牙膏“大战”，你选高露洁还是佳洁士？

作者:匡济

人类文明性的表现之一就在于其会耗费大量时间与金钱，去清洁自己的身体，比如，刷牙；由此造成一个巨大的身体清洁产业群，比如，牙膏产业。

从今天超市货架上的分布状况来看，牙膏产业中的翘楚当为“双洁”：一个叫做高露洁，一个叫做佳洁士，后者实际上又属于另一个大名鼎鼎的“洁”——宝洁，所以“双洁”之争也就是高露洁“大战”宝洁。那么，它们是从哪一年开打的？

牙膏之祖

“双洁”之争的历史并不长，因为牙膏的历史本来就颇短，大约一百来年，但至少三千年前，人类就已经开始发明并应用一些牙齿清洁法。

如反映西周历史的《周礼》就有这样一句话：“鸡初鸣,咸盥漱”——公鸡打鸣，人们起床，然后以盐水漱口。而古埃及文明残存下的象形文字中，则有关于用薄荷、胡椒、盐等物品研磨混合成粉，然后用于漱口的内容。

随着文明的进步，人类的牙齿清洁法开始朝着多样化、精细化发展，尤其是当原始的牙刷出现后，越来越多的添加物随之开始进入口腔，其中便有一些古代医生所配选的中草药，对于后世的中草药牙膏而言，这算是“史前时期”。

只不过同古代达官贵人才有私人浴室一样，牙齿的清洁程度，也是与社会阶层挂钩，广大平民百姓基本上处于连盐水都舍不得用的状态，他们要祛除口臭，得等到工业革命的到来，因为彼时才会有大批量生产、相对低廉销售的牙齿清洁用品供大众之用。

最先享这个福的，乃是英国人民，他们的国家在18世纪就有商人投资办厂，专营“洗牙齿”的生意。其所产之物，技术水平基本停留于中世纪水平，也就是一些粉状物，其中主要成分为廉价的石灰粉，也有奸商用更廉价的木炭粉。此物被形象地称为牙粉。

在使用过程中，各地的发明家都尝试用更多的添加物来提高刷牙的效果，在尝试了包括泥土在内的物质之后，一些人找到了一种在当时算是最佳的选择——肥皂。

这种历史与牙膏不相上下的清洁用品，与牙粉一结合之后，便具有塑形、起泡、去污等等妙处，于是，一种不同于牙粉的新型人造物开始出现，那就是现代意义上的牙膏。

到底是谁率先发明了这种软绵绵的东西，至今仍无定论。但到底是谁将其首先大批量生产、相对低廉销售，推广到普罗大众，则早有定论——高露洁公司。

按照西方企业命名的惯例，高露洁是又一家以创始人姓名为号的公司。此人唤作威廉·高露洁（WilliamColgate，1783年-1857年），美国纽约人，是一位英国移民的后代。

有意思的是，他一生之中都没有接触过牙粉的生产与销售，更遑论新兴的牙膏，但他长期从事肥皂业务，给子孙留下了一个规模可观的肥皂工厂。

继承威廉家业的是其子塞缪尔·高露洁（SamuelColgate），此人把家族所有的肥皂厂发展成了当时世界上最大者之一，还研发出了新型香皂，由此可见他在商业上的才干非同一般。当他在19世纪60年代开始涉足牙膏产业时，这种商业才干将爆发出更加惊人的能量。

1873年，高露洁公司推出了第一款牙膏，这款牙膏的主要成分是肥皂粉、石灰粉和甘油，还有少量的香精、树胶粉和糖精钠，带有一种淡淡的芳香味，成糊状，用以容纳的器具是一个玻璃罐子，和今天用的宝宝霜类似。

这款牙膏的销量不算太坏，但还远没有到取代当时“洗牙齿”的主流清洁品——牙粉的地步，采用玻璃罐子导致成本提高，使用起来也不太方便。

此时有一位名为华盛顿·谢菲尔德的美国医生，发明了一种将牙膏装进可折叠软管，使用时再挤压出来的方法。其灵感来源于其儿子在法国巴黎旅游时，看到一些画家用软管装颜料，挤压作画。

这位谢菲尔德医生开始制造他发明的软管牙膏，并注册商标，称为“谢菲尔德医生的薄荷牙膏”。但他毕竟是一名医生，而非商人，没有对其进行规模化的生产，因此他发明的软管牙膏基本没有什么市场影响力。

对于高露洁而言就不一样了，当这种软管牙膏的消息传到公司老板塞缪尔那里后，他立即意识到这是牙膏产业的革命性创新。一声令下，高露洁立即以“谢菲尔德医生的薄荷牙膏”为模板，制造出来一种采用金属软管的“高露洁香味牙膏”，市场反响极好。

