被欧莱雅收购后的美即如何应对消费升级带来的挑战

作者:车柯蒙

美即面膜在中国的美妆市场创造过一个神话，美即品牌注册于2003年，总部设在广州，是一家轻资产小品类只做面膜的企业。首创单片销售模式，让面膜从特殊护理品变成快消品，加上强大的营销推广能力，公司从成立到上市仅仅用了五年时间。2009年，更以15.1%的市场份额位居国内面膜品类领导地位。2010年，美即在香港上市，是内地第一个在香港上市的面膜品牌。

美即面膜在中国的美妆市场创造过一个神话，美即品牌注册于2003年，总部设在广州，是一家轻资产小品类只做面膜的企业。首创单片销售模式，让面膜从特殊护理品变成快消品，加上强大的营销推广能力，公司从成立到上市仅仅用了五年时间。2009年，更以15.1%的市场份额位居国内面膜品类领导地位。2010 年，美即在香港上市，是内地第一个在香港上市的面膜品牌。2012年，单品销售额超过10亿元，2014年，面对如雨后春笋般曝出的同品类产品，仍以15.5%的市场占有率稳居市场第一，也正是同年，美即获得欧莱雅集团的青睐，欧莱雅集团以65.38亿港币将美即100%股权纳入囊中。

国内面膜市场年轻翘楚遇上国际知名化妆品巨头，看似完美的组合却并没有为美即带来很好的市场反响。

不少人将美即的迅速衰落归咎于欧莱雅的不重视，这样说未免有些偏颇，欧莱雅从来没有放弃过美即。在产品生产方面，2014年，欧莱雅设立了专门的面膜专研中心，建设面膜基材数据库，收集面膜材料的科学数据，拥有丰富的膜材库，根究不同的消费者需求，和膜液，搭配出最适合消费者需求的面膜。更凭借欧莱雅集团独有的Epskin（体外皮肤重建模型）的高端预测评估科技，可以对大通路的配方进行安全测试，每一款新产品的配方都得到了卓效安全的保障。在市场推广方面，在欧莱雅中国研发和创新中心盛大召开了中国首届面膜峰会上，美即正式发布了全新的品牌定位：“我们承诺，选自天然，忠于自然，成就肌肤蜕变。”更是邀请了美即好友、中国第一网红PAPI酱出席活动。之后，冠名并植入了PAPI酱的每周创意视频。签约新生代人气偶像迪丽热巴为美即面膜首位品牌大使，并在天猫平台与网民首次见面，契合品牌市场年轻化的走势。

美即在欧莱雅的扶持之下生存仍是很艰难，不能不提到面膜行业的竞争环境。美即2011年大展拳脚时，中国的面膜企业仅有20余家，国外的面膜品牌还没被大家熟悉。然而仅仅在2012到2013一年的时间里，中国化妆品市场的面膜品牌就增加了400%。本土品牌和国外品牌，在中国市场呈喷井式爆发，在正是因为这种激烈的竞争，导致了美即生存困境。

可以说，美即面临的问题正是消费升级带来的挑战，当消费者拥有越来越多的选择，和逐步增强的购买能力，曾经的面膜神话面对消费者和市场环境的变化要想重现辉煌，如何培养消费者对品牌的好感度和忠诚度就显得尤为重要，好在欧莱雅和美即一直在积极调整市场策略。依托欧莱雅集团强大的研发实力和前沿技术，美即在加入欧莱雅之后不断进行产品创新，大力开拓和丰富产品线，将对面膜的技术认知、对消费者的洞察转化为产品。其次，美即也不断致力于数字化创新和渠道拓展，美即相约Papi酱瞬间引爆网络正是科技护肤界和互联网时代网红界的合作互动。另外，还打了一张深得人心的环保牌，欧莱雅中国多年前开始与国内专注野生大熊猫保护的民间环保组织山水自然保护中心合作助力保护野生大熊猫。随后，为了进一步实现野生大熊猫栖息地的保护，欧莱雅中国通过熊猫森林蜜的采购这一提高当地村民收入的创新方式，激励当地村民可持续的保护当地生态环境，有效的保护森林。山水蜜光系列面膜正是使用100%天然野生蜜源，创新可持续发展的天然配方，守护中国山水。

对于美即面膜未来在中国市场的发展及所面临的挑战，欧莱雅中国信心满满：“我们都知道目前市场环境挑战巨大，竞争激烈，尽管如此，美即品牌对于欧莱雅的战略意义不变。我们一直在研发创新、市场推广方面不断努力，今天的分享会上大家就可以感受到，从科研的角度，我们一直“以中国消费者为核心”，不断研发创新，沉下心来做跨时代的好产品。美即面膜正在稳步前进。”

虽然到现在，中国女性面膜的普及率已经超过化妆水排名第二，仅次于洗面奶之后，但与日本、台湾等国高达60%、70%以上的面膜渗透率相比，中国面膜市场目前的渗透率仍处于较低的水平，随着面膜在中国的市场渗透率逐步增加，中国面膜市场未来的发展潜力巨大。在相对很大的一块市场份额面前，真正长久的品牌靠的还是过硬的科研技术和被消费者认可的功效，美即品牌的未来发展如何，我们拭目以待。