国内外“区别对待”，这些化妆品专柜真会被代购和电商干掉吗？

作者:任芳言

调查机构Kantar TNS Korea在2017年4月的一项调查显示：与7年前相比，中国女性的护肤及化妆程序更复杂——平均下来每次有12道步骤。接近四分之一的中国消费者表示，自己的化妆步骤在17道左右，其中7道是护肤程序。

受访者中，将近九成中国消费者表示近期内有购买韩国美妆品的打算。韩国化妆品品牌比欧美品牌更有吸引力，成为中国消费者最热衷的选择。2017年2月数据表明，韩妆产品并未因政治因素受到较大影响。有代购在采访中表示，虽然“国内抵制得厉害”，但实际上其3月代购流水甚至超过了2月。

2017年一季度数据表明，欧莱雅、LVMH等集团在华销售额持续上涨，增幅分别达到12.2%和15%。国人对美妆保养品的关注度逐渐提高、消费化妆品的热情有增无减，但由于价差、国内未上市等因素，选择代购化妆品的人越来越多。

除去国内税额较高、差价较大的国际一线大牌美妆品外，眉笔、睫毛夹等价差相对较小、甚至国内外同步上市的产品，选择代购或亲自到海外购买的也大有人在。据职业社交网站领英的调查，化妆品代购已成为2016年十大热门职业。

化妆品的消费热与化妆品实体店的经营冷，形成鲜明对比。化妆品市场，传统实体店已经被竞争甩下了吗？

担心假货是实体店拥护者的理由

对国内消费者而言，购买化妆品的渠道主要分为三类：线下实体店、线上电商以及代购。如果缺乏辨别能力或存在贪小便宜心理，以上三种渠道都有可能买到假货。其中电商及代购渠道中，假货更常见。

4月下旬，阿里巴巴与南京公安局曾破获一起价值6百万人民币的网络化妆品造假案。资生堂、兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、SK-II等国际一线大牌产品都有仿冒品存在，并且在化学成分、香气等方面与正品相似度高达95%。有个别顾客发现购买的产品有问题后，店铺通常会全额退款。一旦网店被封，制假团队会再开新店，继续制假售假。

这成为不少实体店拥护者拒绝代购或电商的理由。

91年生的高欢欢（化名）因为临时需要化妆品应急，选择到商场屈臣氏内的美宝莲（Maybelline）专柜购买唇膏和气垫BB霜。她表示，虽然知道代购的存在，也有一些朋友出国，但自己从未找过代购，或在线上购买过相关产品。因为“网上或代购卖的产品质量参差不齐，脸上用的东西要放心”，自己至今的全部护肤及化妆品，都购于国内专柜。

有媒体采访发现，2016年年末的化妆品税收调整政策，并没有让迪奥、雅诗兰黛等国际大牌大幅降价。有兰蔻专柜导购表示：“对于大牌化妆品来说，免税才免几十块，对于上千的化妆品来说根本没有足够的优惠力度来吸引顾客。”保证品牌品质、“身段”，一直是大牌化妆品的“核心竞争力”。

而对于美宝莲这样更为平价的品牌，海内外产品价格差别不大、专柜能够试色等特性成为实体店的优势。从事美宝莲导购工作两年有余的张丽对经济观察网表示：她接触到的顾客，大多更喜欢到专柜购买。

国内国外、线上线下产品不同步，成专柜硬伤

即便实体店具备线上及代购没有的优势，“硬伤”仍然存在。如美宝莲旗下橡皮擦遮瑕、Fit me系列底妆等产品并未在国内专柜上架。导购张丽表示这类产品“很多人进来问”，但向公司多次询问后，“公司说要上，但一直没说什么时候”、“我们也很好奇为什么（专柜）不上”。

美宝莲旗下一款名为橡皮擦遮瑕的产品，已经于2017年2月在美宝莲天猫旗舰店上线。截至4月24日，售价为89元的该款遮瑕产品累计评价已达到42563条。笔者4月初在韩国首尔的Olive Young、屈臣氏等多家药妆店曾多次看到过同款产品，当地售价约合人民币50元。

图说：导购张丽正在为顾客推荐产品

也有专柜无法做到海内外产品同步，如韩国爱茉莉旗下品牌梦妆（Mamonde）。北京市海淀区一商场内该品牌的导购李娜表示，国内销售的梦妆产品全部产自上海。一些国内不销售、但知名度较高的热门门产品，如鱼腥草去黑头导出棒、梦妆花怡舒柔渐变高光等，李娜表示对这些产品的了解主要来自顾客主动询问。李娜说，虽然自己问过公司为何不上这些产品，但公司答复“很模糊”。

从2016年上半年开始，张丽明显感觉到专柜销量在下降，在下半年时销量下滑得最明显。她认为，销量下滑主要是受电商冲击，虽然不会通过电商和代购买护肤品，张丽也很喜欢在淘宝上买衣服，“看我自己就知道了”，她说。

