奢侈品牌纷纷卖起“口红”，这盘生意发生了什么变化？

作者: Katrina

随着奢侈品牌成衣销售的持续低迷，“口红指数”正变得越来越重要。

随着全球奢侈品行业的动荡，即便曾被证明能够承受经济大萧条的奢侈大牌，如香奈儿，也开始经历利润暴跌。虽然很多奢侈品牌正在降低收益预期，但丝芙兰以及同类美妆零售却相继发布了令人惊喜的业绩。

为了应对产品需求的提升，雅诗兰黛集团今年春季还提高了销售预期。在截至6月30日的第四季度内，雅诗兰黛集团销售额同比上涨9%至28.9亿美元，净利润则暴涨143.6%至2.29亿美元。对于2018财年，雅诗兰黛集团预计销售额增长率将在8％至9％之间，利润将录得两位数增长，而欧莱雅高端化妆品部门销售额表现出色，上半年收入大涨10.5%至41.48亿欧元。

其中，在口红和香水等畅销产品的带动下，YSL美妆的全年销售额首次突破10亿欧元。Jean-Paul Agon曾强调YSL特别受中国消费者的追捧，在去年第三季度此期间内获得了40%的业绩增长。

去年，彭博宣称“口红指数”一词回归。

该术语在2001年经济萧条期间，为反映出口红销量市场占比情况，由时任雅诗兰黛董事长的Leonard Lauder创造。它表明了面对不确定的市场环境，女性不再购买更高价的商品如LV手袋或香奈儿时装，转而购买性价比更好的美妆产品。

然而，高端时尚品牌并非希望渺茫。对于富有的消费者而言，他们虽然不像过去一样随心所欲地买衣服和配饰，但他们对高端美妆产品的需求越来越频繁。在香奈儿、LV、欧莱雅和兰蔻看来，这无疑是个好消息。其中值得注意的是，本月初欧莱雅集团股价飙升，受益于北美市场对高端彩妆品牌需求增大，品牌近七个月收入也超分析师预期。

华尔街日报报道称，高端或奢华美妆与大众市场美妆产品截然不同，包括化妆品、香水和护肤产品往往比在普通门店购买的产品更精致。它们还有另一个区别，那就是增长程度的差距。

根据纽约市场研究公司NDP Group数据显示，2015年，美国奢华美妆市场规模增长7%至160亿美元，大众美妆市场增长仅2%至217亿美元。奢华美妆显然是一个更有前途的市场，预计在2019年超1260亿美元。作为世界上最大的美妆市场，美国在2016年的市场规模预计将超过620亿美元。NDP表示整个美妆市场实现营业额录得13%的增长，香水品类的营业额增长4%，首次超过护肤品，后者增长3%。

而高端香水同样保持行业增长态势，然而大众香水和古龙水，包括拥有明星背书的产品却频频碰壁。据Euromonitor International称，拥有66亿美元市场规模的美国手工调香产品和其他高端香水市场将在2020年实现18%的增长，与此同时，大众香水市场预计下跌15%。因此，彩妆巨头正在寻找出路。Coty科蒂董事长Bart Becht称，公司计划重新关注顶级设计师品牌，例如Marc Jacobs和Gucci，目前Coty持有众多高端时尚彩妆品牌的授权。

现在，奢侈品牌对美妆业的市场越来越重视，Gucci和D&G陆续推出美妆系列，Burberry也频频开独立美妆店铺要在这个领域夺取市场份额。

毫无意外的是，全球最大的奢侈品巨头LVMH也已在该领域发力。缺席香水市场领域70年后，集团旗下奢侈品牌路易威登在推出了全新系列产品，而Guerlain娇兰在今年春天扩张彩妆产品线，推出Guerlain La Petite Robe Noire系列以及姐妹品牌Kenzo，并于8月发布一款全新香水。

但LVMH的扩张并不只在产品线。根据知情人士透露，今年7月，作为LVMH集团左膀右臂的私募股权投资机构L Capital Asia斥资5000万美元，收购韩国彩妆制造商Clio Cosmetics Co. 7%的股份，该制造商市值约7亿美元。Euromonitor International彩妆和个人护理高级分析师Ildiko Szalai在一份报告中指出，全球美妆市场正对韩国彩妆概念和创新产生日益浓厚的兴趣。

