约，韩束通过《非诚勿扰》的冠名，快速在市场上获取了巨大的关注度。与早些年以硬广为主不同，近年来的本土化妆品品牌电视广告投放均以冠名、特约等植入形式为主。

4、新生渠道催生新晋力量

与G8时代的品牌主要依赖化妆品专营店渠道不同，G20时代的品牌，更多依赖的是渠道的多元化。

在电商渠道，以瓷肌、御泥坊、阿芙等为代表的品牌，已经在某种程度上突破了当年淘品牌的瓶颈，开始向更高阶段进化；植物医生则借助于单品牌店的全国布局，迅速实现了超10亿元营收规模。

新生渠道除了催生更多新兴品牌，同时也给一些老品牌在多渠道的挖掘上提供了机会。这其中，包括韩束和韩后，利用全渠道的布局和高举高打的广告投放迅速突围。

那么这五年间，本土品牌到底发生了哪些变化？我们挑选了G20中的10个品牌作为代表，从渠道变化、线下网点变化、营收规模变化等多个维度进行分析，洞悉这些变化脉络，或许可以帮我们更好地预见未来。

5、10个品牌年营收总额突破185亿

十大品牌2011年品牌年总营收达65亿元，而2016年十个品牌累计总营收达185亿元，在短短五年间十个品牌近乎实现了两倍的增长，且这十大品牌2016年总营收占G20品牌总营收份额达65.14%。

五年间，十个品牌都呈现出不同幅度的增长。按绝对增量来说，百雀羚成为近五年来绝对增量最大的品牌，韩束次之，自然堂第三。原是本土第一品牌的佰草集，在这五年间被百雀羚强势超越，百雀羚成为本土品牌里的新一任霸主。

但以规模增长倍数来看，韩后成为近五年规模扩张倍数最大的品牌，韩束次之，百雀羚第三。但值得一提的是，“黑马”韩后也是这十大品牌中“年龄”最小的品牌，且这三个规模扩张倍数最高的品牌均不在老G8品牌之列。

反观老G8品牌这五年，深耕百货渠道的自然堂领跑，丸美次之，丸美、欧诗漫、美肤宝与佰草集都能稳步增长。

6、九大渠道通路 专营店、电商成品牌“标配”

从这十个品牌现有的九大渠道覆盖率来看，微商成为唯一一个这五年来诞生的新渠道；包括微商渠道在内，电商、百货、屈臣氏一类的国际连锁成为十个品牌五年来普遍新增的渠道；且在所有是渠道布局中，专营店和电商成为十大品牌现有渠道“标配”；专业线与电视购物渠道关注较少。

7、10个品牌总网点数达179500

近五年来，虽然电商渠道快速崛起，但仍有80%的化妆品市场生意来自于线下，各大品牌对线下网点数量布局也成为品牌实力的表现方式之一。这十个品牌2011年线下网点总数达80727个，但五年间，这一数字翻番增长，2016年这十大品牌网点总数多达179500。

这十个品牌中，80%的品牌在五年里的网点总数都实现了不同幅度的增加，其中百雀羚与韩束成为五年来网点数增加最多的本土品牌，但在网点总数上，百雀羚以多达30000个网点实现了最广泛覆盖。

注：文中部分数据根据媒体公开报道资料获取