强生的新零售:靠电商王者归来，双11办公室供马云当财神爷

作者: 唐煜

背后的驱动力量，不仅来源于强生总部品牌把控对于策略的要求和标准，阿里运营上的新玩法，让强生捕捉到了更多的机会点。

10月27日，早晨九点，上海虹梅路地铁口被鱼贯而出的上班族唤醒，他们提着豆浆煎饼，穿过树木葱茏的古美路，四散到写字楼的各个电梯间。当天色暗下来，收拾归家，等待他们的会是一个安逸的周末。

强生电商团队的办公地点也坐落于此。但对他们来说，距离双11仅剩14天，正是战役的冲锋前夕。一块鲜亮的液晶屏置于淘系办公区正中央，粗红的数字提醒着所有人，时间正在分秒间流逝。

2015年，强生整合电商团队，全力以赴备战双11。今年，强生首次试水新零售，在天猫赋能下，从内容营销、创意策划、数据银行到黑科技，在每款产品上积极实践新玩法。

今年双11，强生将推出限量版"大宝国漫音乐盒"。这款产品不仅是大数据和黑科技交融的产物，背后的用意在于，为消费者提供更好的品牌体验，这也是强生携手天猫，在未来努力的方向。

供马云为"财神"

"双11来啦!精准出击，横扫千军"、"谁敢横刀立马，唯我百年强生"……走进强生电商团队的办公区，从每个工位到头顶的每一根白炽灯管，鼓舞士气的旗帜插满了这里所有显眼的位置。每个员工眼神直盯着电脑，他们微屈着背，当有人驻足，偶尔抬头看看桌旁前来参观的外来者，手指仍保持着敲击键盘的姿势。

在淘系的会议室，一把柄上镶有金黄色狮首的长剑悬于墙上，旁边是"任务不达提头来剑"八个大字。紧挨着的员工照片展示区，马云的卡通形象被供为财神爷，贴在墙中央，被一堆年轻的面孔簇拥着。对墙相望的，是露出蒙娜丽莎式微笑的真人版马云。但这个空间并不仅用于"膜拜"，在旁边的留言板上，贴有零星的黄色便签条，记录着备战过程中团队成员遇到的困难。

"每天我们都需要把便签条上面的问题解决掉，而且每天早上对所有策略进行跟踪，发现销量并不理想的时候，我们会增加推广。"强生高级电商运营经理王顺告诉《财经天下周刊》。

这番阵势很容易让人联想到2015年，强生中国电商总监梅延林刚上任时，提出"我们要让强生在电商上有'王者归来'的感觉。"

作为百年国际品牌，彼时强生旗下已坐拥多个知名品牌。在母婴方面有强生婴儿和嗳呵，在美妆方面有大宝和露得清，漱口水施德林则是口腔护理方面的网红产品。

但此前，强生主要将电商渠道交给代运营公司负责，这种粗放的大经销商模式，在线上缺乏品牌协同性和价格管控，使强生加速了转型的步伐。

两年前，强生重新改组了电商团队，将市场上真正有运营经验能、运营能力，有品牌思维的人引入了内部体系。新生血液助推强生打了一场漂亮的翻身仗。2015年双11，强生的总销售额在一小时内超过七百万，比2014年双11整天的销售额还多。收官之时，强生旗下产品已全线断货。

强生消费品个人护理业务市场副总裁江畅正是在那一年加入阵营。他见证了强生电商团队的业绩在这两年的飞速增长。

在江畅看来，背后的驱动力量，不仅来源于强生总部品牌把控对于策略的要求和标准，阿里运营上的新玩法，让强生捕捉到了更多的机会点。

新零售战场的大胆玩家

今年6月13日，阿里巴巴CEO张勇邀请全球54家品牌大佬共话"新零售三部曲"，称阿里巴巴集团将以天猫为主阵地，通过数据的运用，帮助品牌企业乃至整个商业对人、货、场商业元素进行重构，并由重构产生化学反应。强生，是受邀品牌之一。

"我们感觉和阿里进一步深化合作是从今年开始的，因为实际上今年阿里出台了更多的新玩法、新运营和新布局。"江畅认为，在阿里勾勒的蓝图中，打通菜鸟物流网络、零售通，村淘分销网络、大数据、线上线下整合……每一种玩法都致力于为消费者提供更好的体验。

