阿里系丽人丽妆排队IPO：净利率不足3％

作者:聂小婷

近日，根据证监会更新的IPO企业排队状况，二代电商依托于淘宝这样大型电商平台迅速成长，正掀起一波上市风潮。

除去近期媒体较为关注的“三只松鼠”、“御家汇”、“值得买”、“十月妈咪”等淘品牌，财经网在排队企业中，还发现了与淘宝更为亲密的阿里系身影。

上海丽人丽妆化妆品股份有限公司(以下简称“丽人丽妆”)IPO拟登陆主板市场，目前状态为已反馈。

曾豪掷2200万拍下Papi酱视频贴片广告，丽人丽妆由此为人熟知。风光表象之下，实际上公司资金紧张，经营现金流、投资现金流均为负数。净利润率不足3%，“线上专柜”运营模式盈利空间有限。长期依赖淘宝平台，丽人丽妆试图尝试独立之路，却又与二股东阿里平台存在路径依赖上的反向离心力，若无法突破寄生阿里的困境，丽人丽妆未来想象空间仍被品牌方与天猫平台挤压，公司发展前景堪忧。

净利率不足3% 盈利空间有限

丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销。其中，化妆品电商零售业务贡献超九成销售收入。

2013年、2014年和2015年，公司分别实现主营业务收入3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元，复合增长率达到了78.54%。而，同期净利润仅为509.62万元、568.25万元、3271.28万元。测算得出，同期净利润率则为1.33%、0.79%和2.69%，均不足3%。

上亿元的营业收入仅带来百万元净利，之所以存在这种奇怪的现象，就不得不提丽人丽妆的运营模式。

丽人丽妆通过化妆品牌授权，在天猫平台开设品牌官方旗舰店销售产品。实际上就是作为化妆品牌的经销商，只不过渠道变为天猫平台，也就是“线上专柜”。

在这种买断经销模式下，公司利润则主要是销售价格与采购成本的差额，再减去期间费用。

而，化妆品采购折扣仅有20%-30%。也就是说，现有营业收入减去产品高额的采购成本，才是化妆品电商零售毛利。在这20%-30%的利润空间，我们还须减去仓储、物流、客服等一系列服务成本和费用，也就是期间费用。2013-2015年，丽人丽妆的期间费用分别为1.31亿元、2.63亿元、3.88亿元。主营业务毛利分别为1.40亿元、2.73亿元、4.36亿元。对比之下，期间费用与销售毛利非常接近。

但不能忽略的是，化妆品品牌方每年均会根据采购量给予一定金额的返利。公开资料显示，同期公司收到返利分别为0.11亿元、1亿元、1.33亿元。剔除返利影响，丽人丽妆主营毛利将为1.29亿元、1.73亿元、3.03亿元，甚至低于同期期间费用。

也就是说，如果没有返利政策的收入支撑，按照目前的经营状况，丽人丽妆将会入不敷出，仅仅依靠经销化妆品差价公司无法获得正向盈利。

尽管丽人丽妆声称，公司目前拥有51个化妆品品牌授权，是天猫美妆平台中获得品牌授权数量最多的网络零售服务商之一。但极低的净利润率还是暴露了一个化妆品二道贩子的难言之隐：品牌方折扣有限，依赖淘宝、天猫平台的运营费用也不低，有限的盈利空间被进一步压缩。

招股书显示，公司每年支付给阿里巴巴集团及其控股公司的销售费用不低，分别为0.31亿元、1.11亿元、1.59亿元。占期间费用比例逐年上涨，达23.66%、42.21%、60.64%，2015年超六成销售费用支付给阿里集团。其中，广告费及其他营销费用居多。

除此之外，公司还存在买断经销模式下的存货压力。线上经销要求快速响应，再加上淘宝天猫的双十一等促销活动，一定程度上要求提高存货水平。报告期内，丽人丽妆存货占总资产比例分别为50.08%、47.66%、20.63%。这就对资金提出的较大需求，公司经营现金流、投资现金流近年来均为负数。

这样说来，没有自身流量切入、依赖外部平台，丽人丽妆这个线上经销商或许是个辛苦的搬砖活，在品牌方与淘宝天猫平台的夹缝中谋利。

寄生阿里独立之路堪忧

与其他上市的淘品牌不同，丽人丽妆与阿里的关系更为亲密，公司第二大控股股东为阿里网络，持股比例约为19.55%。

丽人丽妆成立于2010年，2012年引入阿里创投，这项联姻当时被外界认为水到渠成。

对于不仅一次陷入假货风波的阿里来说，引入具有正品标签的丽人丽妆，既提高平台信誉又可以填补平台化妆品市场空缺，这一项战略投资，甚至一度成为抗衡聚美优品的实力。对于丽人丽妆来说，阿里则代表着一定的信誉背书，还可以获得平台与资金，何乐而不为。