而这些努力正在奏效。

特别对于现在占领高端地位的美妆品牌而言，它们拥有先天的优势。据时尚头条网数据，LVMH今年上半年香水与彩妆部门销售额则增长14%至26.7亿欧元，其中Dior的彩妆与香水产品依旧是该部门的增长引擎，均录得显著增幅，Fresh最新推出的黑茶系列在亚洲的销量大增，Givenchy的唇膏和Benefit的眉装产品也表现良好，期内还推出了与明星Rihanna合作的彩妆系列Fenty Beauty by Rihanna。

种种现象表明，女性消费偏好已从服饰配饰转移到彩妆。

有分析表示，随着互联网和社交媒体的兴起，消费者获取信息的水平越来越高，尤其是他们对健康的关注度与日俱增。Euromonitor调研员Eleanor Dwyer表示：“人们渐渐意识到，他们在皮肤上使用的产品会渗透到肌肤里层。这无疑会加剧人们对天然产品的需求。” 正如今年早前Vogue指出的，“越来越多人可支配收入增加，健康已成为高端生活方式的一个重要组成部分。如果五年前的潮流趋势是Celine手袋，当下的标杆可能是SoulCycle连帽衫和绿色果汁”，更加高级的话，就是有机的彩妆产品。

另外还有观点称，女权思潮的振兴也是美妆大火的助燃剂。以女性为主角的电视剧、广告等都反应了这一风气。品牌更是借势创新，赢得市场。例如SKII在2014年开始推出的相亲角广告，描述大龄单身女子在处理婚姻问题上，遭遇来自家庭的压力，一下子打到了很多城市大龄单身女青年的痛点，成为当年的现象级视频广告，也带动了品牌的销售。

不过，消费者对奢侈品的渴望仍在继续。

Eleanor Dwyer表示：“我认为人们厌倦了节俭，但他们并没有大量闲钱。所以高端美妆品牌提供了一个绝佳切入点。”她补充道，这让人们不需花费四位数的价格，便能拥有一个YSL或香奈儿的美妆产品。”

在这种方式引导下，公司的目标是吸引千禧一代和Z时代的消费者。为了做到这一点，至少在香水方面，他们采用更小的尺寸，例如10毫升左右的滚珠产品。这种包装形式产生的业绩增长最快，据Euromonitor称，去年增长50%以上。大多数其他尺寸产品业绩下降或增长不到1%。 NPD Group美妆分析师Karen Grant表示：“年轻消费者更轻易能够发现、使用，并携带它们。即便是高端香水，也会推出不同包装的产品进行测试，在市场成熟后才会推出完整版本。”

这可能是未来的趋势，尤其作为特许商品，在香水和化妆品已成为大多数奢侈时尚品牌重要收入来源时，它们将比服饰和IT包更受消费者欢迎。

在中国市场，高端护肤品市场则持续增长。根据信达证券的报告，2016年中国化妆品的销售额同比增幅为8.3%。而高端化是美妆市场持续增长的关键推动因素，高端产品份额持续上升。根据凯度消费指数统计，那些开始将高端品牌列入购买清单的消费者为此类品牌贡献了46%的销售增长。

尤其是经济能力较强的中产消费者正在快速扩充，刺激美妆护肤市场，尤其是中高端市场的高速发展。根据网易考拉发布的《2017进口美妆趋势报告》，中国跨境美妆市场的大盘销量正在快速增长，消费者在美妆商品的消费上也更看重高品质，对进口高端化妆品存在强烈尝试意愿。

而DT财经发布的一篇上海静安区女性消费状况特写也显示，位于中国女性消费力最高地区的上海静安区女性对于美妆及饰品的重视占据所有品类之首。无论是18-27岁，28-37岁，38-47岁还是大于47岁的静安区女性人群，美妆饰品品类消费在各年龄段女性消费结构中占据了最大比例。