从舒耐说起 除臭剂这个生意在中国为什么失败了？

OwenGuo

传统思想、不同的生理机制和难以理解的营销创意都是遇冷的原因。

10年前，联合利华旗下的舒耐抑汗香体（Rexona）进军中国，期盼着能在拥有13亿人口、26 亿个腋窝的市场中占得一席之地。

当时，随着工资不断上涨，消费者的购买力愈发强大。而在2008年北京奥运会即将拉开帷幕之际，中国也变得越来越国际化。按理说，乐于接受西方个人护理用品的消费者也应该越来越多。

目前在迪拜担任投资顾问的薄睿凯（Frank Braeken）曾经是联合利华大中华区总裁。他在接受电话采访时表示：“我们在很多国家都是从零开始，为舒耐品牌打开了成熟的市场，所以我们相信中国也不例外。”

他补充道：“当时我们的目标特别远大。”

然而，在文化和生理差异面前，联合利华的计划落了空。有科学研究显示，东亚人并不像西方人那样经常会受到体臭困扰。据薄睿凯透露，舒耐品牌的总销售额仅占到中国地区市场营销预算的很小一部分。据估算，如今只有不到10%的中国人在使用除臭剂，而且在大城市以外很难找到它的踪影。

在中国，不断壮大的消费阶层推动了全球经济增长，给星巴克、肯德基等西方品牌带来了可观的利润。在这个国度里，只要你喝的饮料低于室温，家里的老人多半都会大惊失色、再三劝阻。尽管如此，许多人已经开始用咖啡代茶、不顾拉肚子的风险吃奶酪和冰淇淋，甚至大口畅饮冰镇苏打水。

不过，西方品牌努力拉拢中国消费者的过程中也遭遇了几次重大失败。

比如卫生棉条就遭到了冷遇。

许多中国女性认为卫生棉条具有“侵入性”，从而选择使用卫生巾。据咨询公司英敏特（Mintel）公布的数字表明，2016年，中国人在卫生棉条上的支出仅为1.36亿美元，对比49亿美元的卫生巾市场可谓小巫见大巫。

2000年，美国日用消费品公司宝洁旗下的卫生棉条品牌丹碧丝（Tampax）退出了中国市场，但在去年重整旗鼓，再度回归。丹碧丝中国区主管李凤婷（音）表示，公司重新在中国推出该产品，是希望能获得年轻一代女性的青睐。

除此以外，维多麦（Weetabix）也是一个失败案例。2012 年，总部位于上海的光明食品（集团）有限公司收购了这家公司的多数股权，希望长方形的英式早餐谷物饼干能摆上中国人的餐桌。5年后，分析师认为公司业绩平平，光明集团便把它转卖给了一家美国同行。光明集团的新闻发言人潘建军表示，出售维多麦是公司国际化战略的一部分，但拒绝进一步置评。

苹果、星巴克等公司之所以在中国大获成功，是因为他们的产品非常直观。它们能让中国的消费者昭告天下，自己也有购买这两个品牌产品的能力。但一些相对隐形的产品就不那么受欢迎了。

在上海工作的独立经济评论家叶檀表示：“这些产品必须看得见、摸得着。而除臭剂不一样，人们根本注意不到它的存在。”

不过，这些产品在中国还是有不少拥趸。在北京工作的媒体人蔡千宜（音）从2006年就开始使用除臭剂了，那时他正在法国念书。他说自己并没有体臭，但衣服上的汗渍是一大困扰。

蔡千宜表示：“夏天出汗后会在 T 恤上留下汗渍，特别是腋窝附近，很难看，而且在社交场合特别尴尬。”

然而，绝大多数亲朋好友都不知道什么是除臭剂。有一次，他的表亲还误以为那是香水，问他为什么小瓶里装的是固体。

国际上的除臭剂品牌进军中国时，强调了出汗在人际交往方面可能会带来的烦恼。他们的逻辑在西方社会屡试不爽：汗水会让你在社交场合备受冷落，还会令在你约会时大大减分。

在北京工作的媒体人蔡千宜说，自己从2006年就开始使用除臭剂了，那时他正在法国念书

但联合利华护肤产品部助理经理露西娅·刘（Lucia Liu）表示，这套说辞对中国消费者并不管用。露西亚曾在2011年至2016年间参与舒耐品牌的营销工作。

“传统思想认为出汗能帮助排毒，对身体健康有好处，”她说，“所以要推广（这个产品）确实比较困难。”

确实，中国的保健网站一直在宣传出汗的好处，说出汗不仅能增加人体免疫，还能强化记忆、促进皮肤再生。对很多中国人而言，排汗是新陈代谢的一部分，不应该人为阻止。

中国消费者很少购买除臭剂的另一个原因在于，他们的生理机制不同。

近年来，科学家发现包括中国汉族在内的许多东亚人都拥有一种基因，能降低产生“腋部体味”——也就是狐臭的可能性。

英国布里斯托尔大学（University of Bristol）和布鲁内尔大学（Brunel University）的研究人员在2013年对近6500名背景各异的女性进行了调查，发现基因是东亚人较少使用除臭剂的首要原因。

研究报告中指出：“东亚人很少使用除臭剂，很可能因为多数人没有使用的必要。”（要是你对这方面感兴趣，顺便一提，同一种基因还会让人的耳垢更干燥。）

不过联合利华并没有被吓到。它采取了一系列经典营销手段，包括签约一线明星并投放电视广告、提供店内产品试用和排汗测试，以及为音乐会提供赞助等。

现在回想起来，许多广告都让消费者看得一头雾水。

一系列舒耐产品的促销海报上把狐臭描绘成了潜在的威胁。其中一张海报上赫然画着一名微张上臂的神枪手，他连碰都没碰自己的左轮手枪，似乎就已经把对手熏翻在地。而在另一张类似的海报上，一名拳击手仅仅依靠体味就击败了对手。

负责此次广告营销的新加坡创意总监黄田壹对海报的外观非常满意。但他也承认，海报的内容似乎并不被许多中国消费者所理解。这是因为他们对过去北美西部的枪战文化并不熟悉，对职业拳击赛以及刺鼻的狐臭也知之甚少。

他表示：“这一系列广告基于西方人眼里的幽默，能看懂它背后深意的中国人并不多。”

市场调研公司欧睿（Euromonitor）提供的数据显示，2016年，美国除臭剂的销售额达到了45亿美元，而中国仅有1.1亿美元。除臭剂在东亚其它市场也表现不佳，同年日本的销售额是美国的十分之一左右。

希望在中国销售除臭剂的公司不得不求助于其它手段。德国拜尔斯道夫公司（Beiersdorf A.G）旗下的品牌妮维雅试图通过推出具有美白功能的除臭剂来吸引中国女性消费者，以迎合市场需求，因为白皙的皮肤往往能带来较高的社会地位。

妮维雅中国地区市场总监西蒙·曹（Simon Cao）表示，虽然除臭剂受到消费者欢迎，但它的“发展空间很小”。

他说：“我们的付出和回报不成比例，所以今后不会花太多精力推广除臭剂。”

除臭剂的匮乏，让一些住在中国的外国侨民不得不大量囤积。

26岁的亚历克斯·史蒂文斯（Alex Stevens）来自美国，曾是一名公关人士。他在北京生活了近10年后，去年才离开那儿。他表示，自己每次回美国都要购买大量除臭剂。

“真的，我每次回家唯一要采购的就是除臭剂了，”他说，“而且我从来不会把它送给朋友，他们出价再高也不卖。”

来源：好奇心日报

文：纽约时报 Owen Guo

翻译：熊猫译社 智竑