外资巨头2017在华赚翻了 资生堂利润大增212％

童婧宏

中国已成为外资化妆品巨头的重要布局区域与业绩增长引擎。

著名管理咨询公司麦肯锡曾经预言，2025年，中国将成为世界第一大化妆品市场。市场研究机构Euromonitor也预测，2016年到2020年，中国化妆品行业将以5.05%的速度增长。

在本土化妆品市场蓬勃发展的背景下，外资巨头在中国市场的表现相比前几年更加亮眼。从欧莱雅、资生堂、花王等数家外资巨头发布的2017年财报数据中不难发现，中国已成为外资化妆品巨头的重要布局区域与业绩增长引擎。

同时，也有部分进口品牌在这一轮发展风口中“掉队”。梳理过去一年里，那些在中国大赚的外资化妆品巨头的做法与变化，将为品牌商和渠道商提供有价值的市场经验和经营借鉴。

进攻中国市场 “本土化”成制胜要素

结合财报数据和业内分析可知，过去一年里，以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、花王为代表的一批美妆/日化集团普遍加大了对中国区域市场的投入。而“本土化”战略成为它们获得业绩增长的关键。

数据显示，花王2017财年的总销售额为约1.48万亿日元（约合860亿元人民币），同比增长1％。其中，中国市场的儿童纸尿裤、高端护肤品，以及面向中国销售日本商品的跨境电商的强劲增长，对集团业绩推动明显。

2017财年，法国美妆巨头欧莱雅集团实现了2028亿元人民币的销售额，同比增长0.7%。业内分析，中国市场有力提升了集团奢华产品的销售份额。

韩国第二大化妆品集团LG生活健康（以下简称LG）数据也较为乐观。据其财报显示，2017年，其化妆品部门销售额增长4.9%至33111亿韩元（约合人民币198亿），其中，高端品牌WHOO和苏秘（su:mi 37°）保持了持续高增长。

雅诗兰黛集团业绩更为喜人，2017财年的销售额大涨17%至37.4亿美元，亚太地区销售额大涨33%至8.74亿美元。其中，中国大陆的大部分品牌在线上和实体店渠道都实现了双位数增长。鉴于良好的业绩态势，雅诗兰黛还上调了2018年的利润预期。

值得一提的是，在进攻中国市场时，这些美妆品牌，都不会忘记针对本土消费者更多样化的需求，制定本土化战略。

为了更贴近中国消费者，去年在华营业利润同比大增212.2％的资生堂，把ELIXIR（怡丽丝尔）定位为战略性品牌。在结合中国人消费模式和产品偏好的基础上，加强了与以天猫为主的电商平台的市场营销合作。

作为仅次于资生堂的日本第二大美妆集团，花王也在不断加码对中国市场的投入。去年12月，花王在台湾扩建了美妆工厂，狮王旗下的口腔护理品牌Clinica还将在日本开设生产线，生产中国专供的商品。

宝洁旗下品牌玉兰油则通过翻新柜台、推出新美容顾问、升级配方和包装、打造新的广告宣传等一系列措施推动销量增长。2017/2018财年第二季度，玉兰油在中国的销售增长了30%，电商销售额大涨80%。

尽管多年来在中国发展得“差强人意”，科蒂（Coty）仍旧称“中国市场是其全球策略非常重要的一环”。去年，科蒂旗下新品牌Philosophy（肌肤哲理）首度入华。2017/2018财年第二季度，其彩妆品牌Max Factor在中国的业绩表现突出。

Philosophy（肌肤哲理）

加速渠道变革 从电商到CS店全渗透

如果说，在刚刚进入中国市场时，外资巨头们在渠道发展上显得相对不那么灵活，随着对本土市场的进一步探索和早期的“试错”经验，如今它们正在中国加速全渠道变革。

一直以来，欧莱雅都十分看重本土CS渠道的发展。自1997年欧莱雅进入中国开始，集团前任全球CEO欧文中和现任CEO安巩就保持着至少一年一次到中国“访店”的频率。娇兰佳人、金甲虫、浓妆淡抹、亿莎等名店都曾留下他们的足迹。

LG也一样。从昔日的蝶妆到如今的WHOO，LG从未停止过对中国市场的探索。2017年8月，WHOO通过上海月沣化妆品有限公司正式面向中国本土CS店/名品集合店招渠道分销。不排除在后期苏秘、OHUI等高端线品牌也将导入到CS渠道。

