丸美IPO折戟，毛利近八成的毛戈平能成“国内彩妆第一股”吗？

作者:贺泓源

透过化妆造型，助刘晓庆借电视剧《武则天》再登巅峰早已成记忆，现在毛戈平的目标是，打造“国内彩妆第一股”。

令人称道的事，公司上市虽还未定版，但公司毛利率早已一飞冲天。高达79.70% 的综合毛利率，一举甩过欧莱雅、资生堂等国际大牌。

近期，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平股份”）向中国证监会报送首次公开发行股票招股说明书（申报稿）（以下简称“招股说明书”），拟在上海证券交易所主板上市。如这一申请通过，毛戈平股份也将成为国内首个本土上市的彩妆企业。

毛戈平为刘晓庆打造妆容

招股说明书显示，毛戈平股份主要从事 MGPIN 与至爱终生两大品牌彩妆、护肤系列产品的研发、 生产、销售及化妆技能培训业务。

其中，“MGPIN”品牌以创始人毛戈平名字命名，定位为高端品牌,以中高端百货专柜直营模式为主。

“至爱终生”品牌则以经销模式为主,定位于二、三线城市的女性消费者,提升其产品覆盖群体及销售区域。

《零售老板内参App》（微信ID:lslb168）记者注意到，依托于“MGPIN”的高毛利，给毛戈平股份在2016年上半年带来1.58亿营收与2180.76万净利润。日子可谓过得很滋润。

但是，上市或将给好日子带来变数。在招股说明书中，毛戈平股份就坦言，上市将给公司在经营管理、净资产收益率等方面带来风险。

业内则提出，毛戈平股份在上市路上，或将面临着培训板块业绩下降、单品占业绩过于集中等重重风险。

在众多压力下，为何毛戈平坚持IPO，他能够成功吗？这成为外界关注焦点。

“毛戈平模式”

对于产业本身，毛戈平显然有自己的逻辑。这在其产品、培训、研发形成闭环模式上，尤为突出。

对于高端品牌“MGPIN”，毛戈平将其均价定在300-450元，且以百货专柜直营为主，目标客群在25-40岁之间 。

事实上，在高端化妆品市场，外资仍是主导，双方在市场营销与科研实力上差距十分明显。

毛戈平股份能够突围成功，最大的砝码是毛戈平本人影响力，及其特有的“东方美学理念 ”。

身为2008 年北京奥运会开幕式造型设计师的毛戈平，实施上述策略得心应手，“MGPIN”目前已成为为数不多的国产高端彩妆品牌。

欧睿国际数据显示，2015 年, 在我国通过百货商场渠道销售的高端彩妆产品中，“MGPIN”以第11名的成绩，成为唯一留在前15名榜单中的国产品牌。其中，前两名为香奈儿与迪奥，均为法国企业，韩企兰芝居第三。

市场份额，摘自招股说明书

好排名背后是靓业绩。招股说明书就显示，“MGPIN”在去年上半年，以1.16亿营收占到主营业务的75.33% ，主营业务为毛戈平股份主要营收来源，同期占比达97.36% 。这意味着，“MGPIN”占据公司绝大部分总营收达（73.34%）。

毛戈平股份就直言，“MGPIN”占各期主营业务收入的比重均在 65%以 上，系公司的主打产品。

更好看的数据是毛利。“MGPIN”在去年上半年毛利高达9880.8万，毛利率为85.02% ，占主营业务毛利82.09% 。

受高毛利的“MGPIN”推动，在2015年，毛戈平股份公司产品毛利率达83.51% 。其以79.70% 的综合毛利率 ，超过行业均值（73.17%），更超过了国际巨头欧莱雅（71.19%）与资生堂（74.31% ），仅次于法国企业欧舒丹（ 82.76% ）。“MGPIN”高毛率背后，业内也有着种种看法。

在多家外企有过任职经历的资深从业者Joy向《零售老板内参App》（微信ID:lslb168）记者透露，“高端售价”与低成本，构成了其拉高业绩法宝。

Joy解释，“MGPIN”有着比肩国际大牌的售价，但同时，其研发成本相当低。

另一原因则是，国际品牌的高价格的成因，很大程度上是由于关税成本，而“MGPIN”并无这一负担，但作为对标品，顺带“享受”了这一价格。

招股说明书显示，2016年上半年，毛戈平股份研发费用为131.85万元，占营收比例为0.83%。“营收要高毛戈平很多倍的国际品牌，研发成本普遍在2%左右。”Joy道。

对于高于行业平均水平的毛利，毛戈平方面对《零售老板内参App》（微信ID:lslb168）记者解释为，公司综合毛利率较为稳定，略高于行业平均毛利率水平，并强调，公司产品毛利率水平与同行业上市公司欧舒丹、自然美相当。