随着化妆品网购市场规模的不断扩大，天猫流量优势带动丽人丽妆迅速发展，2015年公司总资产达到8.6亿元。现如今，恰恰是当初保驾护航的阿里，却成为了丽人丽妆的发展掣肘。

公司创始人黄韬曾说过：“电商的盘子80%都在阿里这边，我干嘛还去别的地方捯饬呢?”只做天猫，丽人丽妆始于阿里，公司对于天猫58%的B2C市场份额有绝对信心。那么，丽人丽妆复合增长率高达78.54%的业绩中，究竟有多少是来自平台流量带动?我们不得而知。公司坦陈，正是依赖于天猫平台，让丽人丽妆忽视了自身品牌的建设。

在拿下Papi酱2200万的广告之前，并没有多少人知道这个天猫美妆平台后的化妆品零售经销商。

居于化妆品品牌旗舰店幕后的丽人丽妆，打着“正品授权”的旗号，营销及推广方面很大程度上受益于原有强势品牌的品牌效应。一旦该品牌选择自建渠道或自我运营线上零售业务，上游品牌授权存在萎缩风险。公司前五大供应商集中度又高达72%，减少其中任何一个品牌的合作都会造成不小的影响。离开了授权旗舰店，又有多少人又能把正品标签与丽人丽妆联合在一起?

品牌授权、返利政策的不确定性，给丽人丽妆带来了一定的盈利风险。同时，过度依赖下游平台，运营模式单一，造成公司盈利空间极为有限。这就迫使丽人丽妆不得不突破寄生阿里的路径，寻求更大的独立发展空间。

一方面，自2015年丽人丽妆宣布完成B轮1亿美元融资后，公司表示发展进入新阶段，将会继续强化上游合作，获得更多授权。此次募集资金首要项目就是投入1.8亿元收购上海联恩51%股权，收购溢价达18倍。旨在拿下上海联恩旗下包括悦诗风吟、丝塔芙在内的10个化妆品授权品牌，以巩固自己在天猫化妆品领域的老大地位。

既然模式本身盈利空间较小，通过扩大市场份额实现发展也不失为明智之举。这一发展路径与之前阿里参股的另一家宝尊电商相似，已在美股上市的宝尊2016年第二季度交易总额(GMV)为22.04亿元人民币，总营业收入为7亿元人民币(约合1.1亿美元)，运营利润为3980万元人民币(约合600万美元)。单季度利润就已经超过丽人丽妆2015年整年利润，公司无论是规模、服务、技术，比起宝尊还有较大的差距。

较为受限的是，丽人丽妆依赖于天猫平台，并未具备在京东等其他网络平台运营经验。也就是说，尽管丽人丽妆一再扩张，市场天花板还是天猫美妆市场。公司目前品牌营销服务占比不足6%，主要依靠赚取经销差价单一业务的盈利可想象空间并不大。

另一方面，公司2016年参与网红经济，搭上内容营销的风口，丽人丽妆正着手从幕后经销商转到台前。

早在2014年，丽人丽妆就创立了自有品牌，主打“萌”美妆工具的momoup。但在2016年8月公布的招股书中，公司并未提及该项新业务，创立自有品牌的具体进展财经网就不得而知。

为了强化自身品牌建设，丽人丽妆还在移动端拥有自己的APP。在获得B轮融资时，创始人黄韬表示目前移动端流量已超过50%。财经网进一步点击发现，丽人丽妆APP实际购买等一系列交易还将跳转入天猫平台。也就是说，丽人丽妆仅仅做了一个移动端页面进行展示而已。

不在自身平台实现的交易，那么该APP事实上是为天猫平台引流，丽人丽妆无法主动掌握销售数据。而众所周知，淘宝天猫作为互联网大型零售平台，其流量比一个新开发的电商移动APP远大得多。正常逻辑下，从天猫引流至公司移动端APP更为便捷、有效。若从APP切入，丽人丽妆还要自掏腰包推广APP，到头来却为他人做嫁衣?

这里就存在一个有意思的问题。丽人丽妆要想建立正品经销商形象，势必要走到台前线上，为了突出品牌形象，突破现有平台依赖，建立独立于天猫的化妆品零售平台无疑是最直接的方式。但无论从哪个端口切入，在一定阶段内势必减少公司在天猫的成交量。 阿里作为丽人丽妆的第二大股东，怎么会允许分流的情况存在?更何况，丽人丽妆一旦发展成为线上综合的化妆品零售商，日后很可能成为第二个聚美优品，从而分割天猫美妆的市场份额。

“阿里对于这些代运营商的态度是：能收购的就收购、不能收购的就控股、不能控股的就投资、不能投资的就不支持，其实，代运营商没有很大的独立发展的空间”有投行人士曾分析。

这也就可以解释目前丽人丽妆APP的尴尬，算是公司发展与阿里利益的妥协产物。依赖于天猫平台，又受限于平台。若无法突破寄生阿里的困境，丽人丽妆的未来想象空间并不大。