借力电商、网红 法国化妆品牌追赶中国零售趋势

本报记者 姚瑶 上海报道

“近5年来，法国是中国化妆品第一大供应商，2016年法国对华化妆品出口增长了15%，占据23.4%的市场份额。”法国商务投资署“时尚生活-医疗健康与美容部”中国内地及香港地区负责人 Mélanie Gaudin5月24日在法国驻华大使馆举办的“创新法国·创新美妆”新闻发布会上表示。

据中国产业信息网数据显示，中国是全球范围内化妆品零售市场增长最快速的市场之一。预计在新一轮消费升级的驱动下，中国化妆品市场规模到2020年有望达到4950亿元。

在中国市场，对于零售业来说，线上渠道的重要性日益凸显，对于化妆品来说同样如此。贝恩发布的2015年度《中国奢侈品市场研究报告》显示，“化妆品是线上销售的主要类别。”从2014年至2015年，中国内地高端化妆品线上总支出从190亿元增长到210亿元，B2C份额达到81亿元，其中天猫平台超过20%。

线上销售渠道不断崛起的同时，线下渠道受到巨大的挤压。根据 2016年12月发布的《尼尔森零售市场回顾及前瞻分析报告》显示，快消行业整体线下市场增速放缓，市场较为饱和，2016年全年同比增长率仅为2%。

法国品牌追赶中国电商趋势

但法国化妆品品牌似乎对于中国市场的数字化大趋势，适应较晚。

雅漾中国区总经理郭民在发布会上介绍说，“雅漾作为一个药妆品牌，注重专柜人员与消费者面对面的肤质诊断交流，所以一开始并不看好药妆的电商化。不过我们也开始做电商渠道和数字营销领域的尝试了。我们在2015年9月开设了天猫旗舰店，2015年在天猫渠道的销售额为人民币4600万，2016年增长到了1.5亿元；此外，还开始做线上门诊。”

“我们早期代理的法国化妆品品牌都没有市场预算的，可以说在中国市场的推广这块，适应得非常不好，日本化妆品牌子也存在这样的情况。相比之下，韩国品牌的营销推广体系很完整。不过，法国牌子开始意识到这个问题，开始变得越来越注重线上推广。比如说，现在很多法国牌子还利用‘网红’来进行推广。其实在中国，网络渠道起到了很好的教育和开拓作用，尤其是对于那些三四线市场。最近一些法国牌子进入中国市场，并不会铺设很多线下的点，而是把重心放在电商和线上推广上，比如说结合中国的网红经济。”星丰联（上海）品牌管理有限公司总经理虞敏对21世纪经济报道记者表示。

2014年，法国政府曾同阿里巴巴集团签署“备忘录”，旨在帮助法国品牌提供电子商务平台。

“对于欧美品牌来说，中国是一个非常不同的市场，中国的电商渠道也和国外的不太一样。在国外市场，品牌是靠自己的影响力，不需要做什么电子平台的推广，消费者会通过一些社交平台来获得信息，但国外品牌进入中国市场，一定要跟天猫、京东的电商平台合作。

另外要利用社交平台比如微信，来做推广。”JDA亚太区零售战略副总裁 Patrick Viney对21世纪经济报道记者表示。

“品牌商以为产品够好，在这个互联网时代，自然而然会获得消费者的喜爱。但酒香还是怕巷子深的，尤其是日化品牌，一般都是中小型企业，即便是很大牌的牌子，进入中国市场时还是体量较小的，如果不和电商平台做合作，自己做营销的成本是很大的。欧洲品牌进入中国市场，可以先和电商平台合作，现在像天猫、京东这种平台，都有大数据，使得品牌的推广和销售更加精准。如果要靠自己先把口碑做起来，是比较难的。”普华永道中国零售及消费品行业主管合伙人王笑对21世纪经济报道记者表示。

中国日化品牌在法设立研发中心

据法国商务投资署提供的资料显示，法国的化妆品香水产业在全球排名第一，占全球市场份额的四分之一。由此，吸引到了一些中国日化品牌的参与。

“目前，鸥美药妆在法国建立了护肤品研发中心，玛丽黛佳在法国建立了彩妆的研发中心。上海家化集团旗下的佰草集将品牌的欧洲总部设立在了法国。”Mélanie Gaudin对21世纪经济报道记者表示。

据法国商务投资署提供的资料显示，法国化妆品谷（跨越法国图尔，鲁昂，奥尔良和凡尔等地）是集合了众多中小企业以及法国及外国化妆名牌公司的产业集群。法国企业占到了458家，其中78%为中小型企业。2015年，2.8亿欧元的资金被投入到了175个专项研究项目中。

“中国企业不是以品牌身份进入法国化妆品谷的，而是以产业集群交流的方式。在化妆品谷有针对亚洲肤质的研发项目，中法的产业集群之间有交流合作，中国品牌将需求告诉中国的产业集群，再由中方集群将需求转给法方。”LVMH集团秘书长、法国化妆品谷Cosmetic Valley主席Marc-Antoine Jamet对21世纪经济报道记者表示。