“德国屈臣氏”来天猫了：欧洲3000家门店，优质低价背后秘密多

作者:路遥

不想照搬德国经验，欧洲药妆巨头dm选择通过天猫国际打开中国市场。

在海淘圈里，德国药妆超市dm（drogerie markt）不是一个陌生的名字。这家1973年在德国南部小城卡尔斯鲁厄起源的小店，如今已经是德国最大的药妆超市，在欧洲12个国家拥有超过3000家实体门店，经营的产品覆盖美妆、护肤、个护、家居、母婴、有机食品等类目。

不少辣妈喜欢在dm的网站上购买护肤品和奶粉，但语言和物流却给中国消费者带来了不小的麻烦。“左手翻译软件，右手购买教程，还得找一家靠谱的转运公司才能买到dm的货。”海淘达人王晶告诉《天下网商》记者，每次在dm购物，从下单到收货简直要耗尽“洪荒之力”。

不过，王晶的烦恼已经解决了。去年12月底，dm药妆超市在天猫国际低调上线，这也是药妆零售巨头首次通过跨境电商进入欧洲之外的海外市场。在dm天猫国际旗舰店里，海淘就像在国内购物一样简单。6月6日，德国药妆超市dm董事会一行到访阿里巴巴西溪园区，在阿里巴巴集团总裁Michael Evans陪同下参观了阿里巴巴园区，就进一步合作展开讨论。

阿里巴巴集团总裁Michael Evans（左三）和dm董事会经理Christoph Werner(右三)

“在德国，我们通过独立官网做电商，来到中国，我们选择和阿里巴巴天猫国际合作。”dm董事会经理Christoph Werner（以下简称“Werner”）在专访中告诉《天下网商》，尽管dm在欧洲市场有丰富的实体经营经验，但在电商极度发达的中国，通过跨境电商反而能精准触达更多目标用户。

平价好用的药妆超市

“每周五上完班，就算加班到晚上七点，也要去逛一逛dm。”旅居德国的兮月在个人博客中写道，dm不仅有各种护肤彩妆产品、孕婴童产品、还有各种个护、健康、家居清洁产品，就连异国他乡很难买到的食材小米都能在dm买到。

1973年，dm在德国南部小城卡尔斯鲁厄开了第一家门店，现在已在德国拥有超过1800家门店，并在奥地利、匈牙利、捷克、斯洛伐克、斯洛文尼亚、克罗地亚、塞尔维亚、波黑、罗马尼亚、保加利亚和马其顿等国铺设门店，总体线下门店数超过3000家。

dm线下实体门店

在德国当地，dm以“物美价廉”著称，产品线涵盖美妆护肤、母婴、保健、食品、厨房清洁等各个类目。“dm的性价比很高，不少国内游客到了德国都会去dm大包小包采购。”天猫国际德国招商高级经理童皓说道，国内游客除了会在dm购买奶粉，还十分钟意dm旗下自有护肤品牌芭乐雅balea。

实际上，芭乐雅只是dm旗下12个自有品牌之一。童皓表示，dm在德国自行研发生产自有品牌，与同类产品相比，其自有品牌生产成本和市场营销费用更低，因此在价格上有很强的竞争优势。目前，dm天猫国际店铺已经陆续引进了包括芭乐雅balea、 牙膏品牌Dontodent、儿童洗护品牌Prinzessin Sternenzauber在内的三个自有品牌。以芭乐雅为例，售价一款7瓶1ml的玻尿酸安瓶精华总价45元，平均每只定价不到7元。

“归根结底，效率是做到物美价廉的关键。”当谈及如何做到，dm董事会经理Werner表示，dm的平价好物由诸多要素组成，而关键原因则在于公司提倡的高效。“dm一直是一个注重效率的公司，我们扁平化的决策层能迅速作出决定，我们会赋能员工，种种因素之下，我么才有了优质低价的产品。”

同时，Werner也直言dm与阿里巴巴的合作也是以高效的方式开展的。“我们没有那种大型你来我往的拉锯谈判，而是通过小团队高效合作，这种方式省去了大量人力物力。另外，由于我们没有定销售目标，所以团队可以更加没有负担地做尝试，然后再一步步扩大规模。”

不能“照搬”德国经验

几年前，远在德国的dm便察觉到了来自中国的强大购买力。

Werner表示，一开始还以为强劲的中国需求只是“昙花一现”，但门店源源不断的客流和官网日益增加的中国订单让他们意识到，dm优质平价的产品在遥远的中国已经有了一批忠诚的粉丝。

