通过互联网能否创立一个香水品牌？解读线上“直销模式”之于香水创业公司的优势和劣势

江帆

采用“直接面向消费者（direct-to-consumer）”，也即“直销”模式的线上香水品牌正在缓慢而稳定的成长之中。

虽然这一领域的品牌数量有限，只有Phlur，Skylar 和Hawthorne 等少数几个品牌，但是他们近期的发展似乎都颇为顺利：

由The Honest 的前高管Cat Chen 创立的 Skylar Body 在去年完成了300万美元的种子轮融资。

由 Brian Jeong and Phillip Wong 在2016年9月创立的 Hawthorne for Men 也在去年12月完成了220万美元的融资

由Ralph Lauren 前全球电商总裁 Eric Korman创立的 Phlur 则在本周一刚刚完成了由德国香料巨头Symrise领投的600万美元A轮融资，融资总额达到了 1200万美元。

虽然融资规模普遍偏小，但这些资金还是有效推动了这些初创品牌拓展业务范围，增加销售渠道，并推出更多不同的商品。Phlur 的创始人Eric Korman 表示，他们的业务正在稳定的增长之中，将利用融得的资金来多样化市场战略，吸引更多人才，并推出新的护肤品，同时和批发商建立起稳定的战略合作关系。虽然 Korman 拒绝透露相关的财务数据，但是据知情人士透露，Phlur 2018年的零售额预计将达到500万美元。

直接面向消费者模式能否在“香水”领域成功

虽然发展的如火如荼，但是“直接面向消费者（direct-to-consumer）”这一模式是否适合香水这一品类，依然是很多人争论的焦点。

线上香水销售本身就需要克服种种困难：在各类美容产品中，香水是最个人化，对现场试用需求最高的品类之一。与此同时，即使是Coty， Estée Lauder（雅诗兰黛）和 L’Oréal （欧莱雅）等美妆行业的巨头，在推出新的香水时也要投入大量的资金和人力来进行宣传。对于初创品牌来说，想要单纯依靠互联网打响名头几乎难于登天。

对此，Korman 表示，他已经找到了如何为消费者提供出色的线上香水购物体验的诀窍：一方面是强化品牌网站向消费者传递品牌故事和信息的能力，另一方面则是通过Phlur 的样品套装战略。

截止到目前为止，Phlur 已经卖出了超过3.5万个样品套装。在这个过程中，他们发现消费者经常会购买一套以上的样品套装，因此在原有的“10美元/2件样品”的基础套装之外，又提供了“18美元/3件样品”的选项。

“人们更喜欢从三个选项中选出自己喜欢的，因此我们的三件套样品套装带来的转化率要比两件套高得多。”Korman说道：“这是我们对人们购买行为进行量化统计之后得出的结论。”

Phlur 表示，此前在购买样品套装之后选择购买全套香水的比例为15%，而推出三件套样品套装之后，这一比例已经上升到了25%。

德国香料巨头Symrise 的全球总裁Achim Daub 表示，千禧一代对香水的态度不同，也是“直接面向消费者” 可能成功的重要原因之一。“千禧一代对于香水的态度和X一代非常不同。调查显示，只有30%的千禧一代会在购买香水之前需要试用。”Daub 说道：“这和他们的生活方式变化相关。千禧一代生活在网上，社交媒体是他们生活的重要组成部分，因此朋友和其他意见领袖的推荐对他们来说更加重要。”

依然存在质疑之声

另一方面，不看好这一模式的业内人士也并不罕见。Corigin Ventures 的合伙人David Goldberg 认为，“直接面向消费者”这一模式有自己的独特优势：

利润空间很高，

可以与消费者建立直接的联系，

线上渠道可以提供足够的个人化空间，

品牌对整个销售过程的掌控力度更大

但是与此同时，他也表示，这一模式“有着太多的缺陷”。Goldberg 强调，除了明显的“无法在线上试用香水”以外，相比其他美妆产品，消费者很难通过社交媒体“分享香水”也是一个严重的不足。

但是在Goldberg 看来，最大的问题是香水这一品类的特点。和消费者在选择“直接面向消费者”模式时的需求之间存在着根本性的不同。Goldberg 表示：“我们选择‘直接面向消费者’这一模式时，会希望能够获得长期性的高价值作为回报。一般来说有两种方式可以满足这一需求：一次性的高价值购买，比如价格达到1000美元的Casper 床垫；或是多次重复性的购买，比如比如Dollar Shave Club 按月订购的剃须刀。”

但是香水并不适用这两种模式中的任何一种。Goldeard 表示，一方面香水不能向床垫一样长期使用；另一方面大部分人都会经常性的更换他们使用的香水，因此平均下来每个消费者每年最多也只会购买几次同一品牌的香水。

创立之初，香水品牌Commodity 也是一家采用“直接面向消费者”模式的线上香水品牌，但是如今他们已经将重心转向了批发渠道。“直接面向消费者模式这个概念最近获得了很多的关注，但是我们现在的重心并不在这个模式上。” Commodity 的CEO Ash Huzenlaub 表示：“我不是说这个模式不能成功，我们现在也依然通过这一渠道进行销售，但是想要通过这种模式做大很困难。”

Huzenlaub 并未透露线上渠道、批发渠道和直销渠道各自占公司总销售的比例，但是表示公司目前的线下实体门店发展非常迅速。他表示，目前Commodity 的线上业务主要来自于按月订购的香水服务 Scentbird，这一部分业务主要作为一个营销工具，帮助公司吸引更多消费者，同时可以增加批发合作伙伴的电商网站的流量。

“香水行业不可能不受到数字化革命的影响。因此我们应该尝试各种不同的战略和渠道，而不是拘泥于一个单一模式。”Daub 说道：“这会带来一些投资上的风险，但是这都是完全可控的。”

丨消息来源：美国网站WWD 和《华丽志》此前报道

丨图片来源：Phlur 官方网站

丨责任编辑：LeZhi