另一主角则是大众品牌“至爱终生 ”。毛戈平将其定位为流行风格，均价在150-260 元，主要走经销商渠道，目标客群在18-35 岁间。

与“MGPIN”集万千宠爱于一身相比，“至爱终生 ”显得低调不少。其在2016年上半年营收为1800.16万，占总营收近11.36%。

“至爱终生 ”同期毛利为65.07% ，相对前几年呈下降趋势。对此，毛戈平股份解释为，受经销渠道竞争激烈影响,公司对品牌策略和业务团队等进行相应调整所致。

“至爱终生 ”同期占主营业务毛利9.73% ，相对前三年也呈下降态势。

“毛戈平模式”的特殊性也体现在培训学校，这也成为了一个收入来源。

从2000 年开始,毛戈平在京、沪、杭、蓉等七个城市设立了子/分公司及学校等培训机构,开展化妆技能培训业务,为学员提供化妆造型、形象设计以及影视造型等专业培训。

招股说明书显示，在去年上半年， 各课程学员招收2370 人次，同时，化妆培训业务以1698.07万元营收，占到了总营收的10.72%。

培训业务的毛利虽比不上化妆品业务，但也颇为可观。其同期毛利为908.83 万元，毛利率53.52% 。

发力化妆培训业务，毛戈平着力点不一定在于盈利，而是综合价值。

他就认为，经过多年的发展,公司的三块业务，产品、培训、研发,形成了有效的互补与促进, 提升了公司的整体品牌价值。

对于这一观点，毛戈平股份作了如下解释:

“培训业务为公司产品销售提供了专业人才支撑,有效提升了公司产品终端销售服务专业性，另一方面,公司产品为化妆培训业务供了专业、稳定的产品支持, 促进培训教学水平。

毛戈平股份认为，产品、培训、研发，已形成可持续闭循环，且“体验式营销服务优势 ”，已成为公司的相对竞争优势。

上市动因

愿意放弃安逸的“小而美”模式，选择上市，“艺术大师”毛戈平肯定有自己的考量。

庞大的市场红利绝对是诱惑之一。欧睿国际数据显示,2015 年，中国化妆品市场销售额为 3156.29 亿,2012 年至 2015 年复合增长率达 7.70%。

欧睿预计，在消费升级驱动下,中国化妆品市场在 2015 年至 2020 年，将保持 9.42%的年复合增长率,2020 年，市场规模将接近 4950.05 亿元 。

更激动人心的数据，来自彩妆市场的潜力，而这正是毛戈平股份的长处。

据欧睿国际,2012 年至 2015 年，中国彩妆市场年复合增长率为 11.44%,2015 年市场规模已近 251.01 元,未来 5 年还将继续维持 10.85%的年复合增长率,在2020 年，中国彩妆市场规模将达到 420.16 亿 。

从人均彩妆消费额来看，2015 年，我国人均消费仅为 18.26 元,同期日本、韩国人均消费额分别为 45.22 美元及 37.27 美元，美国为 44.74 美元,相比于成熟的彩妆市场，我国的人均彩妆消费额未来亦存在较大提升空间。

与市场红利同期的是，国产化妆品也将迎来春天。

券商就在招股说明书中分析，随着行业的不断发展,本土品牌将会逐步崛起,在行业竞争的过程中不断成长，市场份额呈现逐年上升态势。相比于国际品牌，本土品牌基于区域性的文化背景及审美标准，对本地消费者的需求理解更透彻，产品研发更加具有针对性。

“目前，我国彩妆市场的发展已初步呈现了韩日彩妆市场的发展特征，本土彩妆品牌市场份额正呈现出稳步上升趋势，不断抢占国际品牌所占领的市场份额。”上述券商称。

另一方面，毛戈平谋求公司上市也有客观现实的压力。

资金规模壁垒已成化妆品公司天花板之一。有业内分析师指出，化妆品企业每年需投入大量资金进行品牌建设和维护，此外，门店扩张、物流建设、信息系统建设、人才培养、美容售后服务等都需要大量资金支持。因此,资金实力已成为本行业新进入者所面临壁垒之一。

另一头是利润。据了解，化妆品行业的利润水平变动受多方面因素影响，随着行业竞争加剧, 市场成熟水平不断提升，将导致本行业整体利润水平下降。保持或寻求更高利润，只能不断更新产品技术、推出新产品。

推出新产品，需要持续投入，投入则需要募资，上市成了好办法。

募资方向也成为上市逻辑的最好解读，毛戈平抛出了自己的募集资金运用计划。

招股说明书显示，本次发行股票,将募集近5.12亿资金，其中2.29亿将用于渠道建设项目，7158.42 万元用于研发中心建设项目 ，6094.68万用于形象设计培训机构建设项目，其余1.5亿用于补充流动资金 。

