双11线下观察：快时尚、高端美妆市场藏着什么新零售奥秘？

作者: 杨亚飞

双11再一次在线上掀起购物狂欢潮，那么线下门店又是怎样的场景呢？快时尚、高端美妆两大领域，暴露出线下消费者怎样的消费行为？

1.双11再一次在线上掀起购物狂欢潮，那么线下门店又是怎样的场景呢？

2.快时尚、高端美妆两大领域，暴露出线下消费者怎样的消费行为？

3.为什么说，技术、大数据、服务的输出能力，将决定线上线下零售的生存空间？

1682亿元，足足比去年高出475亿，2017年天猫双11再登一个新的里程碑。

从杭州到北京，再从北京到深圳，一年一个城市，一年比一年更漂亮的成绩单。辗转三地之后，天猫双11全球媒体中心今年正式登陆上海。在这里，马云和他的团队创造了双11狂欢节新的奇迹。但在两、三年前，业内对于双11的质疑声还萦绕不断，“双11办不下去了？”、“阿里巴巴的股价怎么才能上去？”……诸如此类的问题，被一股脑地抛向马云。

随着时间的推移，双11逐渐从PC向移动端转移，从线上走向线下，从国内走向世界，那些质疑声，也逐渐变成对天猫双11登上新高度的期望。

这场狂欢不止属于线上，双11的节日气息已经深深地渗透到线下市场。在北京西单商圈、三里屯商圈等地，《零售老板内参》APP真实见证了线下零售市场的火爆场景，随处可见的“全场五折”、“满100减60”、“线上线下同价”等条幅以及拥挤的人流告诉我们，仅就双11狂欢节而言，线下市场还有巨大的挖掘空间。

>>>大促中的西单商圈，掀起了一场排队热潮

今年是一个特殊的双11，刚好赶到周六，而上一个同样的情况，已经是五年前。

人们有足够充足的时间“买买买”，但也有很多人选择走到购物中心，在线下过完这个节日。

为了迎接这一消费大军，国内许多大型商圈都卯足了劲，大打促销牌。这一策略效果出奇地好。笔者重点观察对比了西单商圈里汉光百货以及西单大悦城的零售动向，在发现了不同程度的火爆购物场景同时，也看到了明显的扎堆特点。

拿汉光百货来说，汉光百货一层以化妆品、精品、黄金珠宝为主，二层为女士鞋包、时尚手表、化妆品，三层为精品女装、配饰、精油，四层为时尚女装、内睡衣、配饰，五层为潮流女装、配饰眼镜、文具杂货，六层为男士服饰、男士鞋包、小家电，七层为童装、玩具文具、孕妇装等。

粗略观察可以发现，化妆品、女士鞋包、化妆品、时尚女装、潮流女装等五大品类的门店毫无悬念地成为最受欢迎的区域，男性区域、内睡衣、小家电等区域则相对比较冷淡，“双11是女性的狂欢”套用在线下来看，也不无道理。

跟同层品牌相比，女性在快时尚、美妆等领域表现出了超高的消费能力。一层YSL、CHANEL，二层UGG、百丽、innisfree，三层ERDOS、四层BLUE ERDOS，五层BASIC HOUSE、TEENIE WEENIE、伊芙丽、lily等相对而言有着更高的人气。

汉光百货一层MAC及ORIGINS门店场景

西单大悦城方面也出现了类似的场景。相比平时，Zara、优衣库、GAP、Victoria’s Secret等品牌客流量有了明显的提升。这一点，从试衣间的排队盛况可见一斑。罕见地给出了“全场低至七折”的Zara，试衣间排起的长队一直延伸到店里，几乎与收银台前排起的长龙连接在了一起。经常来这里逛的刘先生表示，这种情形还是头一次见到。

线上线下打通的标杆品牌优衣库店里同样挤满了人，门口的电子屏提示着“线上线下同款同价”，门店循环播放的广播则提醒访客，由于试衣间客流较高，一次最多只能拿五件。

此外，线上依旧大放异彩的耐克、阿迪达斯、ONLY、杰克琼斯等品牌，在西单大悦城以及三里屯太古里则表现平平，并未出现前面的拥挤现象。笔者观察后发现，原因主要在于这些品牌的促销力度较弱，比如耐克大悦城店仅“两件九折”、杰克琼斯为“第三件半价”，相比前面的全场促销活动，力度差了很多。

也许是撞上了iPhone X开售时间节点，三里屯太古里苹果旗舰店双11当天人气爆满。从现场可以看出苹果店做了充足的，几乎每位店员都头戴扩音耳麦，在嘈杂的环境下能更清晰地跟消费者对话。