“既然观察到了这种趋势，我们作为零售商就想让中国消费者以更高效、便捷的方式获得dm的产品。” Werner说道。但这回，这一在欧洲拥有3000多家门店的药妆巨头却没有走以前的“老路”，而是选择通过跨境电商进入中国市场。

dm董事会经理Christoph Werner

首次在征战欧洲之外的市场，dm为何不从最为熟悉的实体门店入手？Werner认为，尽管dm在欧洲线下零售业浸淫多年，拥有丰富的实体经验，但不可能把德国的那一套经验完全复制到中国。“零售与当地文化息息相关。如果要开实体店，那么你就要对当地的风土人情非常了解。我个人认为，如果开实体店，我们并没有特殊的优势。”Werner坦言，实体入华对dm而言并非最佳选择。

与之相对的是，中国发达的电商业态给了国际品牌新的选择。就在来阿里参观的前一天，Werner在上海高铁站的星巴克看到了让他颇为惊讶的一幕：店内几乎所有人都低着头专注地看手机。

“智能手机在德国也很普遍，但德国人似乎对手机的黏性远没有中国人这么强。”Werner表示，由于人口和实体店铺都非常密集，德国人更倾向于实体店购物，而中国良好的电商基础设施，已经让越来越多的中国人习惯网购。

取道天猫国际，进入中国市场

看清了中欧市场之间的差异，dm认为比起实体入华，通过跨境电商进入中国市场是更为明智的选择。

“在德国，我们通过独立官网做电商，来到中国，我们选择和阿里巴巴的天猫国际合作。”Werner直言，阿里巴巴的市场规模与发展增速非常可观，并在中国拥有深厚的电商经验。对dm而言，与其在中国电商凭一己之力单打独斗，倒不如开设天猫国际店铺，依靠阿里生态下的电商、支付、物流等基础设施，在短时间内获得大量的用户。

dm天猫国际旗舰店

去年12月，dm海外旗舰店低调开店。尽管Werner没有透露店铺具体业绩，但表示销售情况大大超出了预期。《天下网商》发现，dm海外旗舰店的确势头惊人：销量最好的自有品牌芭乐雅balea一款规格7ml安瓶精华总销量破七万，售价258元的芭乐雅安瓶套装月销量过万，几款德版爱他美婴儿奶粉总销量也突破万件。

“dm的初期选品基于中国主流的海淘需求，集中在母婴和护肤品这两大类。”天猫国际德国高级招商经理童皓表示，dm店内出售的爱他美奶粉本就是进口消费“刚需”，而护肤品牌芭乐雅更是自带流量的热门SKU。“dm的芭乐雅产品线很全，有200多个SKU。但目前天猫国际先引进了30-40个SKU。” 童皓认为，仅仅芭乐雅就在中国有巨大的发展空间。

实际上，药妆巨头dm之外，包括 Aldi、Lydl、母婴购物网站windeln等德国零售品牌均先后入驻天猫国际。“不少德国企业有动辄百年的历史，比起市场营销，它们更看重产品和口碑。” 在童皓看来德国品牌一向低调务实，而天猫国际也希望将越来越多德国的平价好物带给中国消费者，满足用户消费升级的需求。

附dm董事会经理Christoph Werner采访实录，经《天下网商》编辑：

天下网商：dm在德国是一家怎样的药妆超市？能否和我们说一说dm的发展历史？

Christoph Werner：dm是一家德国的药妆零售超市。1973年，我们在德国南部的一座离叫卡尔斯鲁厄的小城起家，从一家门店发展到德国最大的药妆超市。目前，我们在欧洲12个国家均有门店。在德国，我们目前拥有1800多家门店。我们主要专注的类目有：美妆、护肤、个护、家居、母婴、有机食品等等。

天下网商：DM从什么时候开始做电商？电商占比大概是多少？

Christoph Werner：早在2000年，我们就开始尝试做电商了，但当时正值欧洲互联网泡沫危机，于是我们暂停了电商业务。2015年，我们的官网正式上线（www.dm.de），电商业务重新起航。

目前，电商在德国发展速度很快，但在整个业务中的占比还是比较小的。不过，这也和德国人的消费习惯有很大关系，比起电商，德国人更倾向于去实体店购物。因为德国是一个人口密集的国家，去实体店很方便。未来，德国人可能会有不同的消费方式，但目前来看德国人还是倾向实体店。

