美容院起家的娇韵诗，通过天猫将SPA中心升级成了智慧门店

作者:孙姗姗

对于娇韵诗中国来说，智慧门店已成为其线下渠道的一个新业态。

1954年，按摩师贾克·古登在巴黎塞纳河畔创办了自己的美容院。这个因二战休学的医学院学生，就此开启了他的护肤帝国。

但他一定不会想到，在60多年之后的中国上海，继承美容院基因的娇韵诗SPA中心正在经历一次大变革。

2013年8月，娇韵诗通过与代运营商合作，正式入驻天猫。初始，娇韵诗仅将天猫作为销售渠道，随着合作进一步加深，在中国区销售及市场副总裁周俊看来，天猫早已成为品牌重要的营销阵地。

“新零售必定是大势所趋。”周俊认为，消费者的心智正在发生变化，品牌也已没有线上线下区分，这是一个立体的、全网络的零售业态。这成为娇韵诗与天猫合作智慧门店的主要原因。

筹备近两个月，娇韵诗位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升级，将于近期正式面向消费者。智慧化——这是娇韵诗对现有门店的升级方向，也是联手天猫对传统零售业态的一次不同的尝试。

延续的美容院基因

一直以来，娇韵诗非常重视化妆品的体验和服务，这与其出身不无关系。

在美容院越来越受到消费者的喜爱之后，创始人贾克·古登开始将按摩精油产品推向市场。1968年，贾他饶有远见地推出顾客卡片，以此了解消费者的喜好与需求，并推动产品研发。关注“紧致”问题便是在消费者的反馈中得到的启发，这成为日后很多口碑产品的原点。

时隔多年后，一直在百货商店设立专柜的娇韵诗终于在2009年重新开始推出SPA服务，并陆续在美国的Nordstrom 和 Bloomingdale 开设出 7 家SPA门店。

在中国，直到2011年7月，娇韵诗才从代理商手中收回代理权，并投资成立了娇韵诗化妆品上海有限公司，开始全权运营娇韵诗在中国区的发展。2013年之前，娇韵诗中国的线下渠道主要聚焦在百货柜台。至今，这类专柜已发展至近120个，几乎都是百货买断的形式。

渠道的变革来自于2016年。百货商场的式微，再加上新零售对传统零售的冲击，娇韵诗也开始逐步从原先化妆品生产品牌向零售品牌的转变。今年6月，娇韵诗正式在上海来福士广场开设了中国首家独立门店。

而在SPA服务上，如今娇韵诗在中国区的直营门店有6家。直营门店正以全新的SPA形象、服务内容和零售观念，重新面对消费者。

在高端化妆品行业内，不少品牌争相尝试个性化服务或有趣的体验。而娇韵诗延续的美容院基因，以及全手工、兼顾销售自有产品的SPA门店，让它在一众中高端化妆品品牌中显得别具一格。

天猫成为娇韵诗重要的营销阵地

娇韵诗与天猫的结缘始于2013年8月，通过与代运营商合作入驻天猫。在电商探索上，娇韵诗比大部分国外高端化妆品品牌都要早一些。

有趣的是，继承家业的贾克儿子克里斯蒂安曾对媒体说，自己最敬佩的中国商人是马云。后者是阿里巴巴集团董事局主席，认为阿里成功的原因在于“永远考虑到顾客的需求”。

克里斯蒂安觉得这点和自己家族企业的哲学完全相同。“能不能先把顾客的需求做到第一位，这不是一句官话，而是因为我们从美容院起步，确实最看重这个。”他曾说。

在新零售时代，贾克和克里斯蒂安父子俩最初使用卡片这种原始用户沟通方式或许依然有用，但肯定不是最高效的。天猫正在打破品牌与用户之间的沟通屏障，通过创新的营销方式让传播变得更加畅通。

如果说2015年之前，娇韵诗还仅将天猫作为销售渠道，那么在这之后，在中国区销售及市场副总裁周俊看来，天猫早已成为品牌重要的营销阵地。

他以今年3月与天猫合作的超级品牌日为例，由公司品牌部直接推动。娇韵诗整合了娱乐营销新资源，启动明星效应，由汪涵带队钱枫、家弘老师、莫小棋、李梦雪组成“不一斑美白情报”搜查队，以直播的方式在线上拉近与消费者的距离。直播不仅收获超过280万的点赞，还带动线下，打破了娇韵诗门店的历史销售记录。

天猫成为新业态的合作者

而与天猫合作的智慧门店，恰是更进一步地用科技和互联网思维重新建构品牌与消费者的关系。这像是对多年前创始人珍视消费者的呼应与传承。

“新零售必定是大势所趋。”在周俊看来，消费者的心智正在发生变化，品牌也已没有线上线下区分，这是一个立体的、全网络的零售业态。这成为娇韵诗与天猫合作智慧门店的主要原因。

经过前期近两个月的筹备，娇韵诗位于上海的3家SPA中心率先完成智慧化升级，将于近期正式面向消费者。

在此之前，定位高端的SPA对于消费者而言还是一个墙高门深的概念。SPA中心的成交依旧遵循线下渠道的位置为王，借助于商场流量或老客来完成。

而在升级之后，娇韵诗对门店陈列和设置做了重新规划，也对门店人员做了培训，引导消费者对于智慧门店形成线上线下融合的认知。而另一方面，娇韵诗同步在天猫平台向更广阔的人群介绍线下SPA服务，同时推出更优惠和创新的营销活动回馈消费者，让他们参与到线下的体验当中，从而促进销售。

“通过新零售的方式，娇韵诗的品牌特性将被放大并传递给更多消费者。”周俊说。

很早之前，娇韵诗便与天猫合作完成“三通”，而在智慧门店升级上，娇韵诗目前也已在商品端、会员端和活动端等完成系统的对接，实现线上线下的数据打通。以会员为例，不同渠道的消费者体验数据最终可以回到天猫，形成整个交易链路的闭环，从而保证他们的会员权益。

除此，周俊认为，越来越多的百货专柜也在对新零售张开怀抱，以更开放的态度接受变化。未来更多渠道实现智能化正变得触手可及。他同时透露，接下来，娇韵诗还将在三年时间内开设20家左右的智慧门店。

对于娇韵诗中国来说，这已成为其线下渠道的一个新业态。