面膜最美时代已去：国产品牌称霸 微商引信任危机

作者：金喆 陈鹏丽

这是最好的时代，也是最坏的时代。《每日经济新闻》记者走访市场后发现，这句出自狄更斯《双城记》的经典名句用在国产面膜上尤为合适。

近日，2013年被欧莱雅收购的本土面膜“大王”美即面膜回款不足2亿元，同比暴跌六成，把大家的目光重新聚焦在国产面膜上。但记者发现，在美即面膜遭遇销售困境的时候，御泥坊、一叶子和百雀羚等国产品牌的崛起，仍在引领中国面膜市场的增长。

2019年市场规模达130亿

记者从信息咨询公司英敏特获得的一份报告发现，截至2015年底，中国面膜零售总额达到98.8亿美元。鉴于较高的渗透率和成熟的使用习惯，面膜的销量增速将会放缓。未来，市场增速将继续保持双位数，尽管销量增长乏力，但产品延伸和高端化将会带动销售额攀升。

具体到品牌上，国产品牌一直引领面膜市场增长。英敏特在报告中提到，美即面膜在被欧莱雅收购后市场份额有所下滑，但御泥坊、相宜本草、百雀羚和一叶子等国产品牌却称霸线上渠道。

国内某美妆电商平台相关负责人也告诉记者，可以看到随着消费水平的升级和“90后”逐步成为美妆消费的主体，美妆消费的特点呈现出“快时尚”特质，对美妆新品牌的接受度越来越高，对美妆品牌更换的频率也在变快，这都有利于国产品牌的发展。

行业数据的统计结果也指向明显，女性更愿意在脸上花钱了。在2016年线上面膜市场上，50元以下的低价产品份额不足20%，向前推半年，这一数字还在20%以上；而50~100元的中端产品以及100元以上的中高至高端产品的市场份额均超过40%。前述负责人也表示，公司最贵的面膜单片在80元左右，销量还可以。

英敏特则在报告中指出，面膜已经融入了中国女性护肤的基础流程，品牌有机会推出具有特定功效或针对具体部位的新产品线。而到2019年，中国面膜市场的容量将达到130亿元。

微商信任危机带来挑战

在行业扩容背后，微商带来的信任危机也让面膜行业迎来艰苦挑战。曾有行业人士向媒体透露，500万元就可投资一个面膜品牌，面膜的生产成本也很低，单片面膜的成本甚至低到不足1元钱。

广州一家面膜生产企业产品开发部负责人告诉记者，早前三年，只要开发一个面膜品牌、在渠道稍作推广就可以赚钱，广州白云区也集中了涵盖面膜产业链的参与者。而此前央视曝光的流通在朋友圈的“毒面膜”仍让一些消费者心有余悸。

记者在采访过程中也听到一些经销商感慨，现在的面膜已经不如当年好卖了，有些品牌销不动只能靠低价甩货回笼资金，还有的直接就退出了市场。

美肌化妆品有限公司相关人士接受记者采访时称，现在面膜已经不如以前好卖，食药监部门也对生产车间的洁净度等105个指标明确标准，对正规企业来说既是机遇也是挑战。

在监管部门规范市场的同时，面膜行业的生产投入也在升级。据前述负责人介绍，市面上大部分面膜厂家都是半自动化作业，灌装、封口、叠膜等设备投入在100万元左右，全自动化作业的设备价格较高，单台机器就要100万元以上。

资深营销企划人黄志东也认为，目前面膜行业已经严重过剩，竞争激烈。2013~2015年微商卖面膜的火热场面吸引了大量商家投身面膜行业。“当时进入门槛比较低，只要有化妆品生产许可证的都（可以）卖面膜，其实市场需求没有那么多，微商卖的面膜很多都还没到消费者手上，移库现象比较严重。”