欧莱雅中国变局 电商激增/美即暴跌背后的加减难题

作者：朱萍

2017年2月10日，全球最大美妆集团欧莱雅（法国）化妆品集团公司公布2016年全年财务数据，全年销售额约1892亿人民币，营业利润约332亿人民币，其中电商销售渠道增长33%。

不过，欧莱雅2016年度在新兴市场上，包括中国在内的亚太地区增长明显放缓，全年增长3.6%，远低于拉丁美洲以及东欧地区。中国市场奢侈品业务有双位数增长，但消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整，整体出现放缓。

据了解， 2016年7月28日，欧莱雅集团发布中期业绩报告，首次披露以65.4亿港元收购的中国面膜品牌美即业绩，其上半财年减值亏损2.13亿欧元。对此，欧莱雅董事长兼首席执行官Jean-Paul Agon（安巩）曾指出，“从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。”

安巩所谓的“竞争”除了指更多的竞争对手，还有复杂多变的中国渠道环境。一位业内人士指出，从目前欧莱雅在中国产品、团队、做法等多个综合因素看，步宝洁后尘是大概率事件，在进军三四线城市时也或许会出现水土不服的情况。对于未来美即面膜的发展及2017年欧莱雅将做出何种策略调整，欧莱雅方面表示需要再做沟通与讨论再回复21世纪经济报道记者。

电商激增33%

2017年2月10日，全球最大美妆集团欧莱雅公布2016年全年财务数据。安巩在评论年度业绩时说道：“欧莱雅实现了又一个好年景，销售额大幅增长，利润强劲。”欧莱雅集团在2016财年的全年销售额同比增长2.3%至258.4亿欧元（约1892亿人民币），营业利润同比增长3.5%至45.4亿欧元（约332亿人民币）。

数据显示，欧莱雅旗下专业美发产品部、大众化妆品部、高档化妆品部、活性健康化妆品部四个部门的销售额分别为33.997亿欧元、119.934亿欧元、76.624亿欧元、18.607亿欧元，在化妆品部门的占比分别为13.6%、48.1%、30.8%、7.5%。

其中，欧莱雅集团奢侈部门在YSL化妆品和香水的销量提振下，销售额同比上升6%至76.6亿欧元（约560亿人民币），其中，YSL的销售额首次突破10亿欧元（约73亿人民币）。

另外，值得注意的是，2016年欧莱雅在数字化营销方面亦取得较好成绩。电商销售渠道增长33%。

事实上，近几年欧莱雅在中国电商渠道发展迅速。据了解，2015年欧莱雅中国的在线销售额增长了60%，在过去5年间，电商跃升为欧莱雅中国分销渠道前三位。

在进入中国整20年之际，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示欧莱雅在中国的下一个目标是中国200多个正在崛起的新兴城市的5亿多尚未接触到欧莱雅产品的消费者，以电商为主渠道的数字营销则将是欧莱雅抢占这些新市场的主要手段。

斯铂涵表示，在互联网+时代，欧莱雅的数字化正在中国落地，在不断巩固线上线下结合的渠道优势下，欧莱雅在电子商务领域取得了不错的增长。“过去五年，全网销售实现高达10倍的增长，部分业务部门的在线销售占比已超过20%。”

值得注意的是，欧莱雅在财报中还特别提到：“作为品牌最优化策略的一部分，公司已决定在The Body Shop（美体小铺）所有权上做出所有可行的战略性尝试，但目前还没有做出任何决定。”有传闻称，欧莱雅将出售The Body Shop股权。

数据显示，2016年The Body Shop事业部年销售额为9.208亿欧元（约合67.5亿人民币），同比增长仅0.6%，增速远逊于其他事业部门。

欧莱雅表示，The Body Shop增长的主要来源是欧洲市场、英国本土市场以及最近进驻的南美市场。电商和护肤品类一直在促进The Body Shop的增长，但品牌在沙特阿拉伯和香港的持续低迷影响了其整体表现。

美即拖累中国业绩

不过，欧莱雅2016年度在新兴市场上，包括中国在内的亚太地区增长明显放缓，全年增长3.6%，远低于拉丁美洲以及东欧地区。欧莱雅还提到，在中国业务中，消费者产品部门受累于美即面膜的艰难处境及分销渠道的调整，整体出现放缓。

值得注意的是，在评论亚太市场增长地区时，欧莱雅集团仅列入北亚、中国台湾及韩国三大区域市场，中国市场未被列入。另据了解，与欧莱雅中国表现一致的还有资生堂集团，其刚发布的财报显示，资生堂集团2016年中国市场收入下跌4.2%，经调整后跌幅5.2%，资生堂集团在中国市场亦呈现奢侈品强而大众品牌弱势局面。

从上述财报可以看出，美即是拖累中国区业绩的主要因素。

对此，欧莱雅董事长兼首席执行官安巩指出，从2014年完成交易以来，美即面膜遭受到越来越激烈的竞争压力。这里安巩提到的“竞争”一方面是指更多的竞争对手，同时也包含着复杂多变的中国渠道环境。

一位本土品牌负责人向21世纪经济报道记者指出，美即面膜实际是欧莱雅为弥补原有产品缺陷收购的品牌，并希望借此能迅速打开中国市场。实际上，与其他被收购然后被雪藏的中国本土化妆品品牌不同的是，欧莱雅收购美即面膜后，对其倾注了较大的“心血”，包括换LOGO、提出“面膜哲学”、成立了面膜专研中心，还不间断地推出新品等。

2015年年中，欧莱雅宣布将美即市场及营销部正式并入欧莱雅大众化妆品部进行管理。有强大的科研优势，再辅以集团军作战渠道的优势，美即本应活得更好一些，但一切都敌不过市场大环境的进一步恶化。

在2016年2月欧莱雅中国财报会上，时将卸任的欧莱雅中国CEO贝瀚青在答记者问时也曾提到对美即寄予的希望，表示将创新求变，加大投资，“美即是中国面膜第一品牌。过去一年，欧莱雅以强大的科研力量等助力其持续稳固中国市场第一面膜品牌地位。”

但是，在欧莱雅收购美即后，遭遇微商的迅猛发展，面膜成为当时微商渠道销售最火的品类，多家本土品牌借势快速崛起。但同时，面膜市场亦是鱼龙混杂，面膜品牌集体面临一大考验。“美即没有及时抓住这些电商、微商渠道的红利，反而自乱阵脚，做乱了价格。”上述负责人表示。

21世纪经济报道记者近日在市场走访发现，在很多专营店的面膜陈列区，美即面膜被陈列在不太起眼的角落，一位店员表示，目前购买面膜的顾客选择性较多，美即的销售不如以前。

一位业内人士指出，从目前欧莱雅在中国产品、团队、做法等多个综合因素看，步宝洁后尘是大概率事件，在进军三四线城市时也或许会出现水土不服的情况。