作为全球最大广告主 宝洁对数字营销现状不太满意

“现在数字媒体需要一些变革，我们有责任去提升它的透明度，来避免这段成长过程中的叛逆期。”宝洁全球首席品牌官Marc Pritchard，在上周举行的金投赏大会上说。

这已经不是Pritchard第一次在公众场合表达对数字营销的不满，过去两年间，他一直在敦促数字广告行业的自我变革，要求其为广告主提供一个廉洁和透明的媒体供应链。

宝洁两个月前曾对外宣布，在过去一个季度中，宝洁在数字广告投放上削减了1亿美元，但并未对业绩产生影响。“在不透明的供应链中我们发现了极大的浪费，甚至存在诈骗的情况。尤其在美国市场，美国广告协会曾向我证明，宝洁投入的资金中，只有25%走向了消费者。”Pritchard说。宝洁首席财务官Jon Moeller在电话会议上也曾表示，削减的广告投入对应的大部分都是机器人点击产生的虚假流量，这些广告在很大程度上是无效的。

早在2012年宝洁就曾宣布，接下来5年里会削减100亿美元的广告开支，但直到2015年，宝洁82亿美元的全球营销支出依然使其占据了全球广告主首位。但根据MediaRadar的数据，宝洁今年前5个月的数字广告预算相比去年同期下降了41%。

为了自身的广告有更大几率被消费者看到，宝洁正在广告行业内更新统一的可持续标准：加入第三方的评估核查、统计广告的覆盖量、同广告商签订透明的代理合同。

除了对数字广告行业的要求，对于数字广告本身，Pritchard认为也需要一些改变。他认为把数字广告投放策略等同于传统的30秒电视广告投放策略，是一个无效的决策。“在数字环境下，人们看广告的时长是1.7秒，只有20%的人会看超过2秒钟的广告。我们在30秒广告里浪费了太多的钱，现在需要想想如何在2秒的广告里做更多的事。”Pritchard说。

如今在移动端展示的广告时长越来越短。今年第一季度，在YouTube上投放6秒视频的广告主同比增长了70%，微博和微信朋友圈也出现了越来越多10秒左右的短视频广告。对于广告主来说，在移动端，他们只愿意为消费者实际看到的有效广告买单。

Pritchard认为，数字广告的存在不应该让消费者的媒体体验变差，广告的底线是不打扰用户，这样才更容易让广告主抓住潜在消费者。“做更短、更有内容质量的广告是数字营销改进的方向。”Pritchard说。

为了提升广告的内容质量，Pritchard指出，宝洁正在做规模化的“一对一营销”。通过与数据平台合作，分析消费者ID的浏览数据，更精准地投放广告。Pritchard在演讲时举了帮宝适的例子，通过与Google合作，在消费者搜索怀孕信息时，帮宝适便会锁定这个消费者ID，并通过AI和机器学习技术分析其信息，推算出恰当的时间点以便向准妈妈们推送广告。

帮宝适广告《宝宝拉粑粑时的表情》

“采集数据，然后清洗数据、管理数据，最终在数据中提取出我们真正想要的信息，这些都会转化为我们的企业竞争力。”宝洁中国信息技术副总裁林丽说。

平均一个中国消费者拥有3.5到4个上网设备，林丽认为，将从这些设备中提取出的数据还原成一个人，是数据清洗最基础的工作。由此做技术延伸，可以加工和提取有关消费者的更多个人信息，甚至还可以关联其周围的人，最终把家庭作为一个ID整体，针对家庭推送相关广告。在对数据加工时，大数据模型会给每个消费者打分，使品牌了解消费者对于品牌的喜好程度和对产品的倾向性，之后再决定是否改变给消费者推送的广告内容。

“对消费者实行360度的洞悉是宝洁正在做的，现阶段我们会收集消费者和品牌间各种接触和互动的记录，未来则要实现线上、线下、社交网络等渠道数据共享的全链路打通，消费者在线下做了什么举动，都可能直接影响移动端的营销策略。”林丽说。

让数字广告更好地触达用户，除了广告投放渠道的正确选择、数据的清理挖掘应用，对消费者接触频次的“广告屏控”也同样重要。“宝洁是日化品公司，日化产品触达消费者并不需要过高的频次，依据大数据和对消费者线上使用频次数据的洞察精准投放，再结合广告，便能提高销量。”