天下网商：您认为中德电商业态之间有哪些区别？

Christoph Werner：作为零售商，我们必须从消费者角度思考问题。中国和德国在电商业态上显然存在很多不同之处，因为两国在市场规模、人口结构和商业模式。在德国，我们通过独立官网做电商，来到中国，我们选择和阿里巴巴天猫国际合作。

我们选择与阿里合作的原因在于，我们是一家德国公司，中国电商和中国消费者都与德国大不相同，所以我们选择和阿里这样有非常深厚电商经验的平台合作。我们对与阿里的合作非常满意，阿里的市场规模和增速非常可观，与我们对接的阿里小二以及合作伙伴效率很高，以结果为导向。我们非常庆幸选择了与阿里合作，从电商渠道进入中国。

天下网商：dm在进入其他国家市场的时候都选择开实体门店，为什么在进入中国的时候选择跨境电商渠道？

Christoph Werner：零售与当地文化息息相关。如果要开实体店，那么你就要对当地的风土人情非常了解。我个人认为，如果开实体店，我们并没有特殊的优势。另一方面，我们也会看零售业的发展方向。

今天的参观中，阿里给我们展示了中国城市电商和农村电商的一些数据对比，我们也了解到中德电商之间存在很大区别。昨天我们在上海坐高铁的时候发现了一个很惊奇的现象，当时走进一家星巴克，里面几乎所有人都在看手机。尽管智能手机在德国也很普遍，但人们对手机的黏性没有中国这么强。既然中国消费者对智能手机有如此强的黏性，那么相应的消费习惯也会发生巨大变化。这也意味着，我们不能把在德国做零售的经验照搬到中国来，从电商渠道进入中国是更为理想的方式。

天下网商：DM在中国的目标消费群体是年轻人嘛？

Christoph Werner：作为零售商，我们要倾听消费者内心的需求，然后向他们提供感兴趣的商品。现在我们在中国的主力消费人群确实是年轻人，阿里巴巴的很大一部分的消费群体也是年轻人。

天下网商：DM早在去年就开了天猫国际旗舰店，但却没有大造声势而是保持低调的姿态？您对DM天猫国际店铺的业绩表现满意吗？

Christoph Werner：我们希望通过优质的产品为品牌代言，而不是大造声势宣传。特别是当你进入一个新市场，你需要先有一个坚实的基础，再去宣传你的品牌。和阿里的合作也是我们新的尝试，我们想先确保数据流通、跨境物流等等一系列细节确实无误。所以，我们选择先做试运营，然后一点点积累。

我们非常满意DM海外旗舰店的表现，店铺业绩甚至超出了我们原来的预期。我们并不会设定销售业绩，但我们希望通过优质产品打好用户基础，培养消费者忠诚度。

天下网商：DM会考虑在中国开设线下实体店吗？

Christoph Werner：这要结合中国的国情。上海和北京这样的大城市交通比较拥堵，私人驾车成本很高，光是去实体店就要花费很多时间和精力。所以，消费者会通过线上快速获得想要的商品。另外，中国是一个非常大的市场，德国只有8000多万的人口，所以如果要想通过实体店接触到中国广大的消费者是不太现实的。目前看来，中国消费者非常喜欢dm的产品，而我们要做的就是将商品以更便捷的方式送达消费者手中。

天下网商：在dm天猫国际店中 ，哪些产品卖得比较好？

Christoph Werner：目前，药妆和奶粉最为畅销。几年前，我们在德国发现dm旗下的一些药妆自有品牌销量迅速增长，其中，中国消费者对dm的产品有非常强劲的需求。既然观察到了这种趋势，我们作为零售商就像让中国消费者以更高效、便捷的方式获得dm的产品。

天下网商：dm以价廉物美出名，能透露一下是如何做到的吗？

Christoph Werner：归根结底，效率是做到物美价廉的关键。商品的定价由诸多要素组成，不断提高协作效率才能让商品的价格更合理。dm一直是一个注重效率的公司，我们扁平化的决策层能迅速作出决定，我们会赋能员工，种种因素之下，我么才有了优质低价的产品。

现在我们和阿里巴巴的合作就是以一种高效的方式开展的。我们没有那种大型你来我往的拉锯谈判，而是通过小团队高效合作，这种方式省去了大量人力物力。另外，由于我们没有定销售目标，所以团队可以更加没有负担地尝试，然后再一步步扩大规模。