天猫618美妆夺冠，欧莱雅说自己完全被新零售改变了

作者:陈之琰

上天猫拥抱80、90后，让消费变得更有趣。“反传统”的欧莱雅在天猫618夺得美妆冠军。亮眼成绩的背后，是这个百年品牌转身新零售的故事。

文｜ 陈之琰

在刚刚结束的天猫618理想生活狂欢节，欧莱雅品牌成交额位居天猫美妆NO.1。

“天猫618的成绩漂亮得让我们吃惊。”欧莱雅大众化妆品部全国电商经理屈黎娜对《天下网商》说。她还提到，欧莱雅选择在天猫618期间，与五个不同类型的KOL合作直播，取得了很好的效果，“评价里不少人都说是某某主播推荐的。”

亮眼成绩单的后面，是百年欧莱雅在新零售时代转身的故事，“整个思路都被‘新零售’改变了。”

欧莱雅天猫旗舰店

今年是法国戛纳电影节的70周年，是110岁的法国欧莱雅集团旗下品牌巴黎欧莱雅成为其官方合作伙伴的第20年，也是5年前才更名“天猫”的线上购物平台通过手机端直播这个国际A类电影节的第2年。

当地时间5月17日傍晚，头戴一顶白色礼帽，黑色短裤搭配同色西装礼服，全民偶像李宇春又一次走上戛纳电影节的红毯。

李宇春亮相戛纳电影节

与此同时，就在巴黎欧莱雅的天猫旗舰店里，一场主打“触电戛纳魅力”的直播在手机端独家开启——通过屏幕，所有追逐时尚的人们都能看到，将头发染成银灰色的李宇春正在戛纳高级酒店的房间中，对着镜子做着红毯前最后准备；另一边，塑造她脸上“春春妆”的巴黎欧莱雅产品被一一呈现在天猫直播页面上，通过天猫APP提供的现实增强技术（Augmented-reality，简称AR）“试妆台”，就能让消费者实现试妆、购买，品牌客服还可以同步为数十万收看直播的观众们解答产品疑问。

今天的消费者或许早已习惯了这样的画面——若干在岁月年轮中位于不同位置的品牌，风格迥异但又协同统一地交织在电商和互联网这一场景中。因为有了新技术的支撑，人们甚至很难从传统认知中给这样的场景下一个准确定义：娱乐？艺术？营销？或是零售？

“让用户拥有绝好的体验，销售自然就有了。”欧莱雅（中国）大众化妆品部品牌管理总经理马岚在接受《天下网商》专访时说，“阿里巴巴和天猫作为品牌发展的‘基础设施’，正在和欧莱雅一起为消费者提供越来越好的用户体验。”

互联网技术让消费品牌改变着与用户对话的方式，也赋予这些巨人急流勇进的时代精神，去芜存菁，换血重生。

上天猫拥抱“Y一代”

2012年12月，巴黎欧莱雅以“反传统合作”为名，在广州举行发布会，宣布李宇春加入“巴黎欧莱雅明星梦之队”。这是该品牌第一次在国际电影明星之外圈定代言人，而这位“反传统”的潮流偶像所代言的“肌底系列”也是该品牌第一款基于中国20-30岁年轻消费者调查所研发的产品。

就在此前一年，马岚曾靠一台手机拍照，用一种几乎“笨拙”的方式，第一次通过文字与图像，把巴黎欧莱雅最重要的品牌营销盛事之一——戛纳电影节搬上中国的社交网络。

与这一大一小两次“反传统”同步发生的是，2012年欧莱雅集团所发布的“未来10-15年销售预期”：在全球范围内新增10亿消费者，其中，中国市场占3亿。同时，80后、90后消费者成为欧莱雅集团重点突破的主力消费人群。

“欧莱雅发现，年轻消费群从出生就伴随着网络和手机的出现和使用，他们的生活被社交媒体和手机屏幕包围，年轻消费群也成为数字时代的主力消费者和核心力量。”欧莱雅（中国）首席市场官迪贝说。

占领“Y一代”的购买力，需先占领“Y一代”的注意力。早在2010年，在YouTube上全美排名前10的美妆视频中，前5名都来自欧莱雅旗下高端品牌兰蔻与美妆博主Michelle Phan的合作。这个越南裔美国女孩儿在视频中讲述她如何使用兰蔻产品，每一个视频在当年都吸引了上百万人次的点击量。

兰蔻与美妆博主Michelle Phan合作

而在互联网环境迥异的中国市场，2009年，欧莱雅集团开启了兰蔻品牌的线上销售。同年10月21日，巴黎欧莱雅与淘宝商城（注：天猫的前身）达成合作，巴黎欧莱雅淘宝商城官方旗舰店同日正式开启。

