宝洁说砍掉的 1 亿美元的数字广告预算没影响业绩

作者:朱凯麟

宝洁拼命瘦身，进一步摸索如何在移动时代打广告

作为全球最大的快消巨头，宝洁最近的麻烦不少，最受关注的一则新闻就是激进投资者 Nelson Peltz 批评宝洁的“改革不力”，并企图夺得公司的董事会席位——虽然宝洁已经回应，Nelson Peltz 没有资格加入董事会，但这件事尚未尘埃落定，而宝洁也通过自己的方式向外界表达了自己的态度。

和刚刚公布的宝洁第四季度财报及全年报告一起宣布的还有另一件事：宝洁过去一个季度在数字广告投放上削减了 1 亿美元，对业绩并没有产生影响。首席财务官 Jon Moeller 在电话会议上声称：这些花费都是机器人点击下产生的虚假流量，“进一步告诉我们削减掉的广告在很大程度上是无效的。”

宝洁正在拼命瘦身，以挽回持续多年增长乏力的业绩，这也是 Nelson Peltz 大力抨击之处。除此之外，宝洁还计划继续缩减其下品牌数量，从目前的超过 200 个减少到 65 个左右。在 2014 年 8 月，宝洁就宣布了一个全球范围的品牌“瘦身计划”，打算在两年时间里剥离 90-100 个年销售额不达 1 亿美元的品牌。

经过近两年的改革，宝洁的业绩水平有了一定的改善，根据最新的这份年报显示，集团净利润上升至 154 亿美元，同比增长 45%，销售额基本持平，有机增幅达到 2%。财报公布之后，宝洁股价上升了 1.6%。

至于广告营销方面的预算缩减，看起来是漫长的改革中最为得意的部分。

早在 2012 年，宝洁就曾宣布，要在接下来 5 年里削减 100 亿美元的广告开支，但直到 2015 年，宝洁 82 亿美元的全球营销支出依然占全球广告主首位。不过，根据 MediaRader 的数据显示，宝洁今年 1-5 月的数字广告预算比去年同期下降了 41%。

今年 6 月，宝洁和长达七年的广告代理合作伙伴 Audience Science 合约到期，并不再续约，该公司为宝洁提供全球范围整合的 DMP 服务（数据管理平台服务）和 DSP 服务（程序化广告购买服务）。Audience Science 在失去宝洁这个客户后已经几乎要宣告关门，后者占据了其将近 90% 的业务。

这背后是行业巨头正在对数字广告产业失去信心。宝洁的首席品牌官 Marc Pritchard 过去两年多次在公开场合抨击数字广告体系，并督促行业更加透明。而随着数字广告数据造假的问题日益被讨论，其中水分最大的程序化购买广告市场已经不如以前那么受到青睐。

在不久前的戛纳国际创意节上，Pritchard 的话也反映了宝洁正在失去耐心：“我们需要一个透明的媒体供应链，让我们能摒除所有的浪费，让我们能够投资于增长。”“想象一下，如果我们能把（浪费的）20%-30% 的钱投入到更好的广告和内容中去，我们能获得更多的收益。”

Pritchard 还曾透露，宝洁旗下品牌 2017 年会尝试更多的 5-6 秒短视频广告，在他看来，这种新的时长可能会更适合当下的数字广告环境，也对受互联网广告屏蔽环境影响的用户更加友好。去年 10 月，汰渍的一则 4 秒视频广告“新汰渍让你的衣物臭味除光光”已经出现在了 Facebook 瀑布流上，观看量超过 110 万。