>>>排队热潮背后：线下还有哪些消费机会？

门店前大幅的促销信息吸引了大量的客流量，但它们并不是都直接为门店增加了更多营收。

在逛店的同时，笔者发现，有不少人一边挑着商品一边用手机比价。一位女白领表示，对于彩妆产品，她只有在大型的促销活动时才会在线下买，由于价格相差较大，平时在线下体验都是为了试用，然后通过代购或者其他线上渠道购买。类似的情形也发生在男性身上，一位中年男子告诉《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168），他在比价之后，发现线上官网同款产品足足便宜了50元，这种差距让他最终选择在线上下了订单。

但对于衣服，上述女白领则更倾向于在线下体验并直接购买。她对此解释道，主要原因有三个：1、上身才能看到效果；2、线上价格便宜不了多少，且有时线下更便宜；3、有些款式的衣服在线上不一定能找到。

这是一类非常有趣的群体，并且规模庞大，可以说是中国消费升级浪潮下的一个缩影。他们追求时尚，又对价格有一定敏感度，“物美”是前提，“价廉”则最大化释放了他们的购买力。而从过往九年的消费趋势来看，早期的双11活动，“五折”是核心噱头，淘品牌在这方面优势尽显。而近些年，双11则更多地变成知名品牌的角斗场，尤其是线下基因强势的品牌，在线上双11逐渐占据了主动权。

同时，西单商圈双11当天的排队现象，无疑传递出来另外一个信息是——线下市场消费内需的挖掘，还有很大的想象空间。

双11当晚22点左右，阿里巴巴集团首席执行官张勇（逍遥子）在天猫双11全球媒体中心，接受了《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）及其他媒体的采访。当《零售老板内参》问到，未来双11在推进过程当中的增长空间时，张勇表示，阿里巴巴利用双11这个场景，连接、打通了线上线下商业，推进了数字化商业的进程。但他和他的团队同样能看到的是，新零售带来了很多线下的增长机会，说明新零售元年的双11，线下的爆发比预想的要快和多。

而具体而言，综合汉光百货及西单大悦城的情况，《零售老板内参》APP（微信ID：lslb168）观察到，双11在线下的爆发，主要集中在辨识度较高的快时尚、高端美妆两个领域。

这两者的共通点在以下三个方面：

1.均针对当季时尚快速反应，紧跟时尚潮流，快速流转；

2.相较于奢侈品及平价商品，快时尚及高端美妆均处于中等价格水平；

3.重场景体验，“线下体验、线上下单”是高频的消费行为；

由此可见，对于天猫双11而言，下一个阶段的目标应该是在引入更多快时尚、高端美妆品牌的同时，将线下场景的体验式营销，转化到线上平台完成交易闭环。在组织架构及产品管理方面，品牌商则需要增加更多的联动性和灵活性。

对于高端产品市场的前景，潮流眼镜集合品牌Coterie CEO梁珏思认为，高端产品的流行，正是对线上下并行发展有了新的需求和机会。消费者可以自由的跳躍于在线上购买，或者选择去“买产品+体验整个package”。而这也就意味着，同一品牌/公司必须在线上线下有一套适合自己的融合策略。

>>>新零售元年：技术的狂欢才刚刚开始

每年双11都有不同的主题，2015年是阿里全球化元年，2016年网红、明星直播下的“全娱乐”成为一大亮点，而在今年，阿里巴巴则将天猫双11定调为“祝你双11快乐”。

快乐的根本是愉悦体验，技术一定程度上弥补了线上平台在感官及互动场景体验上的劣势。但技术终归只是辅助手段，实体门店的真实场景，仍具有不可替代的优势。

所以我们能看到，智慧门店、快闪店、“线上下单、门店提货”等天猫在线下联合品牌做出的一系列动作，也是在通过输出技术的手段，为尽可能多地增强场景体验铺平道路。

自从去年马云在云栖大会上提出“新零售”概念以来，围绕“人货场”重构的讨论呈现愈演愈烈的趋势。今年双11当晚，马云在接受央视财经采访时再次强调了新零售的涵义。他表示，新零售是“线上线下的结合”，“人、货、仓、配”的结合，虚与实的结合，阿里巴巴希望能够通过技术、数据、创新，跟实体的优势结合起来。

而在这之后，马云坦言，未来新零售将占据绝对的主导，“我觉得未来60%、70%、80%的零售全应该是新零售，传统零售不通过技术、不通过数据、不通过创新、不通过拉近对消费者和供给侧的重新改革，我觉得没有前途，线上同样一样，也不会有前途的。”

过去十余年间，电商平台为品牌商搭建了丰富的线上零售场景，而在未来十年，消费者、品牌、平台等角色都不会变，改变的是，技术将逐渐从线上落地到线下，从即时性的输出变成常态化的应用，从而更进一步拉近品牌与消费者的距离。而这也决定了，线上线下门店在融合的同时，也将会在场景体验和服务层面上，展开更激烈的竞争。

对于很多改革中的品牌商而言，一个利好的消息是，这场新零售的号角才刚刚吹响，实体门店的重构还有漫长的路要走。