欧莱雅集团旗下兰蔻天猫旗舰店

从李宇春开始，欧莱雅集团旗下品牌陆续选择了关晓彤、井柏然、吴亦凡、张天爱、陈伟霆、吴磊等走在潮流尖端的偶像作为代言人，而互联网也不只是最开始的销售渠道，更成为品牌年轻化的营销阵地。对于欧莱雅集团而言，天猫平台已经不仅是流量的提供者，更是能向“Y一代”输出品牌价值的技术服务商。

吴亦凡代言欧莱雅

“以前，欧莱雅给消费者的印象总是高高在上的‘五大受损，一个对策’，有点远、也有点老。可当我们把明星更真实的一面通过直播展示给消费者的时候，年轻消费者对于品牌的喜爱度大幅上升了。”马岚还记得，巴黎欧莱雅与天猫首次合作直播戛纳电影节时，电视广告里总是一身女王范儿的巩俐竟有些“逗比”地说自己会把眼霜涂满整脸，并因此出乎意料地获得了更多的好评。

2016年戛纳电影节期间，欧莱雅在天猫发起“零时差追戛纳”的活动

曾经，线下零售业的服务与体验被认为是线上渠道逾越不了的沟壑，而今天，不断更新的技术使得渠道的分野已没那么清晰。那些期待发展的品牌在不断思考的，已不再是如何占领新渠道，而是如何利用好手头的资源，插上技术的翅膀，为消费者提供更有意思的购物体验的同时实现销量的增长。

2016年4月14日傍晚，前往欧莱雅集团旗下品牌美宝莲纽约新品发布会的女星Angelababy被堵在了路上，眼看就要迟到。在堵车的时间里，随行的工作人员用手机向观众直播了Angelababy赶往现场的实时情况，以及她是如何涂口红的。两小时内，在没有任何宣传造势的情况下，美宝莲纽约新品在天猫卖出了1万支，而2015年“双11”期间天猫旗舰店1天之内所有口红品类加在一起也不过是9万支。

欧莱雅集团旗下美宝莲纽约天猫旗舰店

马岚说：“原来是线上做价格，线下做服务，现在整个思路被‘新零售’改变了，不论线上还是线下，都要引起消费者兴趣，品牌的整个思路被打通了。”

面向80后、90后甚至00后的消费者，欧莱雅的“反传统”在线上与线下同时进行着。在2017年元旦档期，原本仅有百货专柜的巴黎欧莱雅在上海、长沙、武汉连开三家精品店。店内包含护肤、彩妆、洗护等各个品类，还拥有固定的彩妆师。和专柜相比，这些精品店都开在综合购物中心之中。

“在年轻人聚集的地方，提供更fun的消费体验。”马岚说，“精品店在增加品牌曝光、提升体验之外，也为巴黎欧莱雅找到的新的分销机会点。以往，75%的销量是护肤产品，而在精品店中75%的销售来自于彩妆。”

天猫让消费更有趣

“520告白日来袭，还有什么比把陈伟霆捧在手心更浪漫？”

2017年“520表白日”前，美宝莲在各个渠道发布了这样一则信息。通过到全国各地的美宝莲门店领取“爱心”，便可以在手机上看到陈伟霆在眼前跳舞的全息影像。

通过到门店领取爱心膜片，陈伟霆的影像便可以立在手机屏幕上

“现在，没意思谁还来门店？”Helena是欧莱雅集团旗下药妆品牌理肤泉的品牌总经理。与美宝莲在线下门店运用“黑科技”吸引客群类似，她所负责的品牌最近成为了手机淘宝“扫猫”项目升级后合作的首个美妆品牌。

最近，理肤泉专柜所在的百货都贴出大量“扫猫”的宣传，吸引消费者到专柜附近打开手机淘宝app，并将用户导入线上的天猫旗舰店。在AR技术下，消费者将在真实的百货场景中看到理肤泉的“医生猫”、“宝宝猫”或“青春猫”。“戳中不同的猫猫就可以获得1元购买正装产品或者优惠券的机会。”

“品牌在线下往往是静止的、不鲜活的，寻找有趣的消费体验就是消费者目前在实体购物时最大的痛点。”Helena在接受《天下网商》专访时说，“理肤泉这一次‘扫猫’的切入点就是‘有趣’。”

