都来推定制款，外国大牌对中国消费者“走心了”

“试问哪个女人能逃过限定款呢？”正在美国留学的金琪注意到，一些国际大牌推出了天猫双11限定款，虽然同一系列的化妆品在成分上没啥区别，但是限定款好看的外观让金琪觉得“过了这个村就没这个店”。

这两年，让金琪想“剁手”的限定款越来越多了。从阿玛尼等国际品牌推出生肖限量款，到海蓝之谜推出“半斤装”的大容量，这些改变有的让她惊喜，有的让她捧腹。

“好多大牌子都前仆后继地出生肖限定款，感觉它们对中国消费者真是走心了。”高琪和朋友们都觉得，从生肖入手，是大牌走中国风的最常见手法。

中国市场购买力的增强，让不少国际大牌主动增添了“中国特色”。 2017年5月16日奥利奥天猫超级品牌日当天，20000份限量版奥利奥音乐礼盒通过天猫独家限量首发，当天零点一上线即被守候的消费者疯抢。五个小时销售即突破去年超级品牌日一天的数据。

郭哲就是这款定制音乐礼盒两万名消费者中的一位，作为奥利奥的忠实粉丝，看到这款可以用来送女朋友的音乐礼盒，他马上就抢购了一个。郭哲是一名电子信息专业的学生，他说，“能把饼干盒和饼干做成个音乐播放器，这个创意挺不错的，很能抓住我这种电子产品控的兴趣。”在购买第一代音乐盒以后，看到双11推出的第二代音乐礼盒，他马上又下了单，“上次本来准备送给女朋友，结果一收到就分享给身边的小伙伴了。这次第二代可以自定义播放音乐，准备买来直接送给女朋友。”

对于喜欢宅在家的郭哲来说，网购是生活中不可或缺的一部分，双11既是商家促销赚钱的节日，也是郭哲这样的消费者体验产品、体验优惠的节日。

金琪告诉记者，现在大学生购买大牌化妆品主要有几个途径，要么直接在专柜购买，要么托在海外留学或者旅游的人代购，要么就是在网上购买，但是不少城市并没有特定品牌的专柜，并且部分专柜的导购员还存在着服务态度不好、对体验产品的消费者不耐烦的情况。另外，为了避免代购的不是正品，在网上购买就成了最方便的选择，尤其是对于不想逛商场不愿意出门的人来说。“天猫的正品质量我还是很信任的，但是对于非限定款产品到底是在美国黑色星期五的时候购买还是在天猫双11购买，还是要看两者之间哪个打折力度更大。”金琪说。

天猫数据显示，30%的护肤品消费者常年使用精华系列产品，而60%购买护肤品的消费者首要需求是补水保湿，因此，在天猫超级品牌日当天，海蓝之谜在天猫上独家首发了适合天猫年轻人群的“年轻精华”、精粹液等一系列“年轻化”新品，不但推动了单品的成交，更引爆了品牌全店铺销售。仅在预热期间，客单价高达2500多元的明星面霜就预定近2000件。

据不久前发布的《2017中国快消品产业年度报告》显示，中国快消品增长落后于GDP增长、线下增长落后于线上增长。2016年快消品的竞争已从产品竞争逐渐演变成了品牌竞争，品牌更新率达到了21.2%。

商务部流通产业促进中心服务业研究室副主任、研究员陈丽芬说，我国人均GDP突破8000美元，购买力显著增强，消费个性化、定制化特点明显；同时，我国消费规模仅次于美国，位列世界第二，中国消费市场潜力大，国外品牌看到了中国巨大的消费力，也希望可以通过中国消费者对品牌的引领，带动其品牌消费。

除了产品的定制，不少大牌还为中国消费者定制了适应中国市场的营销手法。

2016年7月4日是美国国庆日，梅西百货得到美国总部支持，首次尝试天猫直播，让中国观众在线实时观看到美国独立日大游行和烟火秀。2016年9月，梅西百货在纽约麦迪逊广场花园剧场举行时装秀，首次邀请亚洲面孔Coco李玟全程在天猫直播解说。

去年年初，美宝莲为AngelaBaby在天猫上开了一场直播，两个小时内，她卖出了一万支口红。法国娇兰请代言人杨洋开的直播中，当天日销额达到120万元，访客增加了771%，线上线下渠道唇膏总销量过万支，超日均100%，超去年同期200%。

在欧莱雅中国CEO斯铂涵看来，新零售让中国在全球市场引领“电子风暴”，“从电子商务到线上线下的打通、连接，中国都是世界第一位。”

新零售的概念让斯铂涵感觉“非常有意思”，在他看来，线上与线下不再是冲突，而是以消费者为中心的连接。“消费者为我们带来了巨大的颠覆性改变，尤其在中国，品牌必须要迎头赶上。消费者的购买可以在任何决策重点进行，他们也渴望全方位的无缝服务。无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验，都是为了帮助消费者更方便地做决策。”

斯铂涵坦言，在新零售的带动下，中国市场已经走在全球市场的顶端，成为趋势的引领者。中国市场的崛起也让欧莱雅这种国际美妆集团产生了一些内部变化。“我们在巴黎的欧莱雅高级管理层人员是非常务实和热情的，原来是他们先做决定，我们来执行，现在反过来，他们会问我，现在中国做得怎么样？然后把我们的做法扩展到集团的其他地区。”