独立化妆品电商如何快速成功？这里有个好案例

截至目前，Cult已进行了三轮融资。

英国伦敦——回想起10年前创办Cult Beauty，Alexia Inge和Jessica Deluca表示，当时确实厌倦了传统实体店铺。“我们就像是两个沮丧的消费者，”Inge说，“我不喜欢百货公司给我的体验，他们做事也就是靠佣金抽成，销售助理推的都是一个品牌。不过，当时只有急需清仓的美发沙龙或者廉价粉色包装的化妆品牌，才会在网上卖美妆。我当时看了，心里想的是，人们可以有更好地方式在线消费美妆。”

2008年6月，曾经从事记者与公关工作的Inge、以及曾在纽约与伦敦投行工作的Deluca，以《InStyle》聚集了行业专家精选彩妆、护肤与护发产品的Best Beauty Buys（“最佳美妆产品”）版块为灵感，专门定制了一间在线平台，支持自己认为最棒的独立与小众美妆品牌。两人当时的“资金”只有16000英镑，在北伦敦伊斯灵顿（Islington）的一间地下室里搭建网站。

最初的想法就是，Cult Beauty提供的产品，必须是“精选中的精选，”Inge说，“就像在一间美妆产品‘名人堂’里购物。”起初，还有专门的彩妆与护肤产品专家小组选出产品。“我们想确保我们卖的产品都是最好的，所以我们首先让他们推荐各自觉得最好用的10件产品，但同时要求避免推荐任何牵扯到自身金钱利益的品牌。”

以类似时装大刊、干净精致的美学设计风格脱颖而出的Cult Beauty，已经发展成美妆业内人士的首选目的地，Lime Crime、Alpha-H、Ouai、Tata Harper、Sunday Riley、Anastasia Beverly Hills等特别受关注的品牌入驻。Inge还表示，Anastasia Beverly Hills获得了“难以想象的巨大成功”：“我们把品牌带来了欧洲。我们是第一批在欧洲销售这个品牌的商家之一。”

截至目前，Cult已进行了三轮融资（2011年7月、2012年6月、2014年11月），共计筹得175万英镑，包括Net-a-Porter的早期投资者Carmen Busquets。Cult Beauty首席执行官Murray Salmon表示：“如今我们的现金流为正数。”Salmon在2011年离开Net-a-Porter加入Cult Beauty，并领导了该初创公司的第一轮融资。

据Salmon表示，Cult Beauty在截至2017年5月31日的财政年度营收达3760万英镑，息税折旧摊销前利润（EBITDA）为360万英镑。该零售商在《星期日泰晤士报》（Sunday Times）最新一届的Fast Track 100（“英国私营公司增速百强”）中名列第七，为近三年销售增长最快的公司。截至2018年5月31日的新一财政年度，Cult Beauty预计营业额为6800万英镑。“在2018年6月的10周年纪念日之前，我们的营收将超1亿英镑，”他说。

最受信赖的美妆网站

Cult Beauty的崛起与其商品销售方式分不开。“人们很容易忘记，Cult刚上线的时候，普通美妆网站的设计和编辑都不太讲究，不那么策划精良。有些网站不过是实体零售商或是个人品牌从线下到线上的转移，谁都没有成功将定义了美妆实体店购物的‘淘到宝’的惊喜感转移到线上，”品牌顾问兼前《Stylist》美妆总监Joanna McGarry表示，“Cult Beauty的目标群体是成年的美妆爱好者 [谁又不是呢] ，他们热衷于各种各样的新鲜小玩意儿，愿意为高效、高品质的产品掏钱。”

怎样来决定在Cult上出售的品牌？她们看重的是性能而非价格。Inge解释道，“当然了，我们最终决定卖什么，肯定也离不开财务决策，因为要能创造足够的利润。”但同等重要的是，“这些产品一定要够好，让你有欲望拆开包装，要用到空瓶也要挖干净最后一点，今后还会回购。”

Huda的Desert Dusk眼影盘 | 图片来源：Cult Beauty

2013年，自然美妆品牌Tata Harper开始在Cult Beauty发售，彼时“很多零售商都不太热衷‘自然美妆’这样的概念，”这位拒绝在产品中添加合成化学成分的品牌同名创始人说道（格温妮丝·帕特洛也是该品牌的粉丝），“Cult特别看好我们，因为她们认为自然美妆会发展成奢华护肤品市场的下一匹‘黑马’。”Harper表示，双方的合作非常成功，现在Cult也是Tata Harper净化洁面乳Purifying Cleanser排名第一的销售商。

“美妆产品消费是一种情绪消费。人们会觉得，不买这些东西自己就活不下去了，这些东西改变了他们对自身的感受，”总部位于迪拜的全球美妆品牌Huda Beauty创始人Huda Kattan说，该品牌在2015年11月开始在Cult Beauty发售：“能够与和我们DNA相近的零售商合作，我觉得大有机会。Cult的消费群体对我们的液体唇膏Liquid Mattes、眼影盘和高光都很感兴趣。”