目标的趋同，天猫的赋能，使得强生更大胆地实践这些新玩法。

今年，强生以漱口水李施德林为排头兵，首次试水新零售，将场景搬到了上海和南京的地铁。为满足年轻人爱吐槽的需求，强生打造了一条吐槽狂欢专线，同时将各种文案放在产品标签定制成吐槽瓶。这些吐槽瓶会在专列上进行独家销售，借助天猫的扫码购，实现网上品牌旗舰店的核销。

同时强生还在线上同步开通了互动吧，举办了一场吐槽狂欢派对。令团队惊喜的是，开办二十多天以来，粉丝竟然超过了以往开旗舰店两年的粉丝总数。

在强生婴儿上，团队尝试的又是另一种玩法。强生在上海K11购物中心打造了一个天猫快闪店，新升级的婴儿面霜、公主洗发露概念场景化，应用了天猫的随身购物袋，扫码购和AR商品平台等技术，将到店人群引流到线上，进而转化为消费者。

强生在今年还有一个大手笔，就是和天猫国际一起推出了海外包机直送服务，将供不应求的好产品，依托于天猫的全球海外仓专线直达的海淘模式，给消费者提供更好的跨境贸易的购物体验。

江畅认为，强生敢于积极地拥抱这些新玩法，背后的力量来自天猫数据银行的赋能。相比一般的大数据概念，天猫提供的配套服务更加系统和完善，它不仅解决了营销中营销资源浪费的痛点，也让企业能够更精准地触达客户群体。

推限量版大宝国漫音乐礼盒

这次双11，强生推出的亮点之一是"大宝国漫音乐礼盒"。但这并不是灵光一现的创意，背后的力量也源于大数据的支持。

强生发现，在大宝旗舰店，18-25岁的消费者在线上门店占比达到40%以上。此前，品牌曾植入过电视剧《春风十里不如你》。强生从中看到两类人群交集的可能性。强生利用天猫提供的数据银行，把微博上互动的观众人群导入阿里的平台，分析他们讨论的词频和兴趣点。结果显示，80、90后人群对传统国漫题材有很高的亲切感。

打开礼品盒，六瓶印有葫芦娃标签的大宝SOD蜜整理排列在眼前，但惊喜却不在于此。盒盖内侧是一幅手绘图，群山掩映间，八个葫芦缠绕在一排藤架上。每个葫芦都是一个暗藏的钢琴键，只要任意按动两键可以弹奏简单的儿歌。据强生高级电商运营经理王顺介绍，这套礼盒是限量款，希望能为消费者带来更好的产品体验。

设计背后还有天猫黑科技的支持，黑科技也是今年天猫在丰富化消费者体验方面的重点之一。音乐钢琴盒在七月底设计完稿后，阿里会将产品在市场部进行内部PK，好的创意和想法可以获得预售会场的位置，获得较好的流量资源。

江畅对今年的双11信心满满:"今年的目标肯定是翻番。"

对江畅而言，信心源于新品强劲的涨势。除了原有的品牌矩阵，去年强生将个护品牌Aveeno引进中国，并选择天猫国际作为线上首发及重点推广的渠道。今年上半年，强生又通过天猫国际引进城野医生labolabo收敛水，这个英雄单品目前为止销量已经达到30万瓶。

此外，强生电商团队不断提升的运营能力和流量的转化率也让他倍感欣慰。

江畅记得去年的狂欢夜，整个五层灯火通明，强生消费品的管理层和董事一起来到电商办公室，给大家做战前的加油打气。双11开闸之后，所有人聚在大屏幕前等待着实时交易数据，各个旗舰店的数字在眼前快速地跳动，而每一次的结果都超过了团队的预期值。

"虽然双11是那一天，但是早在半年以前，大家就开始辛苦的筹备。到了那个时刻，看到大家看到这半年的辛苦努力，在屏幕上面不同的品牌转化成切切实实的成交，这个过程非常让我激动。"

两周之后，这个团队也许将迎来他们期待的结果。