塞缪尔随即将公司主营业务，从肥皂转移到了牙膏上，并以高薪招来一位名叫马丁·伊特纳的化学家，在其主持下成立了一个实验室，专司牙膏研究。

此时塞缪尔已是年逾七十，在实验室成立后大约一年，他便离世。高露洁的继承者是塞缪尔的五个儿子，公司也从原来的单独所有转换成了股份制企业，这对公司的发展并无大碍，在五兄弟没有闹分家的背景下，高露洁的金属软管牙膏开始逐步“侵食”牙粉的江山。

1900年，法国，牙膏广告海报。

1929年的大萧条摧毁了许多美国企业，也改变了世界历史，但奇怪的是，在1929年到来之前，高露洁就陷入了经营困难，不得不与一家专做肥皂业务的公司合并，在名字后面加上了一个拗口的后缀：棕榄·皮特。

这个拗口的后缀来头可不小，其主导者乃是棕榄公司——一家以生产棕榈油、橄榄油混合肥皂而闻名的企业。公司创立于1864年，一直以肥皂为主业，在20世纪初，棕榄肥皂是全球肥皂市场的霸主。

有趣的是，这家公司也是“肥皂剧”一词的发明者，因为当时其以大量资金投放于电台，许多节目都有其赞助，赞助之代价，就是插播大量棕榄公司的广告，而且几乎都是关于肥皂的广告，于是美国人民便戏谑出来一词“肥皂剧”。

与棕榄合并，高露洁并不吃亏。原有的肥皂业务实现了强强整合，主营的牙膏业务则是棕榄公司所缺，合并之后，是重点发展所在。而在大萧条到来之前进行合并，也就为抵御这场暴风雨做了更好的准备。

经济再差，人还是要刷牙，还是要洗澡洗衣服，新公司靠牙膏、肥皂、香皂等产品，撑过了大萧条、二战，到上世纪40年代末，又推出了包括清洁剂在内的新型家用清洁产品，成长为美国清洁用品市场的老大。只是，老大位置并没有做多久，便拱手让人。挤它下去的，正是宝洁。

没有蛀牙

在今天仍风光无限，薪水也很诱人的宝洁，在起家之初便是财大气粗。其创始人有两位，一位名为威廉姆·保罗特克（WilliamProcter），一位名为詹姆斯·甘步尔（JamesGamble）。

其中保罗特克是来自于英国的蜡烛制造商，甘步尔则是来自于爱尔兰的肥皂制造商，两人在19世纪30年代移民美国，结识了一对姐妹花，并双双结成夫妇。

他们的岳父大人大约是出于家族团结的考虑，极力主张两个做生意的女婿合伙。两人也颇为爽快，仅仅开了一次家庭会议，就决定联手。1837年10月31日，合伙企业创立，取两人名字为号，即Procter&Gamble，即为宝洁。

一个伟大企业的历史开始了。

两个久经商场的生意人合伙，资本自然颇为雄厚，最初便接近一万美元，在当年这可是一笔不小的金额。比雄厚资本更给力的，是两人的营销能力，在南北战争时期，规模并不算“国内领先”的宝洁，居然赢得了联邦政府的军需合同。

在这场决定美国命运的战争中，通货膨胀一度到达惊人地步，小小的一块肥皂卖出了近百美元的高价。宝洁公司在南北时期赚取了惊人的利润，同时还通过那些来自全美各地的士兵，将宝洁这个名字传播开来。

美国南北战争时期，供应给北方联邦军队的宝洁产品（背后的大箱子内）。

保洁既然也是做肥皂的，那么自然与高露洁、棕榄存在竞争关系，事实上，三家公司自19世纪末开始，就是冤家。宝洁的拳头产品象牙肥皂，是棕榄最头疼的对手。而宝洁在1946年推出的汰渍洗衣粉，更是让合并之后的高露洁-棕榄·皮特极为恼火。但宝洁长期止步于牙膏市场之外，直到上世纪50年代初，才有了动作。

当时高露洁牙膏主导全美市场，其成分与19世纪末推出的“高露洁香味牙膏”已经大为不同，主要区别在于用新型合成的化学剂取代了肥皂，另有一些增加香味、除菌等效果的添加物。包装上也有较大改进，金属软管的材质以铝为主，使用方便，成本也很低。