凭借优良选货建立忠心耿耿的客户群的同时，Cult也成为了塞尔福里奇（Selfridges）等零售商的灵感来源，这些零售商常常在做出重大采购决策之前，看看相关品牌或产品是否已经入驻Cult Beauty，有熟悉该伦敦百货的消息人士表示，“我们的回头客比率很高，因为一旦成为了我们的顾客，就会发现我们的产品推荐值得信赖，我认为这是我们品牌最宝贵的资产，”Inge补充道。

美妆产品套盒生意

库存精简也是Cult的成功要素。“我还在Net-a-Porter工作的时候，我们都是提前好几季下订单。资金投入也不一样，美妆需要的营运资金比较低，业务是很不一样的，”Salmon解释，Cult平均库存持有时间约为60天 [而行业普遍为120天]。“如果是做时尚，你还有时间做全价销售，再进行大幅打折，美妆更像是不断重复订购的那种生意，价格和售罄率的期待都不一样。”

正是Cult Beauty这种天然反对“打折”和“毫无意义地做美妆”的特质，吸引了Alpha-H的创始人Michelle Doherty，该品牌在护肤领域开创了使用甘醇酸（glycolic acid）的先河，品牌刚创办的时候就与Cult签约合作了。Alpha-H如今依然是Cult上最受欢迎的品牌之一，功能强大的夜间精华“液体黄金”（Liquid Gold）等产品都是很畅销。Doherty说：“2017年，我们在Cult Beauty卖出了8000多支Liquid Gold，售出产品数量为23500件。”

在Cult，限量版产品与包装也是驱动销售的主要力量，首先在四年前推出了内含六种产品的首款美妆产品套盒，每盒售价140英镑。Cult第一批出售的美妆套盒里，有1000箱即刻售罄，公司一小时内净赚超过10万英镑。“我还记得读到过Hermès手袋waiting list（等候名单）特别长的新闻，”Inge说，“现在这个世界，几乎什么都能唾手可得——如果你恰巧住在某些特定地区，你不到一个小时就能得到了。所以，告诉人们你不是什么都能得到，本身就是一种强大的营销工具。”

如今，Cult每年推出两到三只美容套盒。最近一次发布的圣诞美妆套盒售价220英镑，下一次套盒发售定在4月，售价150英镑。

人人都得是“美容专家”

尽管长期以来，不少企业将客户服务视为一项额外支出，但Cult则将其视作主要的价值驱动因素。

“Cult Beauty刚上线的时候，人们问得最多的就是，‘我是干性皮肤，用什么样的保湿产品比较好？’”现在他们问的问题，就比如是‘透明质酸的分子是多大的’、‘这种产品是不是能穿透皮肤的表皮？’我们的客服也确实跟上了消费者的知识水平，”Inge笑着说，“人们来面试的时候，我总会问他们是怎么管理和使用美容产品的。如果在解释的时候，我看不到他们眼里的兴奋感，我就不太乐意招这样的人。”

Alpha-H在Cult Beauty上最畅销产品之一 | 图片来源：Alpha-H

“硅谷很常说的是‘快速雇人、快速炒人’。但如果想经营一家能可持续发展的公司，我觉得这样做不行，”Salmon解释道。“我们正在不断成长，如果一名员工没办法给团队带来什么，我就不想聘用他们，”Inge说，有时候这意味着长达6到8个月的职位空缺，“选对人很重要。如果你还得说服自己才能作出决定，那就不要同意聘用这个人了。早期我们确实在这方面犯过错误。”

“互联网已经发展成美妆产品的主流零售渠道，但消费者在购买之后前，依旧很看重试用这个环节。纯电商必须要消除这种障碍，打造优秀的客户体验来建立声誉，”市场调研公司英敏特（Mintel）高级美妆产业分析师Alex Fisher表示，“但现在这也已经成为了行业的标准做法，零售电商要能提供更独特的东西。”

展望未来，Cult重点在于国际化。2017年，得益于中东等市场的增长，海外地区共享了该公司营业额的40%，尽管Cult Beauty目前只支持一种货币和单一结算方式。“我们要马上关注的是处理货币问题，”Salmon说，但他没有透露目前考虑哪些地区，“我们始终认为，客户在哪里，我们就应该在哪里。我们不会无端端地说，‘想要打进美国市场’之类的话，那会把自己放在一个进退两难的位置，毕竟市场行情阴晴不定。”

“对我们来说，这家公司的关键就是付出耐心。我们是私营公司，这意味着不会有人拍着我们的门说，‘你必须要实现多少多少增长率’，”Salmon说，提到常有人问Cult Beauty有没有将开设实体店提上议程。“就算不考虑开设实体店，我们还是能够保持巨量的增长，”他继续说，并表示正在探索推出忠诚度计划或专属app的可能性。

但Salmon和Inge都表示，未来会考虑寻求与合作方共同经营公司。“我觉得大家应该也不会意外。我们会考虑与能够带来资本、经验或是能允许我们部分股东适时退出的合作伙伴建立关系，”Salmon说，“我相信，如果你给自己的身边选择了对的人，同时保持自己现有的基础，你就拿稳了一个很好的机会。”

来源：BOF时装商业评论

作者：Kati Chitrakorn

翻译：Aijing Wang