花王旗下佳丽宝（Kanebo）则将在布局单品牌店方面努力。据了解，佳丽宝公司准备在2018年将芙丽芳丝（FreePlus）的中国单品牌店数量扩大1.5倍。

佳丽宝

不过，中国本土品牌的爆发式增长，给CS渠道带来了极大的竞争压力。“不把鸡蛋放在一个篮子里”，是多个美妆外企在华渠道拓展层面的共识。

事实上，LG在中国正积极部署全渠道路线。2017年10月，LG旗下OHUI、VDL、belif在杭州武林银泰百货分别开出中国首个线下专柜，至此，LG六大高端线品牌（另外三个为WHOO、苏秘、秀雅韩）完成了在中国百货渠道的覆盖。

在以泊美、悠莱、Za为主的大众化妆品领域的革新初见成效后，去年7月，资生堂宣布将自建电商平台“美妆星品馆”，以实体店铺为核心、拓展门店销售半径，同时进一步加大CS渠道的投入。

当然，要说过去一年里最受瞩目的化妆品渠道，还是电商无疑。2017年进口美妆在电商渠道的发展如火如荼、有目共睹，促使高端美妆大牌加速入驻天猫、京东等主流电商平台。

尽管宝洁和联合利华都表示2017年的销售情况不及预期，但它们在中国市场的表现仍不错。尤其是宝洁在中国电商平台的年销售规模已突破10亿美元，同比增长高达60%。联合利华也在中国依靠电商获得了两位数的销量增长。

欧莱雅的业绩增长也与电商市场息息相关。财报称，中国市场的电商业务已经占据了公司大众产品三分之一以上的销售额，成为业绩增长的催化剂。

粗略统计，过去一年有科颜氏（Kiehl’s）、伊斯贝格、馥蕾诗（Fresh）、贝玲妃（Benefit） 、魅可（M·A·C）、赫妍（Hera）、怡丽丝尔、Hourglass等品牌加入天猫，以接触年轻群体、抢占线上市场。

2017年，继WHOO、菲诗小铺、苏秘入驻京东超市后，LG旗下的belif和VDL也进入京东超市；欧莱雅也表示，未来会有更多高端品牌入驻京东；科蒂则宣布与京东的战略合作全面升级。

更多品牌还在进攻中国市场的路上，如花王旗下颇受年轻人欢迎的suisai洁面粉就将登陆中国电商平台。同时，在年轻高端化消费趋势之下，数量庞大且用户群体年轻的微信用户也开始被美妆大牌“盯上”。

紧跟年轻高端化趋势 调整营销策略

凯度消费者指数和贝恩联合发布的《2017中国购物者报告》显示，中国中产阶级趋向于选购更高端的美妆日用品牌。京东2017年美妆大数据也指出，年轻用户是其主要美妆消费群体。这些信息，对于进军中国的外资巨头而言，无疑是一个启示。

2001年进入中国的资生堂，旗下SHISEIDO（资生堂）、CPB（肌肤之钥）、IPSA（茵芙莎）等高端美妆品牌近两年在中国保持了迅猛的增长。究其原因，“高端品牌年轻化”的发展战略贡献匪浅。

去年“天猫618”，CPB推出了一组限量唇釉套装。紧接着的7月5日，资生堂天猫品牌日上，还邀请了明星王力宏直播，当天旗舰店的成交量和客单价创下新高。资生堂表示，后期还将加大高端品牌的广告投放，以保持市场份额的稳定增长。

从2017年财报数据看，雅诗兰黛旗下高端品牌雅诗兰黛、La Mer、Tom Ford均为净利润贡献颇多，其中中国市场的贡献功不可没。

雅诗兰黛品牌线上副总裁Jon Roman在接受媒体采访时表示，集团正在中国积极推进线上与线下相结合的发展策略，主要在天猫、京东、微博、微信等平台开展营销。同时，围绕新年、妇女节，在独立商店和快闪店中举办消费者/KOL活动。去年，品牌大使杨幂也为雅诗兰黛带来了极高的关注度。

中国年轻消费者接受信息的渠道日益丰富，营销方式也需要改变。在传统社交平台上引导消费潮流似乎已经不够用了，美图、抖音、激萌等新型软件进入了品牌营销视野。

2018年1月16日，LG与美图美妆（美图旗下电商平台）签约，在品牌授权、市场推广等多方面达成战略合作。美图美妆希望通过此次合作，加速布局韩妆正品供应链。深受年轻人喜爱的美图势必也将为LG带来更多精准客群。

业内分析，中国美妆市场仍处于快速成长期，发展空间十分广阔。同时，伴随着消费升级，年轻消费者对高端美妆产品的需求更强烈也更挑剔。通过营销手段让自己变得“与众不同”，对于品牌而言越来越重要。

眼看着一票外来美妆巨头在中国赚到盆满钵翻，本土品牌们是不是应该加把劲了？