早在二战尚未结束时，宝洁就开始了关于高露洁牙膏的针对性研究，这种研究的结果是，沿着高露洁的老路，宝洁绝无胜算。

于是，宝洁走了新路。高露洁牙膏只是让人刷牙之后，口气清新无异味，宝洁牙膏此时的研发有了大突破，除了具备以上功能外，还具有特殊功能——预防蛀牙！

这不是宝洁的突发异想，而是当时牙科学界热门的研究领域，只不过高露洁并未加以关注，让宝洁有机可乘。高露洁有自己的实验室，宝洁就只有借助大学了。

从1950年开始，宝洁就投入大量资金，资助印第安纳大学的几位科学家，从事防蛀牙牙膏的研究工作，交换条件是研究成果的专利使用权属于宝洁。这几位科学家既有牙医学家，也有化学家，他们的研究焦点是将一种名为氟化物的化学成分，将其添加到牙膏之中，达到预防蛀牙的目的。

在宝洁的强力资助下，研究进展迅速，两年后便开始了大规模临床实验，包括1500名儿童和400名成人在内的蛀牙患者率先用上了含氟牙膏，但效果并不理想，只有不到一半的人有效果。于是研究又进行了三年，这一次，宝洁没有选择临床实验，而是选择了美国牙科协会。

美国牙科协会是一个严谨的牙科医学组织，成立于1895年。但这个严谨的组织对于宝洁的新产品之测试是否十分严谨，就不得而知了，只知道在1960年，它给予这种含氟牙膏认证：这种牙膏可以有效预防蛀牙，前提是坚持刷牙，同时定期到牙医那里做检查。

早期的佳洁士牙膏广告，广告语为“妈妈你看，没有蛀牙！”

早在美国牙科协会出面认证之前大约五年，这种含氟牙膏就已经上市，但销量平平，“没有蛀牙”的广告打了许多，都引不起太大的波澜。

待到严谨的组织给了一个比较权威性的结论后，情况就大不一样了。含氟牙膏立即成为了时尚，高露洁牙膏很快就失去了霸主地位。一年之后，宝洁的含氟牙膏，便卖到了全美第一。这种含氟牙膏名为“Crest”，音译过来就是“佳洁士”。

得“佳洁士”之惠的，也不止宝洁一家，还有当初的研发地——印第安纳大学。宝洁从销售“佳洁士”的利润中，抽出一笔钱来，资助这家大学建立了一个口腔医学研究所，并将其当作自己的实验室和产品测试基地。

鉴于其特殊的来历，印第安纳大学的一些人将这个研究所戏称为“HousethatCrestBuilt”——佳洁士修的楼。

高露洁立即推出自己的含氟牙膏，还特别强调有美白效果，但在美国牙科协会，它却碰了钉子，直到1969年才得到认证。

随着牙膏大战的开始，两家公司在其他产品上的交锋也加剧起来。除了洗衣粉、肥皂、香皂等传统产品外，双方还在洗发水、尿布等领域竞争激烈。许多今天驰名的日化品牌，都源自于当年的竞争，如帮宝适尿不湿、海飞丝洗发水等。

此时恰逢电视时代的欣欣向荣阶段，于是“双洁”也忙着在电视上大打广告战，当年电台节目之间插播的肥皂广告，又大量转移到了这里，还加上了牙膏、洗发水等等内容，美国人民则依然以“肥皂剧”来表达他们不耐烦又无可奈何的态度。

“双洁”大战二十余年之后，高露洁才找到真正意义上的反击机会，那就是预防牙石。因为自上世纪80年代开始，包括美国在内的诸多国家，已经开始在自来水中添加氟化物，导致“佳洁士”所宣传的“预防蛀牙”失去影响力。但除了“蛀牙”，还有许多牙齿上的毛病在困扰着人类，其中比较突出的就是牙石。

1986年，高露洁率先在全球范围内推出防治牙石的牙膏。当宝洁宣布“佳洁士”也能防治牙石时，高露洁又宣布推出能同时防蛀牙、防牙结石、防牙龈炎的“三防全效牙膏”。这对于那些极具消费潜力，又时常熬夜上火的年轻人，显然很有吸引力。

连失数城之后，宝洁也在进入21世纪之后，找到了反击点，那就是“美白”。这个高露洁在数十年前就用过的招数，在宝洁手中产生了巨大的效果，因为21世纪的大众娱乐业和广告业，远比当年发达，天价请来的明星代言人，一个个明眸皓齿，以为全是牙膏的美白之效。

就在“双洁”相争之际，全球牙膏市场也在发生巨变，这种巨变几乎与美苏冷战的结束及全球化浪潮的兴起同步。

除美国“双洁”之外，英国、荷兰、德国、日本等国都有颇具市场影响力与规模的品牌，如有英荷两国资本背景的联合利华，德国的汉高，日本的狮王、花王等。但在中国超市货架上，虽有一大票外国牙膏的包围，还是能看到四个耀眼夺目的汉字：云南白药……