进驻电商平台，品牌竞争更激烈

与此同时，越来越多的小众品牌在国内认知度逐渐提升，一些独立代购在淘宝平台上获得了代理相关品牌产品的授权，如韩国彩妆品牌Chosungah22、台湾品牌圣克莱尔（St.Clare）等。辨识度较高的大牌如赫拉（Hera）、后（History of Whoo）等，在国内开设专柜后，也选择进驻天猫平台。

2016年数据显示，天猫、京东等电商平台中，线上护肤化妆品销售榜前十除卡姿兰外，其余全部为欧莱雅、海飞丝、美宝莲、迪奥等海外品牌。本土（48.5%）与海外（51.5%）品牌市场份额比例接近持平，海内外品牌之间竞争激烈。

平价彩妆品目前依旧是电商平台上的消费主流，但高端化趋势逐渐明显。

2016年对线上平台的美妆产品统计中，价格200元以下产品的市场份额接近八成。2017年1月，国产平价彩妆品牌卡姿兰力压众多国际大牌，凭借旗下底妆产品，以4.81%的份额超过美宝莲，占据销售榜榜首。另一方面，2017年2月国内线上唇部彩妆品牌前十中，香奈儿、迪奥、兰蔻等六家国际品牌占去了25.52%的市场份额，大牌口红等唇部产品热销，透露出顾客追求品质的消费心理。

品牌线上竞争从电商进一步蔓延到社交平台，通过美妆博主推荐导流成为不少品牌的推广手段。消费推荐网站ParkLU创始人Kim Leitzes表示，线上销售与国内社交媒体的KOL密切相关。对小众品牌来说，博主推荐能占到其全部推广资源的80%，而国际大牌的营销资源中，30%来自此类合作。

微博粉丝超过17万的美妆博主傅沛在接受其他媒体采访时表示，国内明星或网红若想与欧莱雅这样级别的化妆品巨头合作，粉丝数至少要在80万以上，如Papi酱、Angelababy。傅沛曾与一些网店合作进行导流，曾在7天内完成2万5千美金（约合人民币17万元）的销售额，她与同事可以抽成20%。

有调查显示，2016年最受欢迎的B2C美妆平台前三依次为：天猫（27.4%）、唯品会（21%）和聚美优品（20.1%）。获选原因分别是：物流速度、质量保证和性价比。

价格与品质差异，让代购分得一杯羹

性价比也同样成为一些人抛弃专柜、选择代购的主要理由。更有人因为对国内专柜产品品质失去信任，在知道海内外同款产品存在巨大价差后，直接跳过国内专柜，转向海外代购。

就读于中国社会科学院新闻与传播研究所的研一女生泡泡（化名）表示，自己从高中有护肤化妆的意识起，“就没在实体店买过”。身边有众多留日同学的泡泡，主要的购买途径就是代购。她表示自己更容易被现实生活中的朋友“种草（想购买某种产品）”，自己在化妆品方面，“同学的影响最大”。

自己从做代购的同学处了解到同品牌在各国有不同生产线、产品质量标准不同的说法后，泡泡对国内专柜的印象是质量不佳、价格高昂。“不知道（国内）具体会贵多少，但是就是知道会贵很多。” 让泡泡印象深刻的是一款韩国品牌的修容产品，“国内卖300，国外卖100”。再加上自己曾有亲人在使用购自国内专柜的、某款效果不甚理想的产品，泡泡对国内专柜彻底失去了信任。

而且泡泡表示对找代购这件事，有一点“虚荣感”：“我有人在国外明明可以带（产品），为什么还要在国内买成分不怎么样的东西？”

曾有10年代购经验的全职代购超时尚喵喵（淘宝昵称，以下简称喵喵）表示，国内假货多，是众多人选择代购的原因之一。另一个人们愿意“爆买”的原因是：“就算是中国制造到日本市场销售，执行的是日本的标准，日本的标准很高。” 喵喵表示自己在日企工作的朋友，其公司所用的扫把，“都是从日本带过来的，用了10年都不会坏。国产的质量好的也就用个三四年，肯定就坏了。”

喵喵说，虽然自己也会去国内的屈臣氏，但“只是看看，不买。因为屈臣氏主推的产品基本上都是挂日本牌子，实际上是中国大陆产的多。”她认为，虽然屈臣氏有专门卖进口商品的货架，但“里面的东西真心贵”。

以一款睫毛夹为例，国内屈臣氏售价在70-80元左右，价格远远超出日本当地药妆店的价格。“所以他们（屈臣氏）是不会拿这些纯进口的东西来主推的，主推都是便宜的、大陆产的、带中文的。”

2015年，我国化妆品销售额达到了2049亿人民币，同比增长9.8%。但目前，中国人均化妆品消费远低于美日韩等发达国家的化妆品消费水平。尤其是对高端奢侈化妆品的购买，仍处在探索阶段。

在国内，人们的消费意愿不断增强，但相当一部分需求被线上电商及海外代购所消化。这些外部渠道给国内的化妆品生态同时带来了压力与活力。一方面，部分国际品牌已经开始做出反应，对国内市场的重视程度，通过产品同步等手段体现出来；另一方面，一些品牌坚持不降价、无法做到海内外同步甚至国内线上及线下同步，如不能找到并坚守其差异化竞争的优势，势必会在总体增长的态势下，承担更大的压力。