对于渠道建设，毛戈平表示，该项目建设内容主要包括建设品牌旗舰店、增设百货专柜、对现有百货专柜进行升级改造、品牌推广、“至爱终生”品牌建设及终端人员培训。

具体包括在北京、上海、成都建设自有品牌旗舰店、在全国增设 65 家百货专柜、对现有百货专柜进行升级改造、旗下品牌的线上线下推广与宣传、对“至爱终生”品牌的柜台进行升级改造等。

一定程度上，毛戈平股份对渠道，特别是百货渠道的重视在情理之中。

欧睿数据显示，自彩妆产品进入市场以来,百货渠道占比一直高居各销售渠道之首，是高端彩妆产品最核心的销售渠道之一。2015 年，百货专柜彩妆零售额为 103.14 亿元，渠道占比高达 41.09%。

另一方面则是研发中心建设项目。建设内容主要包括产品研发、国际彩妆流行趋势研究及毛戈平美妆艺术研究中心的建设，毛戈平在招股说明书中透露。

在培训机构建设项目中，投资主要包括对骨干学校进行扩容及升级、开展线上教学及开发招聘平台 APP 。

难点和节点

上市路从来多波折，特别是在尚未实现“注册制”的A股市场。

除了毛戈平，2016年预备冲击IPO的本土日化公司还有珀莱雅、拉芳、名臣以及丸美四家。其中，丸美早在2014年就提交了招股说明书。

在去年11月中旬，证监会主板发审委发布的信息显示，丸美首发未能通过。据证监会网站披露的信息，发审委会议提出询问主要问题包括，丸美股份经销的具体模式、对经销相关内部控制制度及执行情况等问题。

日化行业人士、优亿美妆化妆品采购服务平台创始人白云虎在接受第一财经采访时就直言，从证监会的16条问题中可看出，丸美IPO未过，其实正反映了证监会对日化企业普遍采用的传统经销商业模式存在顾虑。

经销商业模式的问题在毛戈平股份中也存在。

在招股说明书中，券商就坦言，“至爱终生”产品销售采用买断式经销模式。随着营销网络不断壮大,公司对经销商的管理难度也逐渐加大。若出现经销商自身经营不善、与公司发生纠纷、与公司合作关系终止等不稳定情 形,可能导致公司产品在该经销区域销售出现下滑,从而对公司的业绩造成影响。

Joy则认为，经销模式更大的问题是账目不清。“毛戈平公司只管把货卖给经销商，至于去向，完全不可控，上市需要清楚的账本。”

对于“至爱终生”选择经销模式的原因，Joy相当理解，直言由于市场环境，目前并未有更好办法。

上市的另一大难点是毛戈平旗下培训学校的营业状况。业内人士援引多位培训老师消息称，随着毛戈平学校的扩张与竞争对手陆续进场，目前招生“越发困难”，“像东田等培训中心入局，毛戈平培训优势不再明显。”

招股说明书则显示，化妆培训业务毛利在去年上半年为53.52%，相对2015、2014 年度的60.97% 、58.17% 呈下降趋势，但高于2013年的50.58% 。

对于培训业务的表现，毛戈平方面则显得乐观。其表示，近三年来，公司化妆培训收入增长迅速，并透露，在2015年，公司开设相关特色班，化妆培训收入不断增加。

至于去年上半年增速放缓原因，其在招股说明书中解释为，主要受春节期间化妆培训业务未开课的影响。

从收入结构看，主品牌“MGPIN”过于依赖单品类高光粉，或也存在隐患。招股说明书显示，2015年度，“MGPIN”彩妆销量为100.04万件，护肤品仅为27.20万件，前者接近后者4.15倍。

“MGPIN”北京某专柜销售人员向《零售老板内参App》（微信ID:lslb168）记者提供的销售单据也显示，在当天接近20笔交易中，高光粉存在于绝大多数单据（每单交易额在2000上下）。

“有爆款单品不是不好，但过于集中在偏舞台妆的高光粉上，就存在着风险，至少反映出这家公司产品研发能力不足。”Joy道。

对此，毛戈平方面向《零售老板内参App》（微信ID:lslb168）记者强调，高光产品销售在公司总体产品销售中，没有决定性的意义，或基于信披原因，其并未透露高光产品在营收中占比。

此外，在招股说明书上，券商还认为毛戈平股份存在委外加工、供应商集中等风险 。

对此，Joy分析，这些都是业内常见问题，风险系数较低。

“不管上市能否成功，都对毛戈平品牌价值有巨大的增值作用。”joy最后道。