欧莱雅集团旗下理肤泉天猫旗舰店

更有意思的是，借助阿里巴巴沉积的海量用户数据，‘扫猫’游戏也在试图为不同年龄和需求的用户精准推荐不同的产品。

在Helena看来，除了“有趣”之外，站在商业模式的角度来看，理肤泉与手机淘宝共同塑造的“O+O”零售形式或许更有深意。

首先，流量精准化成为可能。“扫猫”游戏的背后是阿里大数据，“通过年龄、性别、地域方面的设定，已经可以让品牌吸引与目标群体最匹配的消费者进入游戏”。

其次，减少投入成本。对于美妆品牌而言，传统提升消费体验的方式是对于门店的整体升级。例如，一家兰蔻专卖店的装修费用就有200万元。然而，通过AR技术，“老专柜”变“新专柜”的成本降低了，“但变化的频率却可以提高”。

最后，这一形式也将重塑品牌、电商平台与实体零售商之间的关系。“目前，实体百货想要吸引流量需要更高的成本，效果也很难保证。”Helena说，“如果通过天猫这样的线上平台提供技术，品牌为消费者提供新体验与优惠，也能一定程度上给线下零售带来消费者。”

打通线上线下的有趣生意围绕着提升消费者体验，也将同时为品牌和平台带来实际的商业效益。发生在欧莱雅集团的一个例子是从2016年起巴黎欧莱雅、美宝莲与菜鸟之间的合作。

2016年3月，位于郊区的杭州师范大学仓前校区的菜鸟驿站，音乐震耳欲聋，人潮拥挤，有帅气的“小鲜肉”站台，更有专业化妆师为女孩子们免费修眉，传授化妆技巧，她们只需扫一扫二维码，便可以得到最热销的产品小样。以往，菜鸟驿站只是收发快递的场所，现在却成为巴黎欧莱雅和美宝莲两大品牌的线下体验店。

这个由欧莱雅电商团队与菜鸟团队头脑风暴4小时诞生的创意起初只是为了两大品牌做新客招募，“希望品牌与菜鸟一起经营一个新鲜的线下场景”，却实现了由线下导流至四个天猫旗舰店并完成近2000万销售的“奇迹”。

“一般的线下活动参与率不高，互动和转化都很困难，而与菜鸟的合作带来了15万的新客数据。以往品牌线下招募一个新客的成本是30到40元，通过菜鸟驿站的活动，获取新客的成本极低。” 屈黎娜对《天下网商》说。

今年，欧莱雅决定扩大合作规模：300所学校+450个社区。数据显示，从2017年4月13号开始，3天内欧莱雅吸引的用户量，相当于去年10天；不到半个月的时间里，菜鸟驿站完成了30万套装的派发，相当于吸引了30万新客，比去年多了一倍。相比双方去年的首度合作，今年新用户比例和年轻化程度进一步提升，30万用户中一半以上是24岁以下的年轻人，95%左右都是新用户。

新零售塑造新组织

“不给消费者任何障碍，去更好地享受品牌的服务、购买品牌的产品。”马岚如此总结欧莱雅的“新零售思路”。在加强与线上平台合作、加入阿里巴巴集团的各种“新零售”试验的同时，这个110岁的巨人悄然发生着变化。“为了践行这个思路，我们内部的组织架构也在进行改变。”

一方面，欧莱雅在品牌管理部门里设立了专门的数字营销部门，负责包括消费者洞察、营销搜索、内容营销、社会化营销等各个方向的工作。另一方面，互联网思维已经成为该集团判断人才价值的重要维度。

欧莱雅中国人力资源副总裁沈琳此前在媒体采访时表示，“数字化”和“以消费者为中心”已经成为欧莱雅近年来在中国校园招聘中对人才的新要求。

Helena最近出现在欧莱雅纪念进入中国市场20年的视频之中。不是因为别的，而是因为她在集团中独特的成长路径。

在欧莱雅集团的传统中，选择一个品牌的总经理时，往往会从做市场的员工中来提拔。然而，Helena此前的职业路径都与互联网和数字化相关，“数字化人才成为一个品牌的head，这是第一次”。

可以肯定的是，Helena所代表的“第一次”不会成为“最后一次”。在新零售的发展趋势下，更需要具备互联网思维的人才来给百年品牌注入活力，塑造新的组织结构。

在“天猫金妆奖2017行业峰会”上，阿里巴巴集团副总裁靖捷曾就“新零售”发问在场的美妆品牌——

“在新零售的生态之下，所有的品牌商看见了我们共同可以看见的，因为移动互联网所带来的围绕着真正意义上数字化的消费者、大数据赋能所提供所有的工具，可以挖掘到的品牌增长空间。但是我们的组织、我们的流程，它原来是这样来设计的吗？”

未来的欧莱雅，或许会在更有意思的生意之外，用集团自身的组织迭代创新给出一个